Il brand per i clienti degli e-Commerce fashion non vale piu’ nulla!

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Alcuni giorni fa ho partecipato all’evento “DIGITAL FASHION: Multicanalità, eCommerce e Customer Engagement per le aziende della Moda ” organizzato dal NetComm per dare una visione, simile a quella condivisa durante l’osservatorio del Politecnico ma più verticale per un settore così particolare, dell’andamento dell’e-Commerce, delle evoluzioni della domanda e dell’offerta.

Occupandomi per un terzo della mia vita lavorativa di fare presentazioni simili per board o amministratori delle maggiori aziende, non mi aspettavo di avere folgorazioni sulla via del damascato, ma, durante il primo intervento il Prof. Roberto Liscia (con cui mi sa che devo scusarmi perchè la foto presa dal basso verso l’alto devo dire non rende particolarmente giustizia : ) lancia una granata: BOOOM !!
Con dati di ricerca alla mano, il Prof. ha candidamente dichiarato che per un panel significativo di acquirenti on-line il brand della marca di abbigliamento, scarpe, accessori acquistata non è importante. Si salvano un po’ di più le borse da donna.

L’effetto e’ dovuto a una serie di fattori che si influenzano a catena tipo:

  • sicuramente la crisi,
  • I direttori finanziari taglianogli accessori costosi in produzione e i vestiti diventano sempre meno particolari
  • i prodotti in eccesso non vengono venduti e vengono ritirati,
  • lo smaltimento dello stock invenduto senza i dovuti controlli,
  • le flash-sales, soprattutto in Italia dilagano incontrollate
  • all’estero i siti che vendono stock della collezione precedente sono sempre piu’ aggressivi
  • spesso le vendite dei prodotti scontati viene gestito associato alle medesime comunicazioni istituzionali della collezione corrente

E il valore del brand si inflaziona.

Devo dire che la platea, non so se perchè avezza a contesti ben più ovattati, per distrazione o perchè non ci abbia particolarmente creduto, non ha fatto un proverbiale plissè, ma io ci sono rimasto.

Una delle più note aziende produttrici di pellame ed accessori del mondo ha la propria produzione in Veneto, una volta l’anno fa la svendita ai dipendenti dello stabilimento a cui vende per un paio di centinaia di euro pezzi che hanno un valore retail di alcune migliaia: proiettare ricarico e marginalità rispetto al reale costo di produzione, seppure spannometricamente, è relativamente semplice.
Quel 700% di valore del ricarico è il valore percepito del brand, quello che permette di pagare negozi lussosi e sedi marmorizzate.

Se quello stesso brand inizia a venire percepito come fungibile, se la doppia GG non vale più troppo rispetto a una doppia FF io dormirei sonni un po’ meno tranquilli…

Ad esempio, se il crollo delle azioni dell’intero comparto moda di settembre e’ stato dovuto al warning fatto da Burbery che ha dichiarato una flessione significativa nelle vendite wholesales, abbandonerei con un pizzico di apprensione un iconico, magari un po’ inflazionato ma veramente iconico, YSL per trasformarlo in un più Saint Laurant Paris per quel segmento. Che non ne capirò un ciuffolo ma a stento si distingua da Jil Sander…

Pur per chi perseverasse con la protezione del proprio brand, pero, si presentano tempi cupi. Se per il cliente la maglia del colore dell’anno e’ fungibile con quella di un altro marchio, quale prodotto scegliera’ ?
Probabilmente quello che riesce a presidiare meglio l’intero percorso cdel “customer Journey”.

Allora cosa succedera’ a tutti quei brand che puntano sullo sfruttare il valore delle ricerche del brand puro (o quasi) con un sito tradizionale quando un’aziendina come Richemont presidiera’ l’intera catena del valore con il suo nuovo potentissimo net-a-porter?

E ricordiamoci che il segmento dei clienti digitali di oggi rappresentano la totalita’ del mercato di domani… Ai posteri l’ardua sentenza ma vi assicuro che seguirò con attenzione l’andamento del titolo e le news sul Finacial Times.

Anche tu non sai cosa metterti stasera per andare a fare shopping on-line? Segui gli aggiornamenti del blog su FB facendo un semplice like, a me farebbbe molto piacere :)

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