Experience-Driven-Commerce: per vendere l’e-Commerce di Fashion e Brand dev’essere bellissimo!

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Per il primo post dell’anno cari lettori del bolg digital più bello del mondo vorrei farvi un bel regalo, nonchè mio argomento preferito da svariati mesi: l’Experience-Driven-Commerce, la nuova frontiera dell’e-Commerce per Lusso e Fashion.

Provo a banalizzare per sintetizzare il tema: le piattaforme e-commerce sono funzionali, intelligenti ma orribili, quadrate con tanto catalogo prodotto, il carrello e tutti gli aggeggi per fare le vari promo 3×2 e quel che di solito farebbe un buon retailer.
Intelligenti ma brutte.

Ma se si è un’azienda del Fashion, del Lusso, o anche solo un produttore di Consumer-Goods il cui posizionamento è importante le priorità cambiano: la comunicazione del Brand e la tipica cerimonia di acquisto, i contenuti che definiscono l’Experience (dai video delle sfilate allo story-telling, alle foto e le schede prodotto) sono i più importanti e la loro esecuzione devono guidare le strategie e-commerce.

Vi immaginate, che ne so, Bulgari fare il 3×2? Suona una pu##anata?

E allora perchè state lavorando con piattaforme di eCom concepite per fare solo quello e non per comunicare al cliente fashion?

Ma prima un po’ di contesto.

Quando la Customer Experience è tutto …

Gioco di ruolo. Diventate una consumatrice di 30/40 anni affluent per un minuto, dovete comprare 1) una lavatrice e 2) un abito da sera, cosa fate? I Customer-Journey saranno differenti:

  • 1) Lavatrice probabilmente l’acquisto è una sostituzione (e qui lo dico non solo perchè GFK ci dimostra accade nel 70% casi ma anche perchè, tanto per fare un po’ di transfert, a metà delle vacanze di Natale indovinate che m’è successo …) perchè s’è rotta, chiederò un consiglio all’idraulico che mi sta ri-trasformando quella laguna paludosa nel mio salotto, poi mi ricordo i consigli della mamma, vado su Promoqui per vedere le offerte digitalizzate dei volantini di Unieuro e Mediaworld, capisco la differenza tra lavasciuga/lavatrice/asciugatrice, comparo un po’ Su Google ed Amazon ed alla fine compro su ePrice perchè mi fa il servizio di ritiro migliore.

     
  • 2) Abito da sera faccio mente locale di quanto stronze sono le attuali fidanzate di miei ex che dovrò incrociare e che vorrò far rodere, in base a quello decido non tanto il livello di budget ma il livello di magnificenza dell’abito. Faccio un giro su un (in base a quanto la so) Officiel/Vogue/Cosmopolitan, tanto non mi dicono niente che non so già, quindi inizio la Polyvore, Asos, Farfetch e cerco quell’Instagrammata che avevo visto un po’ di giorni fa.

    Ah ma uno dei miei brand preferiti sta proponendo proprio quella trasparenza sulle spalle che mi farà bellissima, ma no vado sul sito del Brand (e li dipende da quanto è brutta la UX vengo folgorato sulla via di Damasco sin dall’homepage se è abbastanza ricca e magazine o dopo 20 click) vedo la modella perfetta in cui mi riconosco. Voglio essere proprio così bella.

    Vedo prodotto 1 mi piace lo aggiungo al carrello poi continuo con lo shopping poi il secondo ed il terzo.

    Ok ci siamo li riguardo quello è bello, ca### costa troppo chi se ne frega, tolgo gli altri due mi infilano l’accessorio giusto, tipo la cintura che mi fascia e valorizza i fianchi la scheda prodotto faceva schifo e non sono sicura della vestibilità prendo la doppia taglia.

    Acquisto.

Quanto differenti erano i due Customer-Journey della stessa cliente? Molto, necessità differenti, contesti differenti e cambia tutto, d’altro canto la più brutta delle Boutique di Montenapo o il più bello dei MediaWorld non sono nemmeno lontanamente assimilabili.

