Potere al click ! (A-B e multivariate spaccano il design)

Posted in Direct-Marketing, Marketing by Tagged ab-testing, design, gap progetto, interface, multivariate test, ux

La maggior parte di quelli che creano un sito si cimentano nel fare la pagina più bella possibile. Diversi ma mai abbastanza, cercano di fare una pagina che faccia guadagnare. Pochi illuminati cercano di fare una pagina che faccia quello che vuole la persona dal sito.

Praticamente nessuno, soprattutto in prima battuta, lascia decidere totalmente al cliente. Ma poi è arrivato il multivariate.

Da statistico prima che da markettaro sono sempre stato un affezionato sostenitore dell’A-B e/o del multivariate test (ok espertoni non iniziate dicendo che son cose distinte perhè, in definitiva, per i comuni mortali, son più simili che diversi).

I casi di applicazione nel digital classici sono sui template dell’email marketing: sono facilmente suddivisibili per temi (di solito ci sono 3-4 box), quindi tracciabili per tema ed, infine, ordinabili in base ai click associati ad ogni singolo destinatario. Potrebbe essere un buon terreno di partenza per familiarizzare con certe logiche.

Nelle interfacce dei siti (soprattutto se finalizzate al lead o alla conversione del direct-response) è più complesso perchè si rischia di penalizzare funzionalità come la ricerca, lo store locator o i contatti ed avere un effetto boomerang nel medio che annullano i benefici ottenuti nel breve.

In definitiva la cosa più importante è l’organizzazione della struttura della pagina: dev’essere: – definita una griglia ideale con delle unità di misura (ad esempio un quadrato di 20px X 20px)
– tutti gli elementi devono avere una dimensione omogena (tipo 100px X 180px anzichè 97px X 182px)
– All’interno della griglia devono essere individuate delle posizioni chiave (1header inizio, 2header centro 3header fine, 4spalla destra inizio, 5spalla dx metà 6fine, 7Body alto, etc… )
– tutti gli elementi chiave della pagina devono essere contenuti in div indipendenti dagli altri ed individuati con degli id specifici ( Aricerca, Bfotoprotto, Cshare, Dcarrello, Edescrizione… )
– Tutte le call to action devono essere identificate con id specifici e correlate all’elemento che le contiene (vedi punto precedente)
-devono poi essere ipotizzati scenari differenti (tipo I scenario metto in posizione 1 elemento A in posizione 2 elemento C, II scenario in posizione 1 elemento D in posizione 2 elemento A)

Il software in modo automatico divide tutti i visistatori in gruppi e fa vedere gli scenari differenti ai gruppi differenti, determina quale sia il vincitore tra i primi due e inizia a fare il confronto tra i secondi due, poi confronta i vincitori e determina quale sia la pagina migliore.

I wireframe diventano un importanti per la pianificazioni e totalmente accessori per la realizzazione finale. Potere al click.

In implementazioni più complesse la pagina viene contestualizzata nel carrello intero.
In definitiva AB e Multivariate sono più o meno la stessa roba dipende dal livello di complessità dell’analisi, degli scenari e del metodo con cui si attribuisce “un voto” a ogni elemento per determinare il vincitore.

Quando ci sono tanti elementi da considerare bisogna trovare un sistema di attribuzione di pesi semplificabile, omogeneizzabile e inseribile in una matrice che ne permetta la comparazione.

Il software leader di mercato epr queste cose è storicamente Inerwoven ora acquistato da Autonomy.

In ogni caso la parte più importante è il criterio con cui vengono organizzati i test e le interfacce. E consiglio fortemente di non affidarlo a un grafico che tipicamente non ha la propensione alla visione analitica necessaria, nè ad un programmatore che, al contrario, rischia di banalizzare alcuni aspetti qualitativi degli elementi invece molto importanti. La figura professionale più adatta è uno user interface designer reperibile in alcune delle più strutturate web agency (Icon MediaLab, FullSix, Kora, … ).
La preoccupazione più grossa nel fare nell’approciare un simile progetto dovrebbe essere il nostro stesso cervello: se è vero che il modo in cui si influenza la risposta è come posniamo la domanda, nel medesimo modo rischiamo di dar in pasto ai . Ci sono dei metodi di organizzazione del lavoro, spesso mutuati dalle ricerche di mercato, che sono fondamentali per non falsare i risultati.

Progetti simili hanno sempre incrementato il ROI notevolmente sia che fossero eseguiti su siti, carrelli, landing page, su iniziative di direct marketing, secondo me, perchè il web ha sempre premiato chi si adegua di più e meglio all’esigenza inespressa del cliente.

Per giocare: http://www.brothersoft.com/mvsp-a-multivariate-statistical-package-5785.html

Per provare: https://www.google.com/analytics/siteopt/exptlist?account=11769507&hl=en

Per fare sul serio: http://promote.autonomy.com/components/pagenext.jsp?topic=MARKETING::MULTIVARIABLE_TESTING –  http://www.omniture.com/en/products/conversion/testandtarget

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