Dalla Strategia Commerciale al Digital Marketing: la catena delle vendite e del profitto degli e-commerce.

Posted in Direct-Marketing, Marketing, ROI by Tagged campagna, customer-journey, e-Commerce, Omni-Channel, percorso d'acquisto, performance, pianificazione, piano editoriale, strategia, trading

digital-marketing-performance-waterfall

Questo e’ il classico argomento che per alcuni sembrera’ una banalita’ e per altri, invece, sara’ un’epifania. Probabilmente dipendera’ da quanta esperienza/proponesione commerciale ha il lettore (e per “commerciale” intendo la propensione al trading (acquisto finalizzato alla rivendita) e non del venditore che fa il piacione e porta a casa gli ordini, sono due DNA diversi).

Tantissimi neofiti dell’e-commerce e in generale tutte quelle aziende che, invece di puntare imprenditorialmente sulla scelta di fare business reale con internet, demandano a terzi la responsabilita’ del raggiungimento degli obiettivi a terze parti (a malapena a pareggio, figuriamoci l’abilita’ commerciale), quando parlano di e-commerce commettono lo stesso errore: si concentrano sull’ “E” e si dimenticano del “COMMERCE“.

Parlano di tecnologia come se avere sotto una piattaforma o l’altra sposti piu’ di un-cazzillesimo-% delle vendite o cercano di capire quale vettore gli faccia risparmiare 0,50€ a consegna o ridurre un po’ i resi. Assolutamente assennato ma sono tutti Loss e non e’ questo il punto per fare successo con un e-commerce.

Cosa ci si dovrebbe aspettare o dovrebbe saper fare un Direttore e-commerce per riuscire a portare del Profit?

Per vendere con un e-commerce c’e’ bisogno di diverse cose, e’ un percorso che va dalla strategia commericale sino ad accompagnare per mano il cliente a comprare.
Per semplificare sono 4 passi

1) Strategia commereciale:

  • Prodotti fichi Per fichi poi dobbiamo capire cosa intenda il nostro potenziale cliente digitale, che non e’ detto che ambisca ad acquistare esattamente la stessa cosa che troverebbe nel centro commerciale dietro casa o in un negozietto, pure carino del centro.
    L’assortimento ha bisogno di una strategia, poi si puo’ allungare la coda, ma va capito cosa sara’ interessante/potenzialmente-alto-vendente.
  • A un prezzo buono percepito come tale.
    E qui di solito la dottrina si divide in due scuole, che sbagliano entrambe…
    S’e’ pur vero che l’epoca di internet-sinonimo-di-sconto e’ finito non ha nemmeno senso ambire a tenere allineato il prezzo a tutti i costi.
    Gli altri sono gli svaccatori di prezzo da flash-sales che pur di dar via l’ultimo pezzo sconterebbero pure la mamma.
    Signori miei c’e’ un momento per tutto e qui si passa al next-point
  • In una quantita’ giusta per il la potenziale domanda della stagionalita’. Cosa si vende quando? siano pentole o fashion, cellulari o coperte, esistono delle curve che esprimono le necessita’ dei consumatori che internet, come mai prima ci permette di cogliere (in uno dei prossimi post ne faro’ un esempio con i Ghost Busters) che dobbiamo saper intercettare e soddifare.

La strategia commerciale si traduce in un concreto piano commerciale che definisce gli obiettivi di vendita e di promozionalita’ rispetto ad un’arco temportale.

2) Piano di Martketing:

A questo punto abbiamo capito cosa vendiamo e quanto-rispetto-a-quando vendiamo.

Manca il fatidico chi che individueremo cercando di incrociare il posizionamento del prodotto e l’occasione d’acquisto et viola’ trovato il target potenziale.
Certo se uno si e’ preso la birga di mettere in piedi un sito un paio di riflessioni sul target ambito le avra’ gia’ fatte , ma, per esperienza, 9 su 10 il target realmente raggiunto o realmente interessatoe’ diverso da quello potenziale inizialmente ambito.

Un consiglio: disinnamoratevi della vostra idea iniziale.

  • capite a chi state parlando. Volevate vendere a Briatore? Probabilmente venderete ad agenti immobiliari.
    Volevate vendere a donne-manager ? starete raggiungendo casalinghe di Voghera.

    Ma sapete che c’e’? Chi se ne frega!

    Se state vendendo ok va bene cosi’ cavalcate l’onda, capite la dinamica e saprete come modificarla alla prossima volta.

    Distinguete il breve e il medio termine, il tattico dallo strategico e adattate la comunicazione alla fase in cui vi trovate. Parlate al vostro cliente reale di oggi e poi preparatevi a chiamare al cliente aspirazionale di domani, l’importante che esprimiate coerenza tra prodotto, deal e posizionamento.

  • poche balle, qui si vende. Tutti i designer, i comunicatori e le agenzie che hanno lavorato con me, a un certo punto, mi hanno detto robe tipo “si ma qui dobbiamo valorizzare il brand … dobbiamo capire la storia che vogliamo raccontare … dobbiamo coinvolgere il cliente etc etc “.
    Balle, quello e’ un’altro momento, qui, sull’e-commerce, si vende e se stai facendo un carousel, una landing page o una newsletter, lo devi avere ben presente. per riprendere una frase del mio ultimo post, devi approciarla con lo spirito del bottegaio.

