Come calcolo il ROI del Digital-marketing per l’e-Commerce?

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Quando un cliente decide cosa comprare compie il cosidetto percorso d’acquisto, il “customer journey”: cerca informazioni, scopre brand, compara offerte e molto altro.

Digitalmente cosa significa compiere un customer journey?

Proviamo a fare un esmpio pratico, quello che accade a qualunque consumatore digitale medio:

  • 1) Inizio con una query generica su Google “TV”
  • 2) il seo mi restituisce qualunque cosa
  • 3) quindi mi oriento a keyword a pagamento
  • 4) atterro su un sito di un brick-and-mortar o di un pure-play e scopro marche e modelli
  • 5) cerco un commento di un cliente
  • 6) vado su un blog che circonda i commenti di banner di tutti i tipi
  • 7) affino la ricerca su Google
  • 8) stavolta il seo mi rimanda a un motore di comparazione
  • 9) clicko magari il motore era parte di un circuito di affiliazione
  • 10) si apre una pagina di ridirezione
  • 11) finisco su di un sito dove comporro’ il TV
  • 12) senza che me ne renda conto uno spyware che ho scaricato insieme al mio anti virus gratuito mi apre un pop-under (quelle odiosissime finistre che si aprono a caso sotto al browser di navigazione principale). Già perchè, sarò nichilista, ma nessuno da niente per niente per cui anche i signori dell’antivirus gratuito devono campare e lo fanno pigliandosi qualche commissione a cpa o qualche centesimino per impression

Sta di fatto che, dopo al pagamento, nella thank-you page, tanti tracker festeggiano contenti la chiusura della transazione stappando tante bottigline di champagne.

Ma perchè tante bottigline se l’acquisto è stato uno solo?

In un percorso simile a quello descritto potremmo aver collezionato tra i 5 e la dozzina abbondante di cookies [Un breve interludio tecnico che sembra banale ma ci aiuta alla spiega che verra’ dopo: i cookie sono semplici file di testo che vengono lasciati sul computer di chi interagisce da tutti i vari siti e che possono essere letti da tecnologie, da noi abilitate, dei medesimi siti che ci hanno creato traffico ed integrate sul nostro sito anche in momenti successivi al drop].

Secondo voi quale canale di direct-marketing mi ha fatto fare la vendita e-Commerce?

Tornando alla storiellina probabilmente la mi vendita dovrebbe essere attribuita all’azione numero “9) clicko magari il motore era parte di un circuito di affiliazione” ma lallora tutte quelle altre azioni e cookies che stavano festeggiando a fare nella nostra tenk-iu-page?

Naturalmente il bravo innovation-digital-web-marketing-manager cerca di seguire il proprio cliente lungo tutto il percorso utilizzando, a seconda delle fasi e degli obiettivi, un mix differente di canali di direct-marketing.
Ma a quel punto l’interrogativo è ma tutti sti soldi che ho speso sono serviti a qualcosa?

Se poi il manager di cui sopra ha “e-Commerce” come prima parola del titolo vuol dire che si deve preoccupare di vendere on-line o di far prenotare e ritirare merci nei negozi, quindi, la relazione tra spesa e fatturato diventa evidente e piu’ stringente…

Problema 1: Ho speso $150 e ho fatturato $1.000, ma, se il mio margine (roba che i bocconiani e i francesi di solito non sanno calcolare) e’ del 10%, ohibo’, vuol per caso dire che sto lavorando in perdita?

Problema 2: quando guardo il mio analitico salta fuori che le vendite attribuite al Direct-Marketing sembrano addirittura piu’ alte del totale delle mie vendite cosa vuol dire?

I manager piu’ sprovveduti non riuscendo a risolvere il problema 2, pressati per far tornare i conti del problema 1, finiscono per disabilitare i canali di acquisizione per semplificare l’ambiente rendendolo piu’ controllabile e ridurre i costi… Tarpano il potenziale di business del proprio e-Commerce ma cosa dirgli? Povero Cristo i conti non tornano, l’agenzia mi racconta un sacco di balle ma resta tutto com’e’.

I tool di web-analiytics, iniziando da quello di Google, non ci permettono di capire esattamente quale sia esattamente l’ultimo cookie droppato appena prima dell’acquisto a cui attribuire la vittoria (Last cookie win).
E nemmeno sgamare pure gli apritori di pop-under che mi dequalificano, con ilo loro comportamento intrusivo, il brand.

La soluzione per individuare il cookie vincitore sono i tool di deduplica che “ritaggano” tutti i link e le creatività sui media guadagnati (social) e acquistati (e-mail, keyword, affiliazione, …) introducendo degli elementi di tracciabilità comune.

