Re-targeting la “novità” del momento

Posted in Direct-Marketing, E-Commerce, Marketing, ROI by Tagged campagna, retargeting, strategia

Quiz n°1: Cos’hanno in comune:

  • Alessandro ora general manager di una super agenzia del più grande gruppo europeo di comunicazione,
  • un giovane e sveglio collega Olandese,
  • un entusiasta vecchio volpone, che tre anni fa ho dovuto impiegare 6 mesi di spallate per lascirlo smollare un tozzo di budget, appena tornato dalla conferenza US sull’inovazione retail,
  • e una web-communic-qualcos-manager di una nota azienda automobilistica che ha accusato il Google-Maruzzi di spiare e registrare i risultati delle ricerche per vendere la pubblicità?

Beh, uno curioso, due entusiasti e una inconsapevole stavano tutti parlando della stessa cosa il retargeting. E siccome, come appunto accennato nella risposta di un Maruzzi travolto da malcelate ondate di disprezzo e pena, il retargeting ha un leader incontrastato che è Criteo, non posso raccontare cos’è uno senza parlare dell’altra.

Credo fosse il 2007 che, dalla Francia con furore, mi venne a trovare, nel regno delle lavatrici,  l’account di una neonata società con gran algoritmo e tanta strada da fare. Non capivo esattamente se la pronuncia di alcune parole con la R subisse l’influenza francese o della Francia Corta (dai non prendertela che se non ci metto almeno un po’ d’ironia sembra un markettone : ) ma di sicuro mi stava parlando qualcosa di veramente innovativo, per allora. Il retargeting.

Quiz n°2:

  • Miei cari se avete un sito il cui successo viene misurato in pagine viste o se non conoscete almento tre modi diversi per calcolare il ROI siete del Tipo A e potete smettere di leggere il post adesso e dedicarvi a qualcosa di più adatto come [oh web-marketer clicka qui] .
  • Se invece vi tocca convertitre in Cost per Lead o in Cost per Acquisition avrete una certa familiarità con quei numeri infinitresimali che sono il Conversion Rate e, benvegnùti (da leggersi come quello dello Zoo:), siete del Tipo B.

Nei siti normali con volumi decenti il conversion rate varia dal 2% quando va di lusso a uno 0,2% nei mometni di magra.

E siam troppo concentrati a vedere quanto grano ci fanno fare quei faticosamente guadagnati convertiti che ci dimentichiamo di chiederci “e quel 98-99,8% di disgraziati che fine hanno fatto?“La risposta e’ semplice, vanno a fare qualcosa che li interessa di piu’, magari leggere la Gazzetta o Style. Ce li siamo persi. Ma non il retargeting.

Perche’ il segreto di queste soluzioni e’ di essere diffuse e pervasive.

Sono diffuse perche’ hanno delle parti della stessa e “terza” tecnologia sia sul nostro sito che, legge e traccia il comportamento del singolo utente, sia sul sito in cui e’ probabile che il cliente finisca quando si e’ annoiato del nostro sito.

Quindi dal punto di vista della persona cosa succede? Sulla Gazzetta/Style del caso vede un banner che propone esattamente il prodotto che aveva appena finito di inserire in quel carrello appena abbandonato e un paio di prodotti alternativi che probabilmente acquistera’, tipo up-selling e alternative.

E questo accade perche’ queste soluzioni sono pervasive:

  • tracciano tutti i comportamenti della persona rispetto al catalogo vedendola fascia prezzo e il tipo di prodotto scelto
  • Capiscono cosa sia stato inserito nel carrello e quindi che sia approssima di piu’ al desiderata
  • Confronta i comportamenti con tutti comportamenti simili riuscendo quindi a estrapolare e proporre quali siano i prodotti che e’ piu’ probabile che persone con esigenze simili abbiano acquistato.

I latini ci insegnano che per valutare una situazione e’ sempre necessario porsi una domanda, quasi una regola di vita per un venalone come me:”cui prodest“.  Tipicamente i programmi di retargeting fanno incetta di tutti gli spazi proposti dai vari programmi di invenduto e Atlas e affini, li rivendono aggiungendo dei parametri performance-related che possono permettersi grazie alla bonta’ del l’ algoritmo che riesce a proporre uno spazio generico ad un target calzante e mirato. Quindi loro nella soluzione ci credono.

