I 5 touchpoint ed il business case OmniCanale di TESCO: in negozio si sceglie il prodotto con le informazioni dell’e-commerce.

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Giovedì scorso sono stato ad un evento, il Connect 2013, ed hocolto un paio di spunti interessanti.

Uno dei trend più di moda dell’ultimo periodo (in realtà gli esperti di UX, come Francesca che me ne parlava in tempi non sospetti, adottavano questo metodo da tempo) è la definizione dell’interazione dei diversi tipi di clienti, segmentati in target e successivamente rappresentati da personas, rispetto a tutti i touch point del customer-journey (o percorso d’acquisto).

Personas vs ciustomer journey: La sciura Lucia come decide dove comprare e cosa comprare?

  • riceve il volantino a casa
  • da un’occhiata su internet con il tablet davanti alla tv con il figlio
  • inevitabilmente fa un giro in negozio
  • chiede l’opinione a un conoscente
  • compra in negozio

Lo smanettone compre non va in negozio nemmeno per comprare … e via discorrendo.

Purtroppo quando una cosa va di moda la si svacca sempre un po’ o si danno per scontato certe dinamiche perdendosi dei pezzi importanti (come nell’esempio di applicazione del metodo mostrato da uno degli speaker) .

Per questo ho molto apprezzato alcune delle nuove informazioni emerse dallo studio Human-Highway+Netcomm che super riassumendo fa emergere un paio di punti interessanti:

  • I canali on-line crescon o prepotentemente in una serie di settori (abbigliamento, finanza, turismo, auto anche se per il lead, … ) in cui scalzano i canali d’acquisto tradizionali,
  • anche se i touchpoint sono cresiuti come numero assoluto i touchpoint realmente considerati per l’acquisto sono pressochè sempre la stessa quantità, quindi i canali sono concorrenti, se cresce l’online, l’offline cala,
  • rispetto ai differenti touchpoint considerati che arrivano tranquillamente a 10-12, alla fine quelli realmente importanti, che influenzano la scelta, sono 5,
  • in certe merceologie e per certi target il negozio rimane sempre un touchpoint molo importante .

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Quindi il negozio è ancora al centro del customer-journey ma con esperienze sempre più contaminate (ricordiamoci i crescenti trend di comparazione in negozio e tutte le sperimentazioni dell’estensione della value proposition)

Sempre allo stesso evento poco dopo ho visto un Business case interessante degli amici di Reevoo, player che propone alcune varianti sul tema sul classico rating-and-review ma c’è stato un business case che mi è molto piaciuto: il cartello dei negozi di Tesco.

che esperienza riserviamo ai nostri clienti digitalizzati in negozio?

Nei negozi i retailer da sempre fanno degli orribili cartellini:

  • piccoli,
  • scritti da buyer svogliati su sistemi medioevali
  • stampati con un design fatto dai programmatori autistici che percepiscono un codice fiscale come una stringa di informazione soddisfacente…

Per non parlare, poi, delle informazioni di prodotto che

  • vengono copiate da internet con errori clamorosi
  • o vengono acquistate da gente che ha come unico interesse quello di vendere l’application manteninance dei suddetti tool medioevali,
  • o comprate a 4 soldi da francesi comprati da americani cheseternalizzano il processo di compilazione in russia ,
  • ora la nuova moda è il copia-incolla semantico… nuove frontiere di errore

Gli unici con una qualità civile, GFK, in Italia, fan una fatica boia schiacciati dal dumping.

Il risultato è un cartellino che sembra un codice fiscale per cui il cliente deve provare a a fare un reverse-engeneering della madonna per capire che cosa sta per comprare. Alcuni e-commerce, usano quelle stesse informazioni per popolare i propri e-commerce (e poi hanno l’ardire di cercare espertoni che gli speighino come mai non convertano come atteso – Gulp!).

In ogni caso, come ci insegna Darwin e hanno ben compreso i Tirannosauri, che cari retailer italiani erano più grossi e orientati al Food persino di voi, tutto cambia! Ce lo insegna TESCO, che persino i più spocchiosi ed autorefernziali tra voi riconosceranno come interessante precursore delle strategie di maggior successo. Ebbene Tesco ha capito che:

  • il digital-divide si sta blandendo per cui il cliente che non vede del tutto internet o che se lo fa mostrare sta sparendo: cliente è digitalizzato, magari blandamente ma lo standard è evoluto,
  • il patrimonio informativo necessario per l’acquisto si è arricchito di nuove informazioni,
  • se al cliente non dai buone informazioni se ne accorge e se le cerca da solo.

Intestata vedete uno dei cartelli fatti in negozio da Tesco, una bella foto del prodotto più innovativo del mercato telefonico: l’HTC One che ha schiacciato dal punto di vista hardware l’iPhone ma che ancora non è conosciutissimo e quindi sotto SBREMM ci infilo il rating & review, l’unica vera fonte affidabile di informazioni che tutti i clienti cercano prima di acquistare.

E poi bello, di design, con un’immagine fronte-retro che invita a gitrare il prodotto, ad interagirvi fisicamente, con poche informazioni ma chiare e di rilievo, loghi riconoscibili e un’offerta consolidata in un label tondo rosso e 3D che richiama forza, razionalità e solidità.

Il negozio si digitalizza, il prodotto si arricchisce di patrimonio informativo (e questo vale anche nel food con i vari business-case da Fairway a Roche Bros) avviandosi a lesti passi all’esperienza di un negozio ibrido e sempre più omnicanale, ricco di internet-of-things e a un modno di realtà arricchite. Dietro l’angolo. E che magari ci faranno dimenticare l’ennesimo aumento dell’IVA…

Buona esperienza d’acquisto a tutti.

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4 thoughts on “I 5 touchpoint ed il business case OmniCanale di TESCO: in negozio si sceglie il prodotto con le informazioni dell’e-commerce.
  1. ANDREA says:

    It’s service design baby :)

  2. Post molto interessante.

    Ad un recente convegno sull’ E-commerce un relatore ha così sentenziato la situazione della maggior parte dei Retailer oggi: stanno subendo di fatto le richieste dei clienti in termini di evoluzione di servizi richiesti (non solo in termini tecnologici).
    In realtà sono veramente pochi quelli che sperimentano, gli altri per lo piu non fanno nulla, continuano con le vecchie tattiche (“se hanno funzionato, continueranno a funzionare. È colpa della CRISI, passerà”).
    Mi sento di dire che quando questa “crisi” sarà passata lascerà fuori dal mercato tutti quelli che non hanno avuto coraggio, voglia di innovarsi perchè chiusi nel loro fortino.

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