Il valore del ciclo di vita del cliente (CLV Customer-Lifetime-Value) rispetto al canale direct-marketing di acquisizione.

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Questo post parte da un dato piuttosto raro da trovare e che risponde a una domanda che mi è stata posta più volte dagli appassionati lettori di post sul direct-marketing che spesso mi chiedono, quando parliamo dei vari canali da calibrare come Key-Word, EMM o l’affiliazione quali siano i criteri per una corretta gestione (e li è facile se si mette in piedi un ambiente di deduplica) e quali siano i criteri di scelta del mix.
In questo caso spesso si risponde in base all’esperienza ed alla sensibilità ma spesso è più difficile trovare dei dati oggettivanti ufficiali di fonti citabili.

L’occasione me la da un report scovato da Katya che per riuscire a soddisfare le improbabili richieste del vecchio zio Gasp :) ha trovato questa ricerca un po’ di nicchia di Custora basata su un panel di osservazione molto interessante e piuttosto difficile da reperire: è il trend ricavato dall’osservazione di dati aggregati di clienti che hanno messo in piedi diversi mix di canali diverso nel corso del tempo.

Giusto per non confondere nessuno, partirei chiarendo il concetto di Life-Time-Value del cliente in soldoni significa: quanti soldi può esprime / posso spremere da uno dopo che è diventato cliente? E’ una specie di calcolo del ROI prospettico rispetto all’acquisizione, una nuova prospettiva per valutare le Performance del Direct Marketing.

Il Life-Time-Value è un concetto interessante ma non valido per tutti i settori e va relativizzato rispetto al mercato di riferimento ed al particolare comportamento di acquisto dei clienti o dei segmenti specifici.

Un esempio pratico: un po’ di anni fa un Direttore Vendite di una catena di elettronica di consumo mi assunse per sviluppare un programma di Loyalty-CRM per i negozi … feci due business-plan:

  • uno per il Loyalty-CRM che avrebbe raggiunto un BEP (Break Event Point) a cinque anni in un mercato dove l’orizzonte medio per il calcolo della redditività erano 6 mesi e dove il primo competitor aveva un programma di loyalty pressochè irraggiungibile
  • l’altro per lo sviluppo di un e-commerce che poi passò dal 32°posto del ranking del comparto al 2° posto per volumi di vendita con un incremento del +800% di fatturato il primo anno puntando tutto sui cosidetti cherry-picker.

Due business-case che coprivano l’intero spettro: dall’infra-rosso all’ultra-violetto :)

In teoria ero nato come esperto di integrazione tra CRM ed e-Business in settore fortemente competitivi (come il Banking ed il Pharma), io con il CRM mi ci trovavo proprio bene e sarebbe stato più comodo continuare con le strategie di lungo periodo, tra l’altro meno misurabili e sfidanti, mentre avevo solo fatto poche esperienze personali nella creazione di e-commerce, allora perchè, visto che tra l’altro mi avevano assunto proprio per quello, avrei dovuto allontanarmi dalla mia “zona di confort” per provare qualcosa di nuovo e difficile?

Semplice c’era un KPI che non mi tornava, la cosidetta “frequenza d’acquisto“: uno che compra elettrodomesti o elettronica, per fidelizzato che sia, torna alla catena di riferimento mediamente una volta ogni 15 mesi, ciò significa che lo sforzo per mantenerlo caldo per quei 15 mesi sarebbe dovuto essere maledettamente remunerativo per ripagarsi, e, se qualche disgraziato avesse tentato di fregarmi il cliente all’ultimo passo del percorso d’acquisto non spendendo troppissimo, ricorrendo alle spoiling tactics, avrebbe fatto un dannato buon affare.
percorso acquisizione del cliente

In definitiva il Life-Time-Value faceva schifo era più conveniente pigliare tutto quel che passava il convento retribuendo un esercito di mercenari per combattere al posto tuo su quell’ultimo gradino per rubare il cliente infedele al competitor con tutto quel che si ha a disposizione dai comparatori, all’affiliazione, alle keyword di coda lunga che intercettano i bisogni già formulati (vedi spoiling tactics di prima).

Ma non tutti i mercati sono così, anzi.

Ricordo un cliente del settore Healt-&-Beauty che anzi puntava solo ed esclusivamente sull’acquisizione di clienti al Life-Time-Value e retribuiva quasi solo il lead cercando di popolare il suo Customer-DB da riattivare a poco costo con azioni di EMM.

Il CPL puro, tipicamente fatto con affiliazione o DEM, è una strategia che (se non nei settori tipo automotive o insurance) viene spesso adottata anche da quei player fashion che non demandano l’utilizzo dei neuroni a terze parti (solo per poi lamentarsi di non avere un fatturato soddisfacente) ma che non porta a un reale sviluppo: è un po’ come sparare agli stessi pesci nello stesso barile.

Funziona soprattutto se vendi:

  • prodotti/servizi (in cui secondo me possono rientrare anche i coupon) che non costano troppo e che possono essere riacquistate con relativa frequenza dal target di riferimento,
  • prodotti in cui un cliente ambisce riconoscersi o tramite i quali ambisce esprimere la propria “personalità” (per me sarebbero BMW o Mont-Blanc che, potendo, non sostituirei con nessun altro prodotto).

