Le nuove tecnologie Digital-Marketing del 2014: Real time, automazione, cloud, connettori e molto altro …

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Ciao a tutti i lettori affezionati del blog e buon anno nuovo.

L’ultimo post dell’anno scorso l’ho concluso con miglior slide targata 2013, quindi girata la boa dell’anno nuovo, inaugurerei il nuovo calendario con la più promettente slide targata 2014.

L’occasione ci viene regalata da Scott Brinker, nome magari non noto a tutti ma che è stato visto da milioni di digital-interessati per le precedenti versioni del digital-marketing-technologies-landscape spesso viste nelle presentazioni di molti e di cui avevo già postato anche sul vostro blog digitale preferito, vi ricordate?

Cosa serve al digital-marketer nel 2014 e cos’è cambiato negli ultimi mesi?

Se non vi ricordate vi appiccico in calce un veloce reminder: la prima considerazione che balza all’occhio è il prolifeferare di players e di soluzioni verticali che in appena tre anni sono quasi decuplicati.
marketing-technology-landscape-progression-2011-2012-2014

Le esigenze che stanno alla base della crescita di queste tecnologie sono fondamentalmente:

Come orientarsi nella scelta dei tool di Direct-marketing.

In questa selva oscura di piattaforme utilissime non perder la via è sempre più difficile, per cui il bravo Scott ci ha regalato un bel framework che ci aiuti a mettere le cose in fila raggruppandole in insiemi piuttosto coerenti, riprendo e traduco.

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And so six classes of marketing technology seemed to logically fit together into — gasp! — a semblance of meaningful structure:

1) Internet services la base di ogni ecosistema internet è l’apertura agli ambienti dove ci sono realmente i clienti, posti come Google, Twitter, Facebook.
2) Infrastructure come databases, gestione dei big data , cloud computing e gli strumenti per lo sviluppo del software.
3) Marketing Backbone le piattaforme vere e proprie su cui si costruiscono le strategie come CRM (con i diversi livelli di marketing automation che la maturità dell’azienda consente), WCM o CMS, piattaforme e-commerce .
4) Marketing Middleware un insieme di piattaaforme che aiutino a scambiare i dati e a pianificare attività tra piattaforme e sistemi con aggeggi come DMP, CDs, tag management (in accezione simile ma molto più estesa di SEO e simili ), cloud connectors, user management e servizi API (che facilitano ed estendono il punto 1).
5) Marketing Experiences — tutte quelle tecnologie specializzate e verticali che interagiscono con prospecte clienti rendendosi pertinenti durante il totale ciclo di vita ( ottimizzando il Customer-Lifetime-Value CLV) come advertising, e-mail, social-media, SEO, content marketing, A/B testing, marketing apps, applicando a tutte le componenti interne ed esterne al sito le dinamiche più innovative di digital-marketing.
6) Marketing Operations — tutti i tool per gestire il “back-office” del marketing con un set abbastanza ampio che vedeanalytics, MRM, DAM, agile marketing management .

Ma nascono nuovi tool perchè le Piattaforme non sono in grado di fornire soluzioni soddisfacenti?

In definitiva è così anche se credo sia necessario un distinguo perche si fa presto a dire piattaforme, non sono mica tutte uguali:

