Le leve di un e-commerce di successo (Conversion-Rate, Resi, abbandoni del carrello) per ottimizzare il ROI e calcolare il business-plan.

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KPI e-Commerce conversion rate CR click through rate CTR abbandon rate

So che l’ho pubblicata come immagine di testata ma qualunque cosa accada non usatela: Forrester ha dato un’arma di distruzione di massa a tutti consulenti improvvisati.
E’ questa che ha causato dei drammi indicibili a milioni di fatturato digitale vaporizzati… Qualunque cosa ma non usate questa tabella (almeno prima dia ver letto il resto del post :) !

Don’t try this at home !

La prima cosa da fare quando si mette in piedi un business o lo si vuole ottimizzare è fare i conti, per farli c’è bisogno di due cose:

Questo tipo di approssimazione è una delle parti più difficili vi racconto alcune esperienze:

Business-Case 1: lancio di un e-commerce Fashion

Meeting al vertice con il capo del gruppo una serie di altri super personaggi per fare un po’ di business-plan per il lanci odi un e-commerce.
Iniziamo ad illustrare il modello, questi hanno un buon potenziale e una buona penetrazione locale si parte dall’analisi del traffico e poi parlo del Conversion-Rate: “il primo anno sarà del 0,5%, per arrivare ad un 1% nei primi 24 mesi e man mano crescere in base al tipo di strategia di acquisizione e riattivazione del cliente adottate…

Dall’altro lato della sala, la più siliconata di tutte le marketing manager che abbia incontrato in vita (da far impallidire Carfagna e Minetti, per intendersi), accompagnata dal suo sedicente esperto/blogger locale di fiducia (il classico che si atteggia a per professore Universiatrio perchè ha fatto ripetizioni alla CEPU), iniziano a rumoreggiare.

Quindi interrompiamo il flusso e chiediamo lumi: “Eh beh cosa vuol dire 1% ?” dice lei “un’amica dice che arriva fino al 4% di Conversion-Rate!” (Auguri…)

Business-Case 2: potenziamento di un e-commerce Retail

Dopo che abbiamo lanciato un e-commerce bisogna farlo diventare profittevole, cosa per nulla banale.

Naturalmente si può agire sulle revenues portando nuovi clienti e vendendo di più, ma sicuramente è opportuno agire anche sulla parte di costi e li magazzino, trasporti, resi, frodi e call-center la fanno da padroni.

L’e-commerce manager trova dei dati puntuali di benchmark di un sito leader in un segmento verticale dei vari da loro coperti, aperto da 10 anni e assolutamente top-of-mind per il consumatore nella propria categoria di riferimento.

I dati in alcuni casi sembravano totalmente sballati: sconfortanti se applicati in alcuni contesti, eccezionali in altri. Dopo un primo consiglio di cercare di estrapolare i dati della sola merceologia comparabile i dati sono risultati omogenei, anche se totalmente sconfortanti :)

Business-Case 3: lancio di un MarketPlace

Per uno grande cliente internazionale sto facendo le stime di traffico di un nuovo modello di business: voglio trasformare alcuni siti di sucesso pure-play in un unico grande MarketPlace che faccia le scarpe ad Amazon.

Tutta gente bravissima ed ottimo potenziale, tanto da avere pure qualche chance in un progetto così ambizioso, ma hanno fatto uno scivolone: hanno usato i dati della loro esperienza per proiettare i risultati: il marketplace è un contesto diverso, provate a fare un parallelo tra un negozio fisico e un centro commerciale fisico, da una parte ci entri se hai un interesse specifico, dall’altra ci finisici anche solo per ca##eggiare.

Come dobbiamo usare i KPI nella pianificazione del Business?

Un po’ di tempo fa MariaGrazia commentò il post sul ROI del Digital Marketing un salace:
io aspetto il post sulla definizione di un CR di buonsenso.
una forchetta che vada da 0,04% a 1,8% non mi sembra un range medio ragionevole. Sarebbe come dire che la proiezione di fatturato dell’azionda xxx varia mediamente tra 1MLN e 44MLN di euro annui.

Cara MariaGrazia, a parte che una forchetta tra uno 0,04% e l’1,8% è più di buon senso di una che va dallo 0,04% al 4% :) mi verrebbe da invocare il nome della terza delle grazie, ti piace la vita facile. Sappi però che non funziona così.

Va bene prendere un benchmark ma non è la fine del lavoro, anzi è l’inizio a quel numero dovrete applicare una serie di altri indici:

  • Maturità del sito: un sito appena lanciato ha un percorso naturale di crescita per cui se hai appena lanciato – chennesòio – un sito di elettronica non puoi metterti a fare a pugni con Mediaworld dal primo semestre: Conversion-Rate, Abbandoni del carrello, Traffico, etc … se li sono conquistati nel corso di un lungo periodo, meglio trovare un benhcmark più alla portata o quantomeno applicare dei bias.
     