Giusto per non fare dei nomi potrebbero essere :

Di base, oltre al cookie proprietà di questo o di quel canale, ho un tracciatore mio che secondo regole chiare riesce a riconoscere chi ha fatto cosa in quale momento.
Questo, in base al tipo di contratto con cui ho acquisito il media, in base alla forza commerciale ed ai processi interni di controllo dei dati di vendita, mi permette di ridurre i costi del media speso ed ottimizzare lo spending futuro.

Attenzione alla parte di “processi interni di controllo” perchè, sebbene i tool di deduplica possano essere:

  • stand-alone
  • integrate all’ad-server
  • integrate all’analitico
  • integrate ad analitico e ad-server
  • integrate ai programmi di affiliazione

solo raramente i dati prodotti con i casi di sovrapposizione di win da cancellare individuati danno origine a azioni automatizzate: è sempre necessario che un responsabile commerciale spulci ben bene tutte le fatture e le incroci con i dati di vendita effettivi.
Un giorno, in un altro post, parleremo pure di come ottimizzare le vendite che qui mi sto dilungando.

Costi e guadagni finalmente hanno un rapporto lineare ma un’ultima considerazione prima di chiudere: il criterio del last-cookie-win è utile per i dummies per capire dove focalizzare lo spending, ma quanto deve far influenzare le nostre strategie digital? L’esperto di digital-marketing consiglia: Molto ma non troppo.
Diamo un’occhiata all’immagine in testata con le diverse fasi e lo spending relativo a T1, T2, T3, T4.
Molti di quelli che riescono ad attribuire in modo chiaro chi abbia generato l’ultima azione prima vendita tendono a puntare tutto sul canale che fa piu’ performance, il T4, ma nel medio i volumi diminuiscono.

Gia’ perche’ la “Performance pura” non esiste. se si depotenziano troppo le T1, T2 e T3 finiamo per concentrare i nostri sforzi solo sugli cherry picker. Quelli che sono interessati soprattutto a prezzo e promozioni, rischiando di perdere la relazione empatica con il consumatore che valorizza gli aspetti di servizio o i valori del brand.
Ma se non siamo pure-player e pure belli aggressivi rischiamo di farci fare le scarpe da Amazon e compagnia …

Sui tool piu’ avanzati o implementando bene i tool meno potenti possiamo attribuire una fetta del ritorno alla azioni precedenti (T4 70% del Roi, T3 15% del ROI, T2 10% del ROI, T1 5% del ROI) in modo da proiettare l’intera catena del valore.

Buon cookie e buone vendite a tutti :)

Stai cercando di migliorare la tua digital-strategy? Segui gli aggiornamenti del blog su FB facendo un semplice like, a me farebbbe molto piacere :)

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11 thoughts on “Come calcolo il ROI del Digital-marketing per l’e-Commerce?
  1. Nicola Riva says:

    Complimenti per l’articolo. Completo, interessante, scorrevole. Dovrebbero leggerlo molti direttori marketing per farci domande piú sensate..

    • Gasp says:

      Hahaha grazie Nicola, anche se parte del nostro compito è di aiutarli a capir meglio, anyway se lo condividi magari è un buon modo per raggiungerli viralmente :)

  2. Ottimo contributo. Tutto corretto e, come dice Nicola, andrebbe letto più volte dai vari responsabili marketing. Il problema è che secondo me si perdono dopo il secondo paragrafo… ma tentar non nuoce!

  3. Grande Gaspa :-) Credo che come corollario del tuo pezzo ci stiano bene questa ricerchine. 1) “Last-Click Attribution Models Give Marketers Incomplete Picture”
    http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1009004&ecid=a6506033675d47f881651943c21c5ed4
    2)”Tracking the customer journey with marketing attribution: new report” http://econsultancy.com/it/blog/9501-tracking-the-customer-journey-with-marketing-attribution-new-report
    Poi ricordiamoci che “sales are vitamins for your brand”. Supportare il T4 fa bene :-)

  4. Roberto Colombo says:

    Mi ci ritrovo dall’inizio alla fine, ma sono certo che non te ne stupirai :-)

  5. Marco says:

    Bell’articolo Gasp
    Commanders Act ha uno strumento di attribuzione avanzato da anni ormani.
    Check it out :-)
    Omnichannel & Cross device tracking sono elementi fondamentali per poter aver una chiara visione del customer journey completo e quindi poter applicare modelli di attribuzione avanzati, sui dati raccolti.

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