Il piano di marketing, quindi, deve partire dal pianocommericale e capire quale sia lo sforzo di comunicazione necessario per riuscire ad intercettare il mercato potenziale fatto dai tanti diversi target potenzialmente interessati all’offerta individuata, e tradurlo in un budget necessario alla trafficazione.

3) Mix dei canali (di acquisizione):

Chiariamo subito che per “canali” in questo caso intendiamo “canali digitali di acquisizione del cliente”, in soldoni banner, affiliazione, newsletter, etc …

Per riuscire a raggiungere degli obiettivi di vendita di un periodo specifico e’ necessario:

  • distinguere tra le performance del traffico naturale e quello acquisito, se ho un obiettivo da raggiungere devo capire esattamente quanto sia il traffico su cui potremo contare e quello che dobbiamo conquistare
  • Tra i conquistabili non tutti i canali aumenteranno proporzionalmente alle aspettative: dobbiamo distinguere tra canali PUSH e canali PULL.
    Esempio piu’ semplice di canale PULLe’ il SEO, siamo reattivi all’interesse manifestato dal cliente sara’ molto improbabile riuscire ad aumentare nel breve periodo quel numero di ricerche.
    Esempio piu’ di canale PUSH una bella campagna di banner (magari in Real-time-bidding per cercare di essere un po’ piu’ coerenti con il messaggio erogato) posso triplicare velocemente la quantita’ di banner erogati. Basta pagare il triplo.
  • E naturalmente l’esigenza del cliente potenziale rispetto alla stagionalita’ assoluta ma soprattutto all’esigenza della persona singola.
    La nostra facilmente riattivabile base clienti, patrimonio eccezionale, potrebbe, pero’ essere la meno adatta ad essere esposta ad un messaggio specifico (rileggetevi il post sul customer-lifetime-value).

    Esempio veloce: cari amici del comparto travel, ma perche’ se il week-end scorso sono andato a fare un Week-end ad Anversa od ho appena preso il volo per il Marocco continuate a ripropormi la stessa IDENTICA offerta? Amici l’ho appena comprata che probabilita’ ho di comprarne un’altra uguale in cosi’ poco tempo?!?!?!
    Beh Human Highway mi puo’ fare tutti i pallogrammi del mondo ma giuro che ancora non lo capisco …
    incidenza del canale digitale sul comportamenteo d'acquisto del turismo

Il mix di canali e’ un’arte cheva calibrata di mese in mese ma che va concordata con i concessionari diverso tempo prima. Dobbiamo prevedere quali saranno le esigenze commerciali e l’evoluzione delle nostre basi clienti per riuscire a spremere tutti gli sconti possibili per raggiungere il nostro target potenziale dove abitualmente pascola digitalmente.

4) Creazione di una campagna:

Il concetto di “campagna” e’ quello che piu’ difficilmente riesco a spiegare

  • a marketers e commericali con background tradizionale fatto di campagne media (stampa, affissioni, …) o volantini in cui a malapena si capisce quante persone abbiano ricevuto cosa, figurarci stabilire onerose (soprattutto in termini di tempo di persone sveglie che dovrebbero analizzare i rapporti cause-effetto di robe tipo il geo-marketing) relazioni sul venduto,
  • e che 3/4 dei digital-marketers che conoscono tendono a banalizzare per non complicarsi troppo la vitae cercare di spiegare per quale motivo dovrebbero se hai del budget dovresti spenderlo in modi astrusi e con concetti che non padroneggiano appieno nemmeno loro.

Che cosa considero come “campagna“:

  • E’ quell’insieme di azioni (a seconda del canale potrebbero essere annunci o set di creativita’)
  • che vengono erogate per veicolare un messaggio promozionale coerente (in termini di messaggio, prodotto, offerta),
  • che siano attivabili e disattivabili in finesrtre temporaliz specifiche (quindi su cui ho un certo margine di controllo – vedi discorsi Pull-Push di prima)
  • e che siano misurabili con KPI di rendimento rispetto ad un contesto commerciale compiuto.

Ricostruzione semplificata del percoso logico a “cascata”:

  • Ho un’iniziativa commericale che puo’ essere San Valentino o il lancio di una nuova collezione?
  • Che prodotti pensero’ di vendere davvero e quali prodotti vorro’ utilizzare per atrarre il cliente?
  • Che storia ci costruisco p[er farli passare da uno all’altro, ingaggiarmi e distinguermi dai competitor?
  • Chi acquista davvero quel pacchetto viaggio romantico o quelle ballerine con le borchie?
  • Cosa fa di solito, come riesco a ingaggiarlo? Quanto mi costerebbe?
  • Se devo vendere ha senso che sia il millesimo che bidda su “week end san valentino” o provo a infilarci qualcosa “risveglia la passione di quel tapiro di tuo marito magari con un weekendino carino“? Se devo vendere ha senso che spenda tutti i soldi a biddare sul mio brand o provo a infilarci pure “tendenza” e ” “borchie” ?

Pensate davvero che dando il vostro business in mano a una terza parte, ogni mese, ogni settimana, si facciano tutto questo sbattimento con la cura e l’attenzione necessaria e non si accontentino di arrivare a pareggio?

Buone vendite a tutti :)

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