Basta SCONTI, fanno male alle vendite nell’e-Commerce e nei negozi!

Posted in E-Commerce, Marketing, Omni-Channel by Tagged comparazione prezzi, e-Commerce, strategia

Qualche giorno fa ho partecipato alla premiazione organizzata da Distribuzione Moderna dei migliori siti Retail (Grazie ad Armando per avermi invitato) e, prima delle premiazioni, ci sono stati alcuni speech e sono stato preceduto dall’ottima Alessandra di Nielsen che ha raccontato le diverse tendenze di un mercato in evoluzione per affrontare la crisi.
Alcune considerazioni che, partendo dall’analisi dello scontrino, permettono di interpretare usi e costumi e proiettare trend come: la pasta non si vende e di conseguenza nemmeno i sughi, la gente non ha soldi per andare a far l’aperitivo fuori e quindi crescono patatine e birre per l’happy-hour-fai-da-te, poi, il dato che mi ha colpito di più:

I retailer dicono BASTA SCONTI!

Le pressione promozionale e i prodotti promozionati registrano un calo dello -0,6% vs l’anno precedente: nonostante la crisi si diminuiscono il numero di prodotti ed il valore totale degli sconti rispetto all’offering globale.

E alcuni grandi player dal grocery al consumer electronics stanno iniziando a evitare di distribuire quegli orribili volantinoni di fronte o all’ingresso dei negozi.
Insomma niente più ciliege per i cherry-picker (e qui avrei teso a dare per scontato il significato di Cherry-picker, ma visto che negli ultimi 12 mesi praticamente l’unico che ha capito che @#]§§ç colesse dire e stato il buon Tommaso, in contro tendenza con almeno un’altra mezza dozzina di ex bocconiani che fingevano, vitrei, di saper di cosa si stesse parlando: sono coloro i quali affrontano l’esperienza d’acquisto scegliendo unicamente i prodotti scontati e/o in promozione, impermeabili a tutti gli altri elementi della customer-experience che non siano dei bei patacconi rossi con scritto -50%).

Mi vengono in mente le discussioni che facevo un po’ di tempo fa con il buon Niccolò (poi ogni tanto, come in questo caso l’allievo supera il maestro :) ai bei tempi del lancio di iTutto.com dopo i primi test sulle vendite: tagliare il prezzo fornisce un boost promozionale di breve durata e man mano non fa che dopare i risultati di vendita.
Voglio vendere? SBEMMM ti piazzo una promo aggressiva. Poi finisce il benefit, comparo i risultati con il mese prima: vendite in calo qualcuno si lamente e RISBEMMM altra promo. E così via. Marginalità disastrosa, costi di promo, execution che distrae da altre executions impoverendo l’esperienza normale. E poi il cliente finisce per chiedersi ma perchè dovrei comprare oggi se so che una volta al mese mi fai la promo?

Concentrandosi sulla pressione promozionale, poi si perdono di vista gli altri driver determinanti per la creazione di vero valore per un’insegna o, perchè no, un sito di eCommerce. Nel caso di iTutto il primo valore è la novità, la figaggine della propria offerta, per Esselunga è anche la convenienza ma in primis ala qualità offerta, per Mediaworld altro ancora, per il tessile altro ancora …
Altrimenti si finisce per fare una lotta schizzofrenica contro se stessi, come i prodotti MS Office che sono i primi e i peggiori concorrenti del proprio offering.

Ragazzi sono da sempre un teorico e un evangelizzatore dei prezzi differenziali per canale (sconti dedicati all’affiliazione o alla comparazione etc … ) per cui tengo molto e attribuisco valore alle promo ma vanno fatte in modo oculato, giustificate agli occhi del cliente, modulate.
Un taglio di prezzo fine a se stesso ripetuto nel tempo rischia di essere, alla lunga, contro producente.

Mixiamo con altri elementi e teniamo sempre d’occhio l’evolversi del trend per capire con che cosa modulare.

Di report sull’e-commerce, in giro, ce n’è tantissimi con un sacco, di buoni molto pochi. Fatti da gente che l’e-commerce lo fa oltre che osservarlo ancora di meno, e questo cambia assai perchè rischiano di esserci delle gran osservazioni accademiche sulle strategie e le supercazzole quando, stringi, stringi, le cose importanti sono altre e basiche. Grandi strategie e poi magari il tasto “continua” è in basso a sinistra o investimento di direct marketing per il lancio di € 400 k “investito tutto in keyword perchè l’affiliazione è un bagno di sangue“.
Probabilmente lo studio che preferisco è quello di Casaleggio perchè non parla della-crescita-della-penetrazione-della-popolazione-della-supercazzola-social ma di quei 4 pezzi che mi fanno vendere un botto o fare fiasco.

Capirete da gente pratica quanto mi abbia colpito vedere questo grafico:

Un dato simile l’avevo già visto al netcom qualche mese prima e non era coincidente al 100% per cui non posso assicurarvi che consegna e qualità del servizio abbiano superato, come fattore determinante per la scelta del sito di eCommerce in cui acquistare, prezzo e promozioni, ma, se non l’han fatto, siamo li li.

Amanti del taglio prezzo, prima di fare una bella pataccona rossa -50% pure questo mese, riflettete, quale sarà l’impatto sul vostro sito a medio termine?

Secondo te gli sconti indiscriminati ammazzano le politiche commerciali nel medio termine?
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