Cos’è una strategia digitale? Come evolvere la comunicazione commerciale.

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Una delle cause più frequenti di mal di testa, ultimamente, sono le asserzioni che di solito seguono dichiarazioni tipo “Ho creato la nuova strategia digitale” oppure “questa è la nostra nuova strategia digitale, perchè internet è il futuro!“, spesso dette a mento alto, sguardo all’infinito e tono ispirato, un po’ come il discorso William Wallace di Braveheart.

Un po’ di tempo fa “digital” era un termine relativamente poco familiare per molti e quindi rendeva meno confidenti molti nell’approccio e nelle esternazioni, adesso nel bene e nel male c’è più familiarità.
PERCHE’ INTERNET E’ IL FUTURO!” … Gieeesù.

Ma spesso gli strateghi digitali non sono soli quando disegnano i propri piani: sono affiancati da sedicenti consulenti di marketing, alcune delle parole più abusate del mondo del lavoro.
Ora, siccome, “Consulente e “Marketing” secondo me vuol dire “Che dà consigli, pareri, giudizi su questioni di sua specifica competenza” sull’ “Insieme delle attività aziendali rivolte alla migliore commercializzazione dei beni o dei servizi offerti dall’impresa” e di gente in grado di far un mestiere del genere ne ho conosciuta gran poca, forse l’1-2% dei sedicenti tali, ambisco, forse ispirato al pippone motivazionale di Braveheart appena embeddato, a far giustizia con questo post :)

Ma siccome il lavoro del giustiziere improvvisato non è mica semplice, ricorro a una delle mie armi preferite: lo schema (in testa) sull’evoluzione della comunicazione e del media mix necessario a supportare le strategie commerciali che mi accompagna in tutte le presentazioni importanti sin, opportunamente ritoccata ed aggiornata, dal mio primo Online Marketing Forum.
Più che un cavallo di battaglia, una coperta di Linus :)
Linus la coperta e la digital strategy

Ora diamo un’occhio alla mia coperta (o se avete un disturbo dell’attenzione saltate direttamente alla fine dell’elenco puntato):

  • nella parte alta è rappresentato un sintetico percorso d’acquisto: “Bisogno”, “Visita al negozio”, “Valuta l’offerta”, “prove e consigli”, “scelta d’acquisto”, “Visita al negozio”, “Acquista”
  • Nella parte sottostante il tipo Advertising, quello che si fa Above-the-line, quello dove i media tradizionali (rappresentati in blu) vanno più forte con TV, Giornali, Radio. E pure un po’ di banner e di rich-media che ogni tanto spuntano, invasivi proprio come uno spot televisivo nel mezzo della scena d’azione o di un bacio romantico (sarà per questo che l’advertising on-line parrebbe essere più efficace).
  • Poi c’è il direct marketing dove il nostro blu-tradizionale è ancora abbastanza presente grazie i mezzi tradizionali (il postalizzato, il distribuito, l’allegato) con cui il bravo ing. Mario Argano, maestro di vita e di Marketing nonchè ideatore del primo concorso con cartolina in Italia, ai tempi inserito in un barattolo di detersivo, mi insegnò a calcolare il ROI, a proiettare i risultati, a strutturare una campagna ma che man mano diventa sempre meno efficace. Old skol ma scomodo.
    C’è poi il vero direct-marketing on-line che spicca in rosso, un po’ a click, un po’ a performance, che con un sapiente mix di Motori di ricerca, Motori di comparazione, Affiliazione, retargeting, un po’ di Amazon emergente anche come vetrina … riesce a coprire tutto il percorso con meno costi e in modo più omogeneo.
  • Anche il social Verde bocciolo sta aiutando, oltre al sopravvalutato f-commerce e con le stra-classiche ratin-n-review, spalmandosi sempre più su tutto il percorso trovando il modo diinteragire con gli altri canali di aquisizione per recuperare un cliente perso o consolidare la percezione di brand e prodotto.
  • Ultimo ma rutilante il mobile giallo (non si capisce più dove finisce con gli iphone che si allungano e gli ipad che si restringono) che degli SMS (arriva la nuova generazione di serve che spammano su WhatsApp, Viber e SkypeM) ormai non sa più cosa farsene e che ci accompagna un po’ ovunque, anche dentro ai negozi per comparare le offerte (un anno e mezzo fa quando ne parlavo ai convegni mi guardavano come un marziano adesso la letteratura ci mostra che è uno dei trend di maggior diffusione in tutte le grandi superfici US) o guidandoci con mappe e realtà arricchite per trovare l’ultima offerta flash.
    Ma soprattutto del reserve-and-collect o del pick-up-in-store che, tramite un codice a barre o un QR, per chi ha analizzato bene come rilevare la disponibilità dei prodotti in negozio e ha ben organizzato i processi di vendita, ha portato risultati di vendita straordinari, arrivando a pesare fino al 12% del fatturato totale.