Quindi se tanto mi da tanto se le i punti di vendita fisici sono concepiti e basati su due infrastrutture e concept totalmente differenti e dedicati non ha senso che pure i siti e-Commerce lo siano?

Se vi ho convinto di pancia adesso razionalizziamo le due fasi esperienza e proviamo a mapparle e a vedere cosa succede.

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Il Customer-Journey di Fashion e Luxury è legato da decisioni emozionali e contesto esperienziale, che gli addetti spesso chiamano “Brand Ceremony” o in modi simili che null’altro che la creazione con metodo empirico di quelli che, con spirito un po’ piu’ scientifico, chiaramente identificano come un sistema di stimoli alla parte limbica del Cervello.

Vi ricordate le scene finali di Arancia Meccanica in cui associavano sensazioni negative a un comportamento, qui è l’esatto contrario.

Associamo al percorso di soddisfazione di un bisogno reale o indotto che sia un complesso sistema di stimoli positivi che massimizzino la percezione del valore che aggiunto al nostro prodotto, che di per se non sarebbe così migliore di quello di un competitor.
L’esperienza è tutto!

… le piattaforme (come un Web-Sphere) non vanno bene.

Dicevamo prima che “le piattaforme e-Commerce sono brutte” perchè nascono sotricamente per soddisfare un’esigenza differente, quella della commericalizzazione Retail di grandi cataloghi di prodotti fungibili che se la battono su due assi diversie schifosamente razionali: prezzo e funzionalità.

Purtroppo le grandi piattaforme di eCommerce nascono con processi rigidi per la gestione di gransdi cataloghi da standardizzare anzichè pochi prodotti fantastici che devono emozionare, tutta la funzionalità necessaria per decisdere in base alla comparazione di prezzo e funzioni, delle specie di grossi excell.

Proviamo a domandarci “come si sceglie una piattaforma e-Commerce?

Bah è semplice, abbiamo bisogno di un’Esperienza Eccezionale? Quindi dovremo esprimere il “BELLO” (con contenuti, immagini, suoni,) e personalizzare l’esperienza (cabiando esprienza ad ogni collezione, per ogni tipo di prodotto e render rilevante per ogni cliente.

quadrante piattaforme e-comemrce elastic path hybris atg web-sphere

Se chiamo i signori in alto a destra nei vari quadranti scopro che nessuno lo fa in modo decente, piu’ la soluzione è “consolidata” (leggesi sulla piazza da tanto tempo) e copre tanti mercati (leggesi ci fanno supermercati, assicurazioni etc etc …) piu’ ha consolidato questi elementi razionali che mai permetteranno la flessibilità di cui abbiamo necessità per fare qualcosa di bello.

Prendiamo un WebSphere, quella piu’ in alto piu’ a destra, la conosco ho fatto il primo progetto europeo e poi l’ho ri-utilizata in due progetti negli ultimi 18 mesi, hanno una gestione dei contenuti pessima o inesistente. Se si parlasse di Tesco che vuole implementare una strategia omnicanale con migliaia di prodotti, gestiti da decine di trading-manager, in centinaia di negozi per milioni di clienti che cercano miliardi di dati, andrebbe bene, non é quel che ci serve.

Man mano che scendiamo ci rendiamo conto che è un problema comune pure a tutte le altre.
Se consideriamo l’altro leader storico, ATG, ci avvevo lavorato ai tempi di J&J e poi l’ho comprata qualche anno fa, praticamente non ha nemmeno l’home-page.
Hybris è un po’ meglio / lo preferisco ma sempre razionale piattaforma di e-Commerce nasce per essere.
Non ve sto a mappà tutto er CV cor quadrante ma conosco bene pure la terza, la quarta la quinta e un altro paio delle prime 10 la solfa non cambia:

  • vengono fuori dei siti quadrati e inchiodati
  • qualcuno ha qualche funzionalità di personalizzazione ma a farle girare vien fuori una porcata pazzesca.