  • Mercato di riferimento: Il mercato più evoluto in termini di e-commerce è UK, probabilmente seguito dalla Germania. Un range di Conversion-Rate assennato da quelle parti potrebbe essere tra il 2% ed il 4%.
    In Germania, per contro, è l’inferno dei resi per cui un sito che registra un 8% medio in Italia, Francia e paesi Bassi, in Germania mi schizza al 20%.
    Quindi dobbiamo anche capire, qualora si stia studiando l’internazionalizzazione di un modello e-commerce, quale sia il peso dei diversi mercati ed il loro potenziale.
     
  • Prodotto: ho ben presente il tasso di conversione internazionale (contando anche di posti tipo UK) medio di alcuni brand del lusso ed è costantemente sotto all’1% nonostante siano molto maturi. L’elettronica di consumo ha uno standard triplo.
    Ragazzi quello che vendo incide moltissimo:

    • se siamo verticali troviamo un bench simile,
    • se siamo retail facciamo un bel commerical plan per capire il category mix.
    • e ricordiamoci in entrambi i casi di fare un benchmark di prezzo e catalogo rispetto al posizionamento specifico.

     

  • Modello di business: Appena accennato al punto precedente per non parlare della differenza tra sito singolo e presenza nei marketplace o la creazione di un marketplace stesso. Mappiamo quali e quanti punti di contatto andremo ad attivare e come il cliente vi interagisce duratne il proprio customer-journey.
     
  • Strategie di acquisizione: Faccio un esempio: se apro una piccola attività di confetture artigianili di altissima qualità in una via secondaria del mio paese in mezzo al Chianti e baso la mia attesa di vendiata sul passa-parola di amici, parenti e un paio di agriturismi della zona avrò un negozio desolatamente vuoto, ma le persone che entreranno saranno probabilmente molto interessate al mio prodotto e sarà probabile che comprino.
    A meno che i prodotti non facciano schifo o i prezzi siano fuori mercato.
    Se ho pochi visitatori tutti organici dovrei avere un conversion-rate più alto, se facessi molta attività promozionale avrò tanto traffico am anche di persone con inferiore propensione immediata all’acquisto.
    Se, come ho visto di recente, il Conersion-Rate di organico e naturale è più basso di quello acquisito da canali di DM c’è un problema…

 

E qui chiudo riprendendo il commento allo schema di Forrester. Tanti consulenti (e ricordatevi che “la mamma dei consulenti e-commerce è sempre incinta“) arrivano e giocano la parte dell’esperto per ruolo ma purtroppo non hanno nè la conoscenza del mercato specifico nè la propensione all’approfondimento necessaria per comprendere le dinamiche di mercato, è più facile affidarsi a un tabellone citando una fonte autorevole che però ti fa piazzare un del 2% invece di un 0,5%.

Per intendersi il consulente sprovveduto è comunque meglio dell’amica che consiglia di adottare un 4% di CR ma se hai piazzato un 2% è comunque il quadruplo di quanto farai. E sarà difficile sostenere con il business di ridurre il KPI a meno della metà :P

Per cui se dovessi dare un consiglio sarebbe:

  • non fidatevi dei tabelloni di forrester e non usateli,
  • non fidatevi di quelli che arrivano e vi dicono “ti faccio tutto io con servizio all-inclusive e tu non ci pensi più
  • studiate tanto e non smettete mai,
  • confrontatevi con persone esperte dei mercati specifici
  • e se proprio dovete chiedere un consiglio trovate qualcuno che l’abbia già fatto un paio di volte e vi dice esattamente per cosa si farà pagare.

Buon e-commerce business-plan a tutti.

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2 thoughts on “Le leve di un e-commerce di successo (Conversion-Rate, Resi, abbandoni del carrello) per ottimizzare il ROI e calcolare il business-plan.
  1. Come sempre, un ottimo articolo. Sui consigli aggiungerei: “fatti illustrare in cosa consiste la value proposition dei clienti che hai seguito rispetto i loro concorrenti”. Perchè a volte si corre il rischio di affidarsi a consulenti che ha piazzato i loro clienti/ecommerce nei primi dieci nel Gran Premio del mercato (con euforia loro e dei loro clienti), ma guidavano (a loro insaputa) una Redbull, che per il suo potenziale se non arriva prima è gia un grave problema…

    • Gasp says:

      Rispetto al calcolo del potenziale, sono assolutamente d’accordo.
      Bisogna solo riuscire a calcolarlo in modo credibile per dimostrarlo al cliente, altrimenti non ti si distingue dagli altri …

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