Ok finito il pippone-micidiale ma necessario per considerare se non tutto tanti degli elementi del mix necessario per fare una Digital-strategy.

Ma quindi cos’è una digital-strategy?

Visto che siete sopravvissuti fino a qui (o che avete barato saltando l’elenco puntato ma allora rientrate nella categoria simpatiche-canaglie, come dice Andrea) una risposta la meritate :)

La digital-strategy è un sistema esperienziale che integra, al mix di azioni ATL e BTL che devono accompagnare il cliente durante tutta la propria potenziale relazione con il brand tipico delle strategie di comunicazione tradizionali, elementi esperienziali consistenti, che il cliente riesca a reperire durante tutte le proprie azioni quotidiane e con cui riesca ad interagire con un basso carico cognitivo: facilmente.
Facciamo un paio di business case e poi proviamo ad applicare lo statement ai casi reali.

Busines Case 1 – Retail:

La grande distribuzione grema la gran parte del proprio budget di comunicazione in quei volantinoni milionari che intasano le nostre caselle di posta. Storicamente hanno sempre funzionato ma negli ultimi anni l’efficacia è in evidente declino. Lo si fa più per feticcio e paura di porgere il fianco alle insidie di colleghi carrieristi più che non per reale convinzione.
Mi raccontava l’amico Luca che ha seguito un pilota, pur ben organizzato di dematerializzazione del volantino, il terrore che governa gli animi dei retailer e che ne rende poco obiettivo il giudizio.
Un pilota di solito lo si organizza considerando elementi qualitativi/quantitativi e temporali:

  • quindi cercando di isolare un gruppo comparabile ripetto al dato storico e a un altro gruppo assimilabile, tipo:
    • Gruppo pilota 1: “5 NEGOZI DI 5 CITTà MEDIE 2 AL NORD 2 AL CENTRO 1 AL SUD” in cui si fa il pilota dell’iniziativa
    • Gruppo pilota 2: “5 NEGOZI DI 5 CITTà MEDIE 2 AL NORD 2 AL CENTRO 1 AL SUD” in cui non lo si fa e lo si usa come cartina di Tornasole
  • un periodo minimo di 2-3 “volte”, in base alla frequenza settimane o mesi.

Ben, si lancia il pilota in cui nell’area campione si dimezzano i volantini e si spinge su un mix mobile e on-line. Tutta Italia va male, supponiamo di un -10%, l’area pilota 2 è in linea con l’Italia e si attesta al medesimo -10%, l’area pilota 1 fa un -9% quindi va meno male. Il meno male è oggettivo rispetto al dato storico e all’altra area pilota e si son rispamiati diversi soldi con il cambiamento di mix perchè le keyword costan meno delle stampe e gli sms meno della postalizzazione.
A me verrebbe da dire che era un buon risultato per la prima settimana e che non vedevo l’ora di vedere come procedeva ma il consiglio comitato commerciale ha deciso di sospendere tutto.
Come se ciò non bastasse, un competitor diretto localizzato più o meno nella stessa area geografica, ha iniziato a fare una strategia di spoiling sistematico per cui, in modo reattivo, appena esce il volantino del competitor, sparano un taglio di prezzo puntuale sul prodotto medesimo o su uno molto assimilabile per far vedere con un time-to-market migliore della postalizzazione che ha delle offerte potenzialmente migliori. Margine a rotoli ma si recupera con i volumi e il posizionamento.