Le strategie non son nulla senza gli strumenti giusti

Adesso vi pongo una domanda, è mai possibile che il quadrato in basso a destra, quello dei “visionari” sia vuoto? S’è mai visto?
ogni tanto si ma di solito in tecnologie mature dove non c’è più nulla da dire da anni ed anni, vi par logico che accada pure in un settore in pieno fermento come l’e-Commerce?

Per come la vedo io la risposta è semplice. L’e-Commerce fa bene il suo lavoro ed affina perfezionando i suoi processi ma l’innovazione per l’engagement deriva da altre piattaforme che integrano l’Experience dell’e-commerce.

Per un vero e-Commerce Fashion c’è quindi bisogno di tre componenti applicative:

  • Un WCM (Web Content Management System) per la gestione dei contenuti e dell’esperienza,
  • Non a caso piazzata al secondo posto la piattaforma e-Commerce per la gestione dell’acquisto,
  • Delle funzioni di CRM e di personalizzazione dell’acquisto per i clienti.

Ed ecco che qui entrano un altra serie di approcci/player totalmente differenti e, non se ne avete mai visto le soluzioni, ma decisamente più creativi ed orientati ad Experience e comunicazione con, in primis, Adobe, il migliore di sempre, subito seguito da un buon Sitecore che però ha un .net di base che non ha mai convinto i più.
Experience content technology experience-driven-commerce e-commerce personalization

Le cose si complicano? “ E che cacchio, Gasp, già stavo a fa’ casino a scegliere una piattaforma, figurati se ne devo pure scegliere tra due approcci che viene fuori …” direte voi.

Forrester ha fatto uno studio illuminante che potrebbe aiutarci a trovare la “visionarietà” perduta dal quadrante Gartner (quasi robba da Indiana Jones, sento pure la frusta che schiocca – SALATAAAK! – ) ed ha mappato :

  • 1) le funzionalità necessarie per la gestione dei contenuti, la comunicazione e l’ingaggio del consumatore
  • 2) e le funzionalità necessarie la gestione del catalogo, dell’ordine e della vendita.

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Il risultato è interessante l’area più significativa dei due insiemi è l’intersezione di quelle funzionalità che servono a:

  • comunicare il prodotto,
  • personalizzare l’experience per essere rilevanti per il nostro cliente facendo esattamente quel che vuole dal nostro Brand,
  • gestire il merchandising,
  • testare ed ottimizzare i risultati
  • Navigare/cercare (che ormai sono due aspetti della stessa medaglia),
  • Raccomandare il prodotto migliore (non come Amazon che mi cerca sempre di ri-vendere l’ultimo libro che gli ho già comprato9,
  • Landing-page per integrare l’esperienza degli Owned-media con quella del Paied-media,
  • e tutta l’innovazione di cui abbiamo bisogno…

Le 3 architetture per soddisfare il bisogno di un’esperienza eccelsa.

Quindi ora che abbiamo appurato che non di solo e-Commerce vive l’uomo digitale vediamo quali sono le diverse strade per ottenere quel che abbiamo sempre voluto.

I modelli di fatto 3 e sempre lo studio di Forrester ci aiuta a capire quali siano e che PRO / CONTRO presentino.

