iBeacon e le strategie Digital-In-Store per creare nuovi Customer-Journey in negozio

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Il Digital fa tante cose bellissime, parla con i clienti aiuta, abilita, guida eccetera eccetera in tutti i momenti a lavoro, sul divano, in auto, in bagno (dove si pigliamo il 18% delle decisioni d’acquisto per altro) eccetera eccetera. Un sacco di roba super, se ci pensate bene è paradossale che il momento più debole di tutti i vari Customer-Journey Digitalmente influenzati sia proprio il negozio.

Fai un sacco di sforzi per ingaggiare il cliente e guidarlo al negozio e poi SBEMM … arrivi in negozio e perdi tutto: “compra ? non compra? è mai giunto al prodotto od alla promo?” Guardate attentamente nei vostri cuori e nei vostri analytics e troverete la risposta: …. “BOOOOH!?!?

In teoria i dati di mercato come il Forrester citato da Business Insider Intelligence dicono che più del 52% totale vendite viene influenzato dal digital ma quando proviamo a carotare un dato simile nel nostro business o settore diventa molto meno semplice.

Influenza-del-digital-sulle-vendite-di-negozio-e-commerce-mcommerce

La questione è annosa ed è una domanda che tutti i Digital si sono sempre posti, pure prima che si chiamassero “Digital“, per l’appunto, e a cui l’iBeacon finalmente pare rispondere.

iBeacon contro la valle della disillusione.

Un po’ di giorni fa stavo lavorando con una neo-collega neo-manager, stavamo preparando una presentazione per un cliente che vuole integrare il proprio e-commerce e le catene retail che ne distribuiscono i prodotti, stavamo facendo la lista delle cose da mettere dentro, le solite cose tipo chioschi, digital-signage, etc e poi dico “beh e poi ci infiliamo dentro pure l’iBeacon” lei mi guarda un po’ di traverso e fa “ma cos’è l’iBeacon?” glielo spiego e poi mi fa “ah beh ma è il proximity marketing “… CA##O NO!

Mai chiamarlo nello stesso modo! Spesso le Tecnologie, anche se di fatto i principi guida sono giusti, naufragano e vanno malissimo, soprattutto se sono molto innovative, perchè l’execution (e quindi l’experience) é una sola. Esiste una sorta di “solometro” ufficiale proposto niente po’ po’ di meno che da Gartner formalmente noto come “Technology Hype Cycle” che si occupa di formalizzare a quale punto del picco dell'”inflazione delle aspettative” si trovi (anche se le pallette blu e i triangolini sono un tantinello troppo clementi).

Tipo i Big-Data sono un’idea carina ma ormai non ci crede più nessuno e stanno per cadere nella valle della disillusione e tra un po’ nessuno se li filerà più finchè qualcun altro non li chiamerà in altro modo. Non è sbagliato di per se, la tecnologia WAP faceva piuttosto schifo e ai tempi tanti dicevano che internet sui telefoni non avrebbe mai funzionato perchè non poteva essere abbastanza “sexy“, gli illuminati.

L’iBeacon parte dai presupposti del proximity, ha migliorato un po’ il funzionamento e ha rimesso in circolo una buona idea che cerca di rispondere a una grande esigenza.

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Come il nuovo iBeacon come migliora il vecchio

Non a caso nei posti dove il digital la fa da padrone tipo Sylicon-Valley, etc… i vari fondi spesso inseriscono nelle nuove start-up persone che hanno già fatto una start-up andata male, perchè solo capendo gli errori del passato si migliora il futuro. Quindi cosa non andava nel proximity?:

  • Il primo grosso problema è che non si riusciva ad attivare facilmente, per cui solo un cliente su 20 o aveva mai attivato in vita sui, notifiche push ma solo per gli attivati,
     
  • consumava molta energia per cui pure gli smanettoni più motivati spegnevano l’opzione,
     
  • il protocollo non è che fosse il massimo della sicurezza: si rischiavano di pigliare virus o malware,
     
  • anche i più motivati che restavano aperti a tutto finivano per ricevere messaggi molto basici o molto difficili da utilizzare.
     

l’iBeacon è abilitato in primis da una nuova tecnologia chiamata BlueThooth-Low-Energy, simile al vecchio BlueThooth ma migliorata funzionalmente e resa più efficente.

