Story-telling: quando FarFetch schiaccia Kering e Hogan.

In ogni città c’è un negozio particolarmente figo, uno di quei destination-store dove ti dirigi il sabato pomeriggio che devi andare a fare shopping.

Quel posto dove il cliente “normale” e un po’ “fighetto” (tradotto: quello sensibile alla moda, che ci tiene ed è un po’ show-off, ma non abbastanza da finire nel fashion-victim che conosce per filo e per segno la collezione 6 mesi prima che esca) va per capire di che colore dovrà essere la cravatta quest’anno o di che forma dovranno essere i tacchi o le punte delle scarpe.

Insomma in ogni città d’Italia c’è il bel negozio, quel bel negozio messo in ginocchio dalla crisi ma che è riuscito a sopravvivere all’ondata di chiusure dei competitor: ok, lo avete visualizzato? adesso poniamoci due domande e diamoci due risposte, un Marzullo al quadrato:

1) Come ha fatto la boutique a sopravvivere ai competitor?

La risposta è complessa: deriva probabilmente da un insieme di sensibilità nella politica di merchandising che i gestori della boutique hanno nello scegliere il meglio delle diverse collezioni e il posizionamento unico, la personalità e lo stile che trasmette la boutique e nel quale i clienti o si riconoscono o che ambiscono.
Non riconosco, non ambisco, non entro.

2) Ma soprattutto, potrà mai questa boutique andare on-line?

La risposta è semplice: ci pensa Farfetch, il nuovo market-place che riunisce un’accurata selezione delle migliori boutiques di tutto il mondo.

E qui quando diciamo market-place tutti gli italiani rabbrividiscono perchè ripensano a quelle orribili accozzaglie di prodotti anni ’90 poi soppiantate dalla comunque perfettibile esperienza di eBay.
Ma le cose stanno cambiando, e come avevamo visto per le nuove iniziative tipo Etsy e Dawanda, spesso in meglio portando l’esperienza d’acquisto ad un altro livello con un’ottima content curation (la bellezza con cui vengono rappresentati, valorizzati e con cui viene trasmessa l’unicità dei prodotti).

Ma l’esperienza vincente della boutique non è solo prodotto, come dicevamo prima, ma è soprattutto contesto, ed ecco che FarFetch porta l’evoluzione dei market-place a un livello più alto inserendo un’altro dei grandi trend del momento con cui mi sa che vi romperò per diversi altri post (per vedere dei casi di successo): lo story telling applicato all’esperienza commerciale.

…e’ arrivato lo story-telling

Mi sbilancio su “grandi trend” perchè dopo essere stato teorizzato da tanti espertoni di UX e strategie e-Commerce, è stato applicato anche da diversi brand con risultati asimmetrici, ad esempio:

• Se andate sul nuovo sito Kering (ex PPR) trovere in alto, come primo elemento, un rombetto con scritto “experience” che rimanda al neo-lanciato magazine on-line. Tutto questo sforzo strategico e dopo 2 settimane tutto quel che sono riusciti a fare è inventarsi un’intervista con la Sozzani?
  Con tutto il rispetto per la brava icona ma che pa##e!
• Se andate su Luxer il sito multi-brand del gruppo Della Valle (Hogan, Tods, Fay) potete trovare i consigli sullo stile come ad esempio i consigli per l’AW13: mocassini a pois.
  Ok non sono un maestro di stile e per cui non entro nel merito che siano davvero trendy o meno ma mi pare che sia prodotto-centrico. Parli di una collezione?
  Sono le idee, emozioni, colori che guidano.
• Missoni è sicuramente un brand di altre dimensioni ma se andiamo a vedere l’approccio che ha dato allo Story-telling è ben altra cosa, la prima cosa che ho visto? Una deliziosa ricetta per torte pere e cioccolato Missoni-stye.
  Cosa c’entra con i maglioni? Nulla, grazie a dio, ma rischia di essere divertente e poi ci sono visioni, posti, storie, magie e quel che va…

La forza di FarFetch

Torniamo a come racconta le storie Farfetch, la prima cosa che vedi sul sito sono immagini che trasmettono feeling ed emozioni.
La prima call-to-action è “leggi questo” non “compra subito”.
Poi ti raccontano la filosofia di una delle fighissime boutiques del loro parterre, intervistano l’appassionato ideatore.
Trasformano il concetto stesso di boutique in un brand.
Ti spiegano quanto sia importante la felicità e quanto lo stile faccia felici, ma soprattutto che la felicità costa (questa mi è piaciuta assaissimo).

E poi ti fanno comprare.

E la gente compra un botto in tutto il mondo perchè sa che sta comprando in un posto fichissimo e che saranno felici.

Farfetch è riuscito a ripristinare e trasmettere quella percezione del valore dei brand fashion ormai inflazionati che il cliente del fashion digital sta sempre più perdendo, semplicemente raccontando una bella storia.

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