1) Content VS e-Commerce: side-by-side

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  • Chi lo usa: Modello agghiacciante piuttosto diffuso in Italia anche tra i player più grandi che son stati capaci di buttar su terribili WordPressoni (attenzione adoro WP ho fatto questo blog con le mie manine e una decina d’altri siti usandolo ma non lo proporrei mai per scopi enterprise ad aziende serie) a customoni od a Magentoni a vapore (Magento va bene per chi vuole giocare all’e-Commerce facendo 4 soldi) spacciandoli per soluzioni strafighe … Non so se ci fossero o ci facessero ma non vorrei finire nel loro stesso girone alla fine dei tempi.
    In ogni caso questo modello è adatto ai piccoli che vogliono spendere poco e che non devono troppo preoccuparsi per i danni di Immagine: due mesi fa sono andato nel sito del mio costosissimo brand di abbigliamento casual preferito vedo degli occhiali fighissimi, faccio per andare nello “sotre” clickando sulla call-to-action ma mi manda alla homepage dello store e non sulla pagina prodotto. Cerco, navigo, mi arrabatto per mezz’ora i prodotto non si trova. Ma-va-a-ciapà-i-ratt si dice a Milano, mi son rotto e ho comprato un altro Oakley.
  • Pro: si mette in piedi infretta e costa poco il set-up.
  • Contro: è difficilmente scalabile, difficilmente internazionalizzabile (se devi pubblicare un banner in 7 lingue con WordPress prenditi una giornata libera), hanno esperienze disomogenee, o, se si vogliono integrare parti di content e di prodotto (non dico per la reccomendation ma quantomeno per il search) ti perdi tutti i benefici economici e devi comunque mettere in piedi API difficili da mantenere sennò addio.

2) Content VS e-Commerce: e-Commerce driven

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  • Chi lo usa: di fatto è il modello più consigliato dai software vendor di piattaforme e-Commerce (e quindi consigliato dai system-integrator con poca esperienza e che hanno un punto di vista debole sultema) che tengono al ruolo centrale della propria piattaforma e ne approfittano per infilare qualche licenza di CMS in più cercando di estendere il presentation e le funzionalità di enrichment del catalogo supplendo ai limiti delle piattaforme estendendole con del WCM che però ha un ruolo marginale. E’ un componente aggiuntivo.
    E’ un modello adatto ai Retailer e alle aziende (rifacendomi alla mappatura dell’ informativo/esperienziale // razionale/emozionale) dei quadrati a destra ed in basso che basano il proprio successo spingendo sulle leve razionali.
    Uno dei più grandi gruppi Fashion/Luxury Francesi ha messo in piedi un’architettura simile è venuto un bagno di sangue e hanno buttato via tutto.
  • Pro: La soluzione nasce integrata e permette di riuscire ad arricchire l’esperienza con netti passi avanti, la gestione dei contenuti strutturati e destrutturati resta netta semplificando i workflow di gestione dei piani editoriali e dei piani commerciali di solito affifdata a team con competenze distinte.
  • Contro: le potenzialità dei WCM sono solo parzialmente sfruttate lasciando margini di miglioramento all’experience, difficoltà a giustificare l’investimento.

3) Content VS e-Commerce: Experinece-Driven Commerce

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  • Chi lo usa: inutile che lo stia a dire è il mio modello preferito per Fashion e Luxury e-Commerce, sino ad ora è stato adottato solo dalle più grandi aziende che fanno con l’e-Commerce ci fanno i soldi veri (parliamo di miglia di transazioni al giorno per dare un’idea)e quindi, essendo strategicamente l’e-Commerce parte core del loro business, investono in modo proporzionale.
    Secondo Henry Ford “C’è un vero progresso solo quando i vantaggi di una nuova tecnologia diventano per tutti” e adesso un simile approccio sta iniziando a venire industrializzato da qualcuno.
  • Pro: Vi siete mai chiesti davanti al sito di alcuni di quelli stra-fighi come faccia ad essere così bello, come faccia a piacerci così tanto ? E se non bastasse questo come PRO abbiamo la possibilità di gestire con un tool unico l’intera esperienza di tutto il sito e di interagire in un unico ambiente con tutti i tool di personalizzazione, gestione della campagna etc, etc … sfruttando a pieno il potenziale di tutti i componenti, permette un’ implementazione omogena delle regole base del SEO e l’implementazione di SEO strategy più evolute, permette la concezione evoluta di piani editoriali e commerciali “contaminati”.
  • Contro: sicuramente costa più del Magentone, il time-to-market è maggiore, elevata professionalità necessaria da parte del team di gestione.

So What?

