Wallmart vs Amazon: schizofrenia o lucida strategia?

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Chi fa digital da un po’ di tempo si è dovuto sorbire (e sopravvivere a) un sacco di mode del momento che sembravano essere la strategia definitiva o la pamacea a tutti i mali: le directory, i portali, Yahoo, Google, eBay, Yoox, tutto-as-a-service, il social, tutto-in-cloud, Magento/l’-open-source/e-commerce-a-da-quattro-soldi, Apple (che poi quelli che adesso citano Steve Jobs mi stanno appena meno sul c#é@ solo di quelli che hanno comprato i dischi dei Nirvana dopo che è morto Kurt Cobain )… e quante altre ne vengono in mente?

Indubbiamente la moda del momento, mo’, è Amazon: non fai in tempo a parlare di un argomento che l’ultimo arrivato spunta e ti deve per forza dire: “si ma io una volta ho comprato su Amazon e loro … “. Malditesta.

Tagliamo corto sul fatto che:

  • Amazon son arrivati per primi,
  • hanno avuto investitori first-mover, pioneristici ed inconsapevoli che han pompato milioni, ininterrottamente, per anni che hanno visto il ritorno del loro finanziamento solo ora dopo tre lustri,
  • i soldi li hanno investiti per sviluppare in primis in operation, da network logistico eccezionale che fa invidia al più grande corriere mondiale, a strategie di refurbishing Just-in-time a procedure di supporto al cliente con elevatissimi KPI
  • Amazon si è posizionato come top-player tecnologico del qualità/prezzo/usabilità. Apple comunque è più fico ma un Kindle Fire costa un terzo di un iPad e ti senti comunque più intellettuale di uno che ha un Galaxy Tab (che costa comunque il doppio).
  • etc …

In ogni caso è importante considerare che competere sul livello di servizio rischia di essere , quantomeno, antieconomico e, se con uno sforzo eccezionale ci dovessimo riuscire, rischierebbe di non essere percepito.

Durante l’ultimo Netcomm Vittorio Lorenzoni, che dalla sua posizione in TradeDoubler è probabilmente l’attore che in Italia ha visibilità su più players, commentando la crescita del transato on-line è stato l’unica voce fuori dal coro: in soldoni Vittorio invitava a scindere la crescita comportata dai vari Amazon e Groupon rispetto agli “e-Commerce tradizionali”, e analizzando con maggiore granularità i dati, ha individuato una crescente difficoltà dei players piccoli e medi di riuscire a sostenere la competizione con i nuovi grandi player.
Vittorio riassumendo successivamente il suo intervento sintetizzava:”… il fatto è che l’e-commerce in Italia non sta assolutamente crescendo. Inoltre i piccoli player non hanno risorse per contrastare i big player che li stanno ammazzando tutti.
Già, scampata l’estinzione causa Maya iniziamo a temere l’estinzione causa Amazoni…

Dobbiamo capire come vogliamo posizionarci rispetto a un player così particolare e pervasivo e capire quale possa essere la nostra digital-value-proposition che guiderà la concezione della nostra strategia: oltre alla grande, classica domanda del come posso essere più conveniente rispetto ai pureplayer devo chiedermi:

Perchè il cliente dovrebbe venire a comprare da me e non da Amazon?

Se di strategia si tratta, secondo me, è sempre utile guardare un big di un mercato evoluto con le idee ben chiare: cosa sta facendo il quarto sito di e-commerce (secondo la classifica puntuale di Alexa ad oggi) e primo brick-and-click (azienda di retail tradizionale che, con una strategia hanno sostituito la malta del “mortar” con il digitale :) del mondo Walmart)?

Gli analisti e gli appassionati di Retail che seguono le vicende del big-fish americano ultimamente rischiano di essere un po’ spiazzati, nel cosro dell’ultimo anno, addirittura sei mesi, sono stati trasmessi messaggi apparentemente confliggenti, alcuni titoli di giornali, dal NY-Times al Corriere:

  • Walmart toglie dagli scaffali i Kindle di Amazon (per evitare di cedere quote di mercato a un competitor sempre più diretto)

  • Walmart apre il proprio corner/store su Amazon

  • Walmart ambisce a battere Amazon nell’erogazione della consegna entro le 24 ore

Mi scusi caro signor Wallmart – posso chiamarti Wally? – ma prima con le Amazoni non ci vuole avere ninete a che fare e poi ci si infila nello scaffale insieme e poi gareggia?” verrebbe da chiedere…
Provo a rispondere io al posto del vecchio amico Wally.

