Censura e finti entusiasmi danneggiano il marketing di prodotto. Anche nei Ratings & Review.

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Paolo, CEO di un nuovissimo sito eCommerce per la cancelleria, http://www.100x100ufficio.it/, l’altro giorno mi ha scritto su linkedin: ”
ciao federico,
so che sei sempre come direbbe un comune amico, “attaccato all’evento” ti chiedo quindi hai mai trattato l’argomento feedback company? nello specifico come vedrai dal mio profilo ho appena aperto una nuova attività ecommerce e sono stato contattato da una multinazionale del feedback certificato che stando a quanto dicono sono gli unici a dominare senza filtri il parere del cliente…ma com’è possibile che su tutti i siti che certificano il 99% dei pareri sono sempre positivi? il resto nel corso della conversazione.
attendo tue ciao paolo”
come esimermi?


I rating & reviews sono stati una delle primissime funzionalità tipiche dell’interazione di persone e contenuti applicate all’e-commerce, quelle che hanno poi orginato il social-commerce (leggi il post sul Social-Commerce)
.
In soldoni sono i commentini e le stellette che molti siti danno la possibilità di lasciare sotto a molti prodotti.

Il primo famoso caso di Rating & Review e di social-shopping fu Ciao.com che evolse il modello tradizionale di comparazione dei prezzi proposto dal classicissimo Kelkoo.com permeandolo delle opinioni dei consumatori.

L’angolo vintage:
Al principio, 10 anni or sono, gli scambi di opinioni sui prodotti esistevano eccome, erano forum. La dinamica in sostanza era poco differente a quel che oggi era il social, nazi veniva prestata maggior attenzione, perchè interagire con quei sistemi richiedeva tempo, conoscenze e carico cognitivo maggiore
Tutti i product manager (d’ora ina vanti denomineremo PM1) di ogni multinazionale che si rispetti volevano il proprio forum di prodotto o di area tematica più prossima al tema trattato.
Lo volevano, soprattutto per far vedere al prorpio dirimpettaio di cubicolo (d’ora in avanti denominato PM2), evidente ostacolo al carrierismo che lo propelleva, di essere più moderno di lui.
Quindi tutte le agenzie (d’ora in avanti denominata A) e le web-factory-farm-qualcosa producevan forum e poi blog a tambur battente, un po’ come oggi ripropongono le medesime dinamiche con il social. Appena la proposta fichissima veniva portata dall’agenzia al cliente PM1, l’invidioso furbetto PM2, roso dall’invidia, diceva
PM2:”Eh si, ma se ne parlano male e dicono che il tuo prodotto fa schiiiiifo?”
Il terrore assaliva il product e iniziava la riunione devastante con l’espertone (d’ora in avanti denominato E) di turno (io, ahimè) a dargli man forte contro l’agenzia e prendeva puntualmente cita una discussione così:
PM1:”Eh ma se qualcuno ci fa un commento negativo?”
A:”lo gestiamo e riusciamo a trasformare la situazione a nostro favore”
PM1:”Ma se fossero un fottio di commenti negativi?”
A:”Non succede mai che ci siano tutti quei commenti negativi”
PM1:”NO”
A:”SI”
PM1:”NO”
A:”SI”
PM1:” E allora decido io e chiudiamo il forum solo a chi lo dico io”
A:”Ma così è inutile, ridicolo, piuttosto eliminiamo il forum…”
PM1:”NO”
A:”SI”
PM1:”NO”
A:”SI”
PM1:”Espertone, a me! Aiutami!”
E:”Vi prego, uccidetemi.”

Ne avrò viste minimo una decina. Era evidente che il povero PM1 già si immaginava il fetentissimo PM2 del cubicolo accanto coinvolgere tutti gli amici e parenti per per coprire d’insulti il prodotto in questione per ###### la carriera e passargli davanti…

Ora il social mutua esattamente le dinamiche del 1.0 rendendole più veloci, con un minor carico cognitivo e quindi enormemente più accedibili dalla popolazione-web, ormai evolutasi e diventata popolazione-social. Le teste dei PM, però non si sono molto evolute, le paure sono le stesse, i vicini di cubicolo pure e, a torto o a ragione, hanno tutti visto almeno un collega di belle speranze cacciato per molto meno e il terreno già periglioso di suo della moderazione dei contenuti generati dagli utenti non aiuta a sentirsi maggiormente a proprio agio.

Chi frequenta gli Stati Uniti avrà avuto l’occasione di notare che in certi frangenti l’approccio d’oltre oceano è abbastanza più ingenuo rispetto al punto di vista Europeo. Questo è un secondo grosso fattore d’influenza, in america la review è istituzionalmente sempre entusiastica. Uno standard di mercato. I servizi di rating & reviews sono nati e prosperati la quindi ne hanno pure recepito gli standard.

La domanda influenza l’offerta (anche il viceversa ma non in questo caso) e tanti potenziali acquirenti di questi servizi hanno come barriera all’acquisto: che ci sia una forte moderazione dei contenuti. Quindi gli ex-provider-di-tecnologia si sono adattati e hanno deciso di evolversi fornendo un servizio completo ed erogato in business model performance based diventanto moderatori, animatori, gestori dei contenuti social.

Il leader mondiale di mercato dei rating & reviews è BazaarVoice (di cui potete scaricare un white paper sulla materia per approfondire il loro punto di vista e la materia) di cui ho seguito un paio d’anni or sono la prima implementazione in Italia dopo i primi esperimenti fatti con Addthis e altre tecnologie open-source.

L’approccio di default, per i motivi ampliamente illustrati, è quello di cancellare tutto, o quasi, il negativo con un workflow piuttosto ferreo che preveda livelli multipli di moderazione con un approccio conservativo che di default parcheggia i contenuti in un sand-box da cui poi decidere, eventualmente di riesumarli.
Tempo di moderazione-as-a-service garantita (se ricordo bene) 72 ore in tutte le lingue che vuoi per tutti i temi che vuoi.
Loro sono i leader e e tutti gli altri bene o male seguono il loro approccio.
Naturalmente è possibile con dei cambiamenti al servizio standard permettere commenti non positivi e allentare un po’ le maglie della severa moderazione.

Personalmente (e 3/4 di quelli che hanno fatto un po’ di social in modo professionale ve lo confermeranno) ritengo controproducente cercare di influenzare in modo così intrusivo.
Meno peggio che avere una trading specialist che una mattina si sveglia e decide di migliorare le proprie vendite scrivendo “Hey ragazze ma questoi prodotto è proprio fantastico“, ma in ogni caso piuttosto controproducente.

La gente ti sgama se non sei sincero e ti punisce, ingorandoti, se ti va male per sempre. No fuffa allowed, il digital ha i propri anticorpi.

Ecco perchè un imprenditore come Paolo, con quella sensibilità per il business che sviluppi quando son soldi tuoi, si meraviglia di quel che fa contento chi deve render conto a terzi.
Giusto per rassicurare tutti i PM di tipo 1 alla lettura, ci sono una serie di meccanismi psicologici negli “earned media” tali per cui è molto più probabile che chi vi lascia commenti si senta affine al prodotto e che siano, quindi, positivi. Ad eccezion fatta dei commenti dei PM di tipo 2 e degli utenti acquisiti in modo fraudolento come nel famoso caso della campagna della Moratti.

A medio termine la reazione più controproducente indotta sarà la perdita della credibilità di una buona parte dei commenti sempre meno utili…un po’ come accennato qualche tempo fa: la democrazia non sempre fa bene al web, meno che mai la censura :P

:)

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