A riattivare il cliente ci fai pure un porco margine ma sono in pochi a poterselo permettere.marginalità azioni direct marketing e-commerce

Poi sono partite tutte le teorie legate al social-commerce ed al coinvolgimento del consumatore contestuale all’esperienza d’acquisto anche legata a micro-thread di bisogni soddisfatti da prodotti specifici, illuminata ma solo in rari casi (come nel B-C di NastyGal raccontato nel penultimo post) efficace.
social-commerce

In definitiva, come sempre accade, non esiste una formula certa per il successo ma va calibrata cercando di capire quale sia il bilanciamento e come riuscire ad influenzare questi due indicatori, quindi :

  • la frequenza-d-acquisto
  • il Life-Time-Value altrimenti detta “la spremibilità-nel-tempo”

Mentre la prima è più puramente patrimonio aziendale legata anche ad value proposition, actractivity, ability-to-win, l’altra è, invece, materia di studio, relativamente oggettivabile e muta in base all’evolversi delle abitudini di consumo dei nuovi consumatori digitali.

Per citare un ultimo business-case, stavolta negativo, vi sconsiglio, come un altro cliente che ha avuto scarsissimo successo, di cercare di forzare troppo l’incremento di una delle due leve: se avete un tempo di riacquisto medio di 15 mesi, vendete prodotti raramente riacquistabili se non per rottura o sostituzione, è particolarmente improbabile che magicamente quel tempo si riduca in 6 o 9 mesei solo perchè gli ho cercato di aumentare il life-time-value con un programma di riattivazione.
Se volete vendere, se avete degli obiettivi di business, non sarà quella la strada, e infatti il sito ha chiuso.
Una trasformazione simile si giustifica solo con offerte commerciali e un assortimento realmente differenziante che implica però una trasformazione strategica più profonda non attuabile dal solo marketing o dalle sole vendite.

E veniamo, infine alla classificona dei buoni e dei cattivi tra i canali di acqusizione al giorno d’oggi:

  • Affiliate 7.53%
  • Banner Ads 1.34%
  • CPC 36.90%
  • CPM -5.30%
  • Email 11.81%
  • Facebook 1.31%
  • Google 13.35%
  • Organic 54.25%
  • PPC 9.60%
  • Referral 26.10%
  • Twitter -23.36%

Il SEO la fa da padrone anche nella riattivazione perchè, probabilmente l’incontro tra domanda e offerta è stato più naturale, un cliente, a priscindere dalla endemica forzatura di un messaggio promozionale, ha trovato proprio quel che cercava. Inoltre se hai trovato una volta una “cosa” seguendo un percorso logico, e quel risultato non decade,tenderai a continuare a ritrovare e a soddifare quella necessità comprando “cosa” ripercorrendo gli stessi passi.

Il social fa sempre più schifo e, meno emozionale è (Twitter) meno incide sullo share-of-mind, a conferma del fatto che, checchè ne dicano con il social non si è mai venduto un c@##@. Può essere utile ma spostandosi a criteri di Solomo, content-curation ed esperienze emozionali (alla Instagram e Pinterest).

La vera sopresa è il CPC (almeno per me che ci avrei messo prima un bel CPA) in cui vengono ricomprese una serie di tattiche come il retargeting ed il remarketing oltre al SEM e che si attestano al secondo posto, a dimostrazione del fatto che alla fine martellare paga sempre.

Poi EMM, Affiliate, etc …

Non ho capito se nel CPC ci stai pure il Real Time Bidding, che io però classificherei CPM, o, siccome è una pratica relativamente nuova e il dato sia basato sullo storico, non sia stato incluso del tutto o sia ancora poco significativo. Nell’eventualità sia nel CPM mi aspetto l’anno prossimo che la colonnina cresca un po’.

Ai neofiti farà comodo avere una base statistica che giustifichi le loro strategie, ai navigati due numeri nuovi e ben formulati da propinare al cliente invece del solito slidone fanno sempre comodo.

In ogni caso, a prescindere dalle varie statistiche, rimango sempre affezionato alla sfida all’ultimo miglio lottando al centesimo per click per fottere i clienti a quello più grosso di te, anche perchè ci sono diversi mercati ancora troppo poco competitivi, per cui a correre da soli si fa presto a vincere ma si rischia di impigrirsi e farsi soffiare il mercato da un gigante che s’è risvegliato all’ultimo come un Amazon o da un piccolo pure-player aggressivo.

Concordo che il vero valore che permette la riattivazione è quella di riuscire a soddisfare la persona una prima volta ma se poi non sei visibile nell’ultimo miglio, soprattutto da un mercato in cui le scelte sono governate sempre più spesso dalla convenienza, in cui la percezione del valore anche per mercati tipo il fashion diventa man mano più asimmetrica, in cui l’accesso ai canali cambia totalmente i paradigmi d’ingaggio, rischi di farti soffiare il cliente da qualcuno che lo ammalierà più di te: mai mollarlo quel maledetto cliente, anche se questo significa mollare qualche punto percentuale a un affiliato!

Buona acquisizione di nuovi clienti a tutti..

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3 thoughts on “Il valore del ciclo di vita del cliente (CLV Customer-Lifetime-Value) rispetto al canale direct-marketing di acquisizione.
  1. Francesco says:

    Nel report di Custora non ho capito se per email si intendono anche le mail del CRM. Se fosse così, i dati relativi alle mail sarebbero davvero molto bassi.

    • Gasp says:

      Però considera che il CRM funziona dopo che sei già stato acquisito come cliente e quindi non vali più per il conteggio,mi pare giusto che non venga considerato del tutto tra i canali di acquisizione, che ne dici ?

  2. Fabrizio Barbieri says:

    Dati interessanti, sarebbe carino capire come sono stati riattivati gli utenti dei vari canali (mi aspetto che i CPC siano stati riattivati tramite CPC, ad esempio…)

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