Busines Case 2 – Fashion:

Noto brand di abbigliamento casual di alto posizionamento, distribuito in decine di paesi e in diversi continenti, investe molto in comunciazione attaccando su tutti i muri di tutte le metropoli la stessa modellona scollacciata ed ammiccante. Nell’ultimo anno tutte le città dove sono stato l’ho vista Parigi, Vienna, Bankog, Londra, ma di sicuro pure New York, Mosca etc etc.
Per ogni 20 affissioni fa una paigna di adv su una delle testate di moda più diffuse, più un Vanity-Fair che un L’Officiel, mi verrebbe da dire.
On-line ha un timido e-commerce e una presenza social poco strategicizzata.
Se cerchi il brand nel 98% dei paesi trovi il prodotto scontatissimo con tagli di prezzi dal -30% al -80% accompagnato da messaggi tipo “Outlet” “Unsold inventory price”, in altri paesi vengono spammate mail in cui si strillano sconti utilizzando l’immagine della stessa modellona che pubblicizza la collezione corrente.
Tanto sforzo per svestire la modella e posizionarsi di conseguenza ed il mancato presidio conseguente mi svaluta totalmente la percezione del valore del prodotto: se lo posso trovare dappertutto al -50% vuol dire che:

  • ci sono tanti prodotti in giro per cui l’anno scorso nessuno s’è l’è filato quindi è sfigato
  • se lo compro a così poco quelli che vestono con quel brand sono dei cheap, per quale motivo dovrei spendere €150 per un jeans per identificarmi nella modella vaccona ambita dai calciatori per farmi ambire, per proprietà transativa, dal campione di calcetto rionale, se poi nel mondo reale lo compra l’ultima scappata di casa?

Il Brand si svaluta, diventa fungibile e finisce per non contare più per il cliente e-Commerce di oggi e il totale del mercato domani.
E di casi identici ne ho visti tantissimi!

In entrambi i casi abbiamo visto come, tra l’inizio e la fine della storia il non aver coperto tutte le caselline abbia lasciato scoperto i player all’erosione del proprio potenziale mercato sul loro stesso terreno di gioco, a causa di un competitor o di un pure-player.

Entrambi i player che avevo in mente quando ho raccontato i business case sono convinti di aver una digital strategy, magari perchè il fornitore che gli fa la newsletter o gli modera il social o gli ha messo in piedi un e-commerce bruttino slegato dalle strategie commerciali, poco promozionato e poco visitato gli ha raccontato che, per fare una strategia, bastasse attivare una casella o due.

Gli strumenti vanno bene ma un consulente di marketing dovrebbe aiutare a orchestrare l’intero insieme, a calibrare il mix famoso partendo dalle abitudini di quei clienti che vogliamo andare a intercettare e influenzare passo dopo passo.

Ultima suggestione tutti i clienti viaggiano dall’inizio alla fine del percorso (Bisogno>Acquisto), a seconda del tipo di cliente ci arriva saltando da una casella all’altra in base alla propria propenzione, familiarità, a quanto la tecnologia ha modificato l’antropologia della tipologia del cliente.

Strategia digitale significa attivare in modo semplice e consistente più caselle possibili per assicurarci di rendere il percorso agevole e concepire le traiettorie in cui, il messaggio promozionale, potrà accompagnare per mano il cliente. Casella dopo casella, in modo consistente.

Buona Strategia a tutti

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