Strategia e-Commerce fashion: riattivare il cliente con social-crm e newsletter è l’attività più redditizia.

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Se chiedete a Roberto Liscia, il patron dell’e-Commerce Forum NetComm, in che rapporti sia con Yoox ed il suo patron Federico Marchetti, vi racconterà di una storica divergenza sorta un paio d’anni or sono, quando, in una tavola rotonda, dichiarò la rilevanza strategica e commerciale per un brand (di moda) di conoscere e riconoscere il proprio cliente. E, se tanto mi da tanto, pure possedere le anagrafiche, roba ardita tipo: il cliente è mio, ha cercato e comprato il mio brand, me lo gestisco io.

Ma come forse saprete, allo stato attuale, per la quasi totalità delle case di moda del più famoso e-Commerce saas italiano, i clienti non sono di proprietà del brand ma rimangono proprietà del provider che ha fornito il servizio (ormai è diventata una pratica comune: una serie di altri fornitori di servizi end-to-end ad aziende e brand che gestiscono pure business diretti di e-Commerce,  tendono a usare, in modo più o meno esplicitamente dichiarato, la base dati dei clienti dei loro clienti).
E proprio su quello nacque la diatriba: toccami tutto ma non i miei clienti che ho preso dalle tue transazioni.

Nella mia modesta esperienza:

  • Il valore aggiunto:
    • nel fashion è più legato alla riconoscibilità del brand associato che al valore del capo in se (l’ennesima cinesata rimarchiata?).
    • Il brand è costruito con un’attenta comunicazione che lo posizioni presso un segmento target specifico con certe abitudini di consumo.
    • Rendere fungibile la comunicazione presso un segmento diminuisce lo share of mind e svaluta il brand.
  • La propensione alla conversione di un cliente che ha già:
    • acquistato on-line è molto superiore a quella di un novizio,
    • acquistato un prodotto con “il mio stile” riconoscendocisi è più probabile che ci si senta affine pure in futuro (non che diventi da subito un brand advocate ma se ti è piaciuta una borsa di Miu Miu la prima, la seconda volta, magari, inizierai guardando le vetrine, fisiche o virtuali, di quel che già tipiacque )
    • acquistato sul mio sito è maggiore a quella di qualcuno che ha acquistato prodotti simili o identici su di un altro sito (eWholesale) perchè si sente più a suo agio con una UX, un’interfaccia che già conosce,
  • Una forte base clienti da riattivare riduce drammaticamente i costi di contatto per acquisizione del cliente abilitando il vendor all’utilizzo canali con delle performance migliori …

Ed è a questo che giunge anche Forbes con l’interessantissimo grafico in testata che dimostra:

  • quanto i clienti, se riattivati con delle corrette strategie come ad esempio delle newsletter intetressanti e con una giusta frequenza (mai più che settimanale) alternata a comunicazione social (fino a tre volte alla settimana) ed app (frequenza estemporanea), possa arrivare pesare in un conto economico e-Commerce.
    E qui CRM, digital Marketing e social-network man mano convergono confluendo nelle logiche di social-crm che unisce le informazioni del cliente tradizionali e quelle conquistate ed aggiornate dagli earned media. (presto un post di approfondimento).
  • ma soprattutto quanto il cliente riattivato sia più redditizio! Nella parte bassa dello schema si vede un box verde che contiene l’indicatore più importante dell’intera strategia e-Commerce: il costo di acquisizione del cliente.
    In questo caso lo chiamano “COGS“, ovvero “Cost On Gross Sales”, altimenti conosciuto come “COS“, ovvero Cost On Sales, altrimenti “COR“, ovvero “Cost on Revenues”, oppure all’inglese, quello che preferisco “A:S” ovvero “Acquisition to Sales”, appunto quanto mi costa acquisire i clienti rispetto al fatturato generato.
  • e quindi, diminuendo i costi (i costi di acquisizione del cliente sono uno dei costi maggiori del P&L e-Commerce) mi aumentano le marginalità.

Sono contento di aver trovato questa immagine perchè rappresenta in modo fedele l’andamento delle realtà più illuminate con cui sto lavorando, quelle che, invece di inanellare tatticismi di breve periodo, hanno messo in piedi una strategia Digital di medio termine che

  • porti reale valore al brand,
  • che permetta di riconoscere il cliente on-line, su mobile, con carta fedeltà e con app-mobile nello stesso modo (con logiche guidate dalla stessa strategia e probabilmente dallo stesso applicativo CRM),
  • che si adatti alle diverse esigenze comunicative del cliente.

Buona riattivazione e buone vendite a tutti :)

Anche tu hai regalato tutto il valore della tua base clienti e-Commerce a terze parti? Non preoccuparti potrai scoprire come riprenderti seguendo gli aggiornamenti del blog su FB facendomi un piccolo like, a me farebbbe molto piacere :)

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