Il primo punto, togliere il Kindle dallo scaffale, è il più chiaro e guida l’interpretazione degli altri due: non solo Amazon è un competitor per chiunque faccia del Multi-channel (o Omni-channel come va di moda chiamarlo ora, non che cambi la sostanza), ma l’attivazione del tablet implica anche la registrazione con sottomissione dei dati e successiva esposizione alle strategie di riattivazione del cliente, sia per la vendita dei libri che di altre categorie “generatrici di traffico” (elettronica, abbigliamento, … ).

In secondo luogo Amazon è diventato una vetrina molto visibile e presente tra i negozi da valutati elle fasi di considerazione del percorso d’acquisto, tanto che pare che Amazon venga mediamente più considerato di Google durante la scelta del merchant dove acqusitare. Un po’ come fosse un motore di comparazione prezzi.
Amazon influenza gli acquisti più di Google
Essere visibili all’interno del contesto posiziona il brand ed i prodotti all’interno di un nuovo passaggio del customer-journey è una delle evoluzioni della nostra strategia digitale.

Per chiudere la lista il livello di servizio erogato, che potrebbe sembrar confliggente con una delle tesi che ho sostenuto inizialmente.
Per chi non lo conoscesse, Walmart sta all’America come all’Italia starebbero Coop, Esselunga e Auchan messi insieme. Pur con tutta questa potenza di fuoco cerca di battere Amazon solo nelle zone dove ha il proprio network logistico organizzato. In Italia abbiamo il Retail più paralizzato del mondo civilizzato rispetto ai temi Digital (per altro ottima opportunità per il primo player forte che vorrà scommettere e recuperare il terreno perduto), ma, nell’eventualità solo alcuni di loro potrebbero ambire ad erogare a un alto livello di servizio tale a costi bassi, gli altri è meglio non ci si cimentino neppure. Ma non è questo il punto.
Il punto è che Walmart non si aspetta di avere un reale o sostanzioso ritorno dall’iniziati, peraltro impegnativissima, ma lo fa per posizionarsi come attore erogante un servizio in assoluto soddisfacente prescindendo dal mix di canale o dal tipo di prodotto che si ambisca acquistare.

Coda lunga o assortimento tradizionale, on-line o negozio sarai soddisfattissimo e fatto subito.

Parlando di posizionamento e strategia commerciale vorrei riprendere un’altra evoluzione accadduta di recente, Walmart storicamente ha ambito posizionarsi come il più conveniente in assoluto, da un po’ di tempo a questa parte non più, ambisce ad essere uno dei più convenineti, tipo non sono il più conveniente ma sono nella top 5.
Potrebbe sembrare una cosa banale ma in realtà per chi si occupa di trading, di acquisti , di prezzi e raggiungimento dei margini cambia il mondo.

E lo fa proprio per armonizzare il proprio posizionamento rispetto ai concorrenti di tutti i canali, soprattutto considerando che, uno dei trend più diffusi tra i nuovi clienti digitali americani è la comparazione prezzi in negozio (di solito tramite appostirte app tanto che diverse insegne, tra cui, naturalmente, Wally, hanno installato il WI-FI gratuito in tutti i negozi con tanto di cartellone “compara ora il prezzo”).

Quindi rendendosi conto che il pure player è difficile da battere e quello che prima accadeva con i competitor diretti con i rispettivi volantini adesso
accade con tutto il mondo contemporaneamente, si passa dal più conveninete del “piccolo mondo” del retail fisico a un posizionamento sempre molto aggressivo nel “grande mondo” Omni-canale del nuovo consumatore digitale, bilanciato da un crescente livello di servizio.

Buon omni-channel a tutti.

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