Per dirla in modo assonante a una nota pubblicità di copertoni degli ’90: L’eCommerce Fashion è nulla senza Experience!

Volete fare una Boutique? Ok allora partite da un contesto adatto se nel fisico andreste in Montenapoleone e non ad Assago, fareste una boutique con marmo e specchi e non con scaffali di ferro, nel digitale:

  • L’a Customer Experience in certi comparti merceologici forse non è tutto ma è di sicuro tanto, quindi, se è prioritria, deve anche dettare i nostri criteri di scelta degli strumenti che abiliteranno le nostre strategie commerciali.
  • Per fare un buon e-Commerce non necessariamente abbiamo solo bisogno o prioritariamente bisogno di una piattaforma e-Commerce ma dobbiamo completare la nostra visione strategica cercando anche nei quadranti che mappa gli strumenti di:
    • Gestione dei contenuti ed arricchimento del catalogo,
    • Personalizzazione dell’esperienza e raccomandazione integrate con il payd-media,
    • Gestione dei dati del cliente

  • Il vantaggio competitivo per la rappresentazione del brand e la gestione del business digitale non deriva dal solo e-commerce ma da un’impostazione strategica più ampia abilitata da strumenti diversi, integrati e specializzati per riuscire a creare Sistemi Esperienziali eccellenti.

Buona esperienza a tutti.

Anche tu ti senti Indiana-Jones che vuole battere con la frusta i WordPressoni e Magentoni alla ricerca dell’Innovazione perduta e non sai come fare?

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11 thoughts on “Experience-Driven-Commerce: per vendere l’e-Commerce di Fashion e Brand dev’essere bellissimo!
  1. Giovanni says:

    Me lo avevi promesso ed eccolo qui in tutto il suo splendore, contenutistico intendo.
    Grazie

  2. Marco says:

    Analisi veramente molto interessante, è evidente la tua esperienza nei “quattro quadranti”. Di fatto tali considerazioni sono formulabili solo quando si hanno provato tante, ma tante soluzioni.

    Mi piace un po’ meno il tono dei contenuti quando si parla di Magento, tutti lo usano è vero, tutti fanno il “magentone”, ma solo perché è facile da settare quindi ci si ferma alle funzioni marginali della piattaforma.

    Ritengo che il vero ago della bilancia nei progetti e-commerce per il lusso/fashion sia il budget e la “cultura web” del marchio. Creare un sistema “trainato” dai contenuti ed integrato in un’esperienza di acquisto non è semplice perché ci vuole non solo il giusto team “esterno” ma anche persone interne all’azienda sensibili alle tematiche trattate.

    Le aziende fashion (italiane sopratutto) non hanno una buona cultura del web, non sono ancora pronte, cadono sempre in progetti borderline, con budget impazziti, che si concludono in un “togliere tutto quello che non funziona” ritornando alla fine in un sistema piatto, asettico, inutile come dici tu.

    M.

  3. Lodovico says:

    ciao Federico ( Indiana Jones),
    interessante articolo ed analisi della situazione attuale.
    come sempre è piacevole leggere i tuoi articoli per la simpatia con cui li colori.
    a presto

  4. Gianluigi says:

    Ciao Federico, sempre una piacevole lettura da venerdì sera di rientro in treno.
    Come sicuramente sai, abbiamo fatto ultimamente qualche Magentone (e ti confermo che lì non c’è il 3×2 ;:)) e un paio di cosette con la “Ferrari” dei WCM (ma ti piace il nome AEM ? mi sembra la vecchia municipalizzata del gas de Milan, ah il vecchio CQ….) integrata con la piattaforma di e-commerce di mamma SAP, difficile quindi non ritrovarsi !
    a presto !

    • Gasp says:

      Allora chiamiamola “Marketing Cloud” che, oltre a migliorare l’assonanza, espande un po’ lo scope ed esprime anche l’estensività della nuova customer value :)
      Sul Magentone non mi esprimo tanto non convergeremmo mai :) :) :)

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