Un’idea di come l’iBeacon potrà cambiare la shopping experience

Customer-Journey tradizionale:

  • Il retailer medio spende le milionate l’anno per fare dei pessimi volantini mal distribuiti (di solito i 2/3 non vengono nemmeno aperti dai consumatori)…
  • …con una serie di offerte indifferenziate sperando che gli piacciano (i più lungimiranti personalizzano l’offerta in negozio).
     
  • Il cliente trova un prodotto che gli piace e non sa se nel suo negozio preferito c’è ancora / ha aderito alla promo oppure no.
     
  • Il cliente mentalmente prova a mettere mentalmente o fisicamente l’offerta in una lista della spesa (i più lungimiranti gli mandano un’e-mail o un sms di remind).
     

Nuovo Customer-Journey abilitato dall’iBeacon (& enjoy the movie from Macy’s and Shopkick):

  • 1) La bella cliente entra in negozio con un dispositivo che se anche abilitato non consuma troppa energia (Bluetooth Low Energy) e che si accende/spegne con due tap intuitivi semplicemente passando il dito dal basso verso l’alto dell’iPhone (se non si è già piegato perchè l’hai messo in tasca),
     
  • 2) una piccola “saponetta” attacata all’ingresso dello store permette l’interazione con il dispositivo mandando frequenze costanti, “PING” e parte la notifica push che ricorda alla cliente che ha un nuovo compagno di Customer-Journey, una sorta di “Virgilio” tascabile
     
  • 3) all’utente riconosciuto si attiva una versione digitale e del volantino elettronico che si personalizza con le abitudini magari analizzando lo scontrino e le abitudini di consumo (simile come concetto ai totem dell’eselunga che tanto successo stanno avendo ma più figo, visuale, mobile e personalizzato),
     
  • 4) localizza il prodotto in negozio arrivando esattamente all’offerta e contestualizzando i messaggi rispetto al momento esatto vissuto dal cliente,
     
  • 5) salva l’acquisto sulla loyalty virtuale integrata che migliorerà l’esperienza d’acquisto della prossima visita in negozio e potenzialmente della personalizzazione del sito e-commerce.
     

5 modi di interagire con il cliente in negozio

In realtà l’iBeacon non è che il più di moda dei metodi di interazione ma non è il solo e forse nemmeno il mio preferito:

  • 1) Loyalty App – l’approccio è più Pull che Push quindi è un modo un po’ indiretto di fare marketing ma chi crea delle app basate sulla gestione dematerializzata della loyalty riesce concretamente a convincere il cliente a far estrarre il mobile perchè percepisce reali benefici prima dell’acquisto e quindi riesce a veicolargli messaggi di tipo differente.
     
  • 3) RFID – sono dei piccoli chip di solito fatti con cristalli che emettono una certa frequenza se sollecitati magneticamente che permettono di riconoscere in modo univoco il cliente. L’RFID (lo stesso di cui parlavano anche riguardo all’Internet-of-everything) costa cohi centesimi è sottile e può essere inserito sia all’interno delle carte plastificate, dentro a braccialettini, più o meno dentro a tutto.
    Se il cliente indossa l’oggetto o lo ha nel portafoglio può passare il braccialetto o passare, che ne so, la borsetta su una colonnina od un totem che riconosce e propone messaggi in una directory virtuale o un digital-signage (soluzione vintage che ormai sconsiglierei).
     
  • 2) NFC – è l’equivalente mobile ed del RFID supportato soprattutto da Android, quindi con una diffusione rispetto alla popolazione più alta e in prospettica espansione, permette di far attivare contenuti sul mobile al semplice contatto.
    Sono in vetrina e ti dico super figata nuovissima per cui non potrai mai più sopravvivere senza appoggia il tuo cellulare alla vetrina SBEMM filmato emozionale, poi contenuto razionale fino alla posizione del prodotto nello scaffale o il calcolo dello sconto dedicato al cliente.
    Purtroppo l’NFC spesso non è ancora attivato nei cellulari degli utenti perchè consumerebbe energia e per temi vari di privacy… Nella curva della disullusione è prossimo al vallo, contiamo che nel giro di poco (secondo me son mesi, nella prossima release major di Android) esce la nuova versione aggiornata che risolve questi problemi.
     
  • 4) iBeacon / BLE- come si diceva prima è più che altro basato sull’utilizzo di una nuova versione a basso consumo energetico del Bluetooth che permette di attivare app sviluppate in modo specifico.
    Anche se è presente ed attivato come default in tutti gli Apple non è ancora diffusissimo ma la strada è interessante.
    L’idea interessante è per tutti quei brand / prodotti che basano le proprie strategie commerciali più che altro sulla commercializzazione indiretta tramite Wholesale che ambiscono implementare una strategia Omni-canale. Adesso non possono perchè sarebbe costosissimo fare delle installazioni di negozio, con ‘iBeacon non spendi nè per il totem nè per l’acquisto degli spazi fisici (morale se fossi un category-manager di MediaWorld insierirei a listino delle attività propomozionali nei negozi il costo dell’etere e della saponetta).

     
  • 5) WIFI IMEI – Quello meno semplice da spiegare ma più immediato per le prime interazioni e la tracciatura: in soldoni ogni volta che un cliente entra in un negozio con cellulare 9/10 ha il Wi-FI acceso, ogni cellulare ha un numero identificativo univoco ed assoluto, quando entra una persona so che è entrato il numero 1234. In un momento sincrono (direttamente durante la visita in negozio) o asincrono (anche durante un qualsiasi accesso da mobile nei giorni successivi), una volta incentivata l’interazione, posso perfezionare la registrazione associando a quel visitatore 1234, un nome, cognome, socia-login, etc …
    Traccio tanto da subito abilitando l’azione in modo immediato e concreto e perfeziono in modo incrementale il riconoscimento nei giorni successivi.
     
  • 6) Start-up Italiana WIMAN – Ma alla fine vi siete domandati “ma sto cliente che viene in negozio per quale motivo dovrebbe essere digitalmente ingaggiabile ?” la risposta ce la da eMarketer dandoci al barometro della soddisfazione del consumatore di CFI che monitora comportamento del consumer in negozio (vedi immagine in calce).
    Attività-digitali-fatti-dal-consumer-in-negozio-loyalty-crm-ecommerce-mcommerce
    Alla fine: lista della spesa, comparazione o promozione che sia tutto mi funziona meglio se accedo al Wi-Fi ed ecco l’opportunità se date un’occhiata a http://www.wiman.me/it/, potete far beneficare di una connessione più veloce per la fruizione di tutti i contenuti/servizi aggiutnivi con un semplice social-login permettendo di raccogliere contenstualmente lead, riconoscere cliente e tante altre cose …

Un funnel macro idea del funnel dell’iBeacon

iBeacon funnel conversion engagement

Un caso di successo: Timberland

Visto che quando si parla di queste iniziative molto innovative il timore della supercazzola è sempre dietro l’angolo, mi piace sempre provare a sostanziare con un caso concreto: a Boston Timberland ha provato la messaggistica di negozio sfruttando il framework di Swirl .
Potete leggere l’intervista completa a Rachel Panetta (Head of Retail and Ecommerce Marketing) in cui di base parla sia di processo:
We do rely on the Swirl app getting downloaded. We’re going to roll it out in 10 more specialty stores, and when we do that we’ll also join Swirl for a marketing campaign to our current database and in our stores to alert consumers that if they download it, they’ll get product updates and some new messages from us. … We don’t think it’s necessary for us to have our own app—certainly not right now. We have a mobile SMS program that we do in our outlet stores, so between that and partners like Swirl, I think we’re fairly covered for the moment.” (io magari un’appettina l’averei fatta, poi se vuoi fare un pilota con due noccioline ok ma rischi pure di avere dei dati pilota falsati)
… che di risultati ottenuti …
Our consumer base is gravitating to ecommerce—if not for shopping, then perusing our website. We’ve certainly seen large growth in traffic on Timberland.com, and we’re continuing to see that traffic growth from last year carry into this year.
For us, we’ve been using mobile to drive in-store sales, and it seems to be working quite well. We have a mobile website, and we launched responsive design emails, so we are doing things to make it easier for the consumer on a mobile device. However, when it comes to mobile marketing, a lot of our focus has been on this mobile to brick-and-mortar effort.

Buon iBeacon (o come dice uno stimato collega pugliese il becon) a tutti.

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