  • Piccole piattaforme per imprese piccole [e-commerce (Magento, Shopify, quelle fatte da piccoli sviluppatori italiani) WCMS (WordPress, Drupal, sviluppate da agenzie) – a parte le ciofeche locali delle varie agenzie che costano poco e vanno bene per lanciare un business investendo fichi secchi, le varie piattaforme open-source hanno delle funzionalità core piuttosto buone ma quanto a funzionalità, dal marketing al merchandising, un po’ più evolute, crollano miseramente.
    Spesso siti fatti con queste tecnologie non sono nemmeno facilmente integrabili con soluzioni (che ne so prendiamo per esempio di CRM) terze da un lato quindi, a parte scambiarsi info di base tipo id o indirizzi e-mail, si richiedono molte attività manuali per la gestione.
    E se un imprenditore poco illuminato non ha investito in core figuriamoci in frocieries, quindi i team digital sono piccoli, quindi si finisce per comprare servizi e non per strutturarsi.
  • Grandi piattaforme per grandi visioni [e-Commerce(Hybris, ATG, Websphere) WCMS (Adobe, SiteCore)] – fanno più o meno tutto quel che devono e hanno quasi tutti (quantomeno quelli posizionati sui quadranti a destra di Gartner) delle roadmap di sviluppo sempre piuttosto agguerrite per la copertura delle varie aree specifiche in modo da diventare man mano sempre più soddisfacenti.
    In ogni caso la piattaforma per evoluta che sia non può rappresentare l’eccellenza su tutto.
    Un paio di esempi semplici? Pensate a Searchandising o rating-and-review: si possono integrare pattern open-source o siviluppare moduli ex-novo ma non si può raggiungere il livello d’eccellenza. Anche se si integra un Solr non si arriverà mai a un livello di personalizzazione come quello di un Fact-Finder sviluppato verticalmente da un’azienda che fa solo quello da sempre.
    Quello che aiuta nelle piattaforme di livello è la scalabilità per raggiungere alti volumi di business e l'”apertura dell’ambiente” all’integrazione di eccellenze.

Generare le vendite e gestire le vendite sono, purtroppo, da sempre due mondi paralleli.

Poi ci sono aree come tutto il digital marketing, e-mail marketing, generazione delle keyword, export dei cataloghi ad affiliazione o comparatori , tracciamento, analitico, deduplica, che da sempre vengono vengono gestite come qualcosa di distinto, quasi distante dagli dùstrumenti per la gestione del business e che necessitano di tool a se stanti.

Anche tutto il mondo del Real-Time-Bidding o del Programmatic-buying che a ben vedere dovrebbe essere strettamente laegato ai tool di CRM che contengono il cuore della strategia aziendale vengono quasi sempre delegati ad agenzie sterne. A malapena le piattaforme di e-mail marketing hanno un’integrazione con il CRM.

Come creo una strategia innovativa e di successo?

Ci piace tutto anche se, a onor del vero, mi pare persino troppo e anche a budget illimitati non è detto che avrebbe senso prendere tutti questi fantastici tool e servizi, quindi come scelgo quelli giusti?

Tre consigli gratis:

  • A) Sapete già bene cosa volete fare, come farlo e perchè?
    Se non siete confidenti al 100% focalizzatevi un po’ sulla strategia prima di qualunque altro passo, i tool non sono bacchette magiche, rischiate di comprare aggeggi che poi lasciate li o sfruttarte per il 20% delle loro potenzialità.
     
  • B) Ridurrei la complessità e cercherei di capire cosa meglio si integri alle soluzioni che già abbiamo implementato evitando di comprare da troppi vendor differenti che operino in ambienti o con standard differenti.
    La complessità sulla carta abilita le strategie, ma, le strategie, vengon sempre fregate dall’operatività macchinosa.
     
  • C) Fate parlare a tutti gli aggeggi che controllate lo stesso linguaggio (e qui per linguaggio intendo “di business”, non “di programmazione”).
    Idealmente ci vorrebbe un bell’integration layer (cosa che non troverete in nessuna delle applicazioni mappate nemmeno al punto 6 e che valrebbe un bell’investimento in startup) che permetta di rendere “riconoscibili” e “parlanti” tutti i dati che vengono usati dai diversi strumenti.
    Ogni variabile, ogni dato, ha un senso specifico ma finisce per essere relegata all’interno del proprio ambiente e finisci per avere categorie merceologiche che non hanno più un nome, immagini che sono dei codici fiscali o degli sconti che non sai quanti soldi siano.
    Una bella integrazione pensata.
     

Buon investimento tecnologico a tutti.

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