Devo dire in base alla mia esperienza ho avuto dei risultati discontinui perchè l’agoritmo funziona abbastanza bene a patto che:

  • I tag vengano implementati correttamente.
  • Il catalogo contenga tanti prodotti e che siano collegati nella navigazione tra loro in modo appropriato rappresentando criteri di up-selling e cross-selling.
  • Il sito abbia una mole significativa di traffico già gestito, il retargeting di fatto ricicla il il traffico esistente (se si tratta dello startup di un sito di e-commerce ex novo è meglio attivarlo almeno 4-5 mesi dopo al lancio).
    Pare che molto agenzie di quelle che non capiscono bene come funzioni la pianificazione a performance (il 90%) sia piuttosto preoccupata dal retargeting e cerchi di dissuadere i propri clienti dall’implementarlo. Signori il retargeting non sostituisce la pianificazione tradizionale e non ne deve intaccare i budget, perchè il retargeting arriva dopo. Anzi vi aiuta a migliorare un po’ il ROI di quelle campagne troppo volte alla generazione di traffico che amate tanto (perchè ci guadagnate i diritti di negoziazione).
  • Il product feed del catalogo sia aggiornato in modo puntuale e frequente soprattutto se si trattano prodotti con un veloce decadimento dei prezzi.
    Il segreto è rendere più allettante il prodotto, magari fornendo uno sconto aggiuntivo per chi clicca sul banner del 5% o quanto il margine consenta, per aiutare a superare l’ultimo scoglio psicologico del potenziale acquirente.
    Se il feed con i prezzi non è aggiornato con frequenza facciamo rivedere un prodotto che sul sito è a €90, anzichè a €85 ad €100 alzando il muro invece che abbatterlo. Quando si automatizzano gli ambienti integrando lepiattaforme di e-Commerce con le attività di Direct Marketing le attività di trading rischiano di generare un sacco di boomerang (a far le pulci ai competitor ne trovo almeno un paio alla settimana).

Quiz n°3:

Vi lascio con un’ultima domanda solo che a questa non so ancora dare una risposta per cui chiedo la vostar opinione: ma è meglio fare un contratto diretto o attraverso l’affiliazione, e ancora, è meglio comprare a  cpc o cpa?

Se sei interessato ad altri articoli sul retargeting e temi simili segui gli aggiornamenti del blog su FB facendomi un piccolo like :)

About

This author hasn't yet written their biography.
Still we are proud contributed 245 great entries.

2 thoughts on “Re-targeting la “novità” del momento
  1. elisa says:

    Innanzitutto complimenti a Federico per il post!
    Tre buone ragioni per passare attraverso l’affiliazione:
    -possibilità, nel caso di zanox, di integrare un mastertag che va poi a richiamare da remoto i tag dei partner di regargeting che si vogliono attivare. I vantaggi collaterali sono: 1.non aggiungere i tag di ulteriori partner a sito; 2. poter collaborare con una sola implementazione con più retargeter, che possono essere “accesi” e “spenti” da remoto, senza bisogno di toccare i codici successivamente all’implementazione;
    -possibilità di lavorare a performance (soprattutto i player che propongono modelli a PPS preferiscono passare attraverso l’affiliazione)
    -inserimento dei partner di retargeting in un sistema di deduplica all’interno dell’affiliate network con il quale lavorano. Se l’utente ha il cookie di tre affiliati, compreso quello di retargeting, la vendita è ovviamente assegnata (e pagata) solo al last cookie.

    Ci sono poi i vantaggi che valgono in generale. Per citarne alcuni:
    -c’è la garanzia di un arbitro imparziale che consente di valutare tutte le partnership con lo stesso metro
    -non c’è bisogno di siglare un nuovo contratto (e questo rappresenta un valore soprattutto per le aziende con molto burocrazia)
    -il cliente ha un unico interlocutore (il network di affiliazione) che fa da tramite per le partnership, il che è ovviamente meno time consuming

    -la fatturazione è gestita dal network di affiliazione

Want to join the discussion?
Feel free to contribute!

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *