L’Inclusive-Design: aumenta il Conversion-Rate da App, Mobile e sui Marketplace.

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(Visto che tutti mi chiedono come mai ci sono tanti mispells oggi dichiaro subito: lo sto scrivendo dal dentista… mi scusa?) Inizierei con un po di introduzione perché la prima volta che ho sentito parlare di inclusive design l’ho liquidato come “sempre la solita roba” per poi capire che invece aveva un senso più che compiuto.

Un esempio di come cambiano (i modi e) i tempi nel Digital

  • Un po’ di anni or sono i single terminali dovevano riporre le proprie speranze nei peggiori incontri al buio organizzate.
  • Negli anni 2000 o giù di li ci fu un primo boom delle iniziative di speed-dating in cui c’erano orde di singoli e orde di singole che si incontravano nei posti più improbabili, dai locali ai cinema in cui si incontravano 10 minuti con un numerino appiccicato e ci si provava, o la va o la spacca.
  • Poi è cambiato tutto, è arrivato Meetic che per diec’anni con i siti di incontri e una value Proposition totalmente orientata alla coppia ed al voler cercare l’amore della propria vita. Disruptive tanto che a un certo punto ricordo ricerche che dicevano che addirittura 1 coppia su 10 si era conosciuta on-line.
  • Adesso è cambiato tutto è arrivato Tinder (in realtà sempre di Meetic) che ha spopolato sul mercato e adesso tutte le metà mela il customer journey di Tinderella.

Sapete cos’è cambiato tra Meetic e Tinder ? Non solo il Customer Journey ma anche la cosiddetta “occasione di consumo”.
Tinder è immediato, veloce e fruibile poche seghe mentali tre like una chat e poi si vede.

Giusto per chiudere l’esempio ed evitare di fare confusione una cosa sono le “Occasioni di consumo” e un’altra è l’ “occasione di consumare”. Naturalmente si può fare un bel blend tra i due come sempre Tinder ci insegna con l’ultima funzionalità lanciata “Tinder Social, la funzione per glin “incontri di Gruppo”: Aggiornamento dell’App per le Orge…

Cosa sono le “occasioni di consumo”?

Lasciando l’esempio così specifico e tornando a generalizzare, un trend UX abbastanza diffuso è:

  • di abbandonare la concezione del service design partendo dal percorso d’acquisto (o customer journey di cui tante volte abbiamo parlato e che in realtà continuo a reputare valido), che in sostanza vede lo svilupparsi della relazione tra il consumatore ed i canali di interazione in una progressiva maturazione della decisione d’acquisto,
  • passando alla comprensione dell’occasione di consumo, concetto meno lineare che in sostanza parte dal presupposto che non siamo un solo consumatore ma ognuno di noi, a seconda del momento, puoi incarnare archetipi differenti.

(Un esempio per spiegare cosa si intenda me lo suggerisce Giulio su https://medium.com/the-job-to-be-done e potete approfondire cercando i vari report sull’Occasion-Based-Marketing)

Uno, nessuno, centomila consumatori

Di recente ho lavorato per una delle più grandi catene retail italiane che sta per lanciare un servizio omnichannel di beni di consumo piuttosto innovativo, abbiamo fatto la strategia, poi disegnato il modello operativo di alto livello, poi abbiamo detto, perché non cerchiamo di disegnare un primo concept di UX per aiutare a chiarire le varie dinamiche a tanti stakeholders asimmetricamente digitali?

Aaargh, orrore!” Ci ha risposto il CEO, a onor del vero, piuttosto illuminato che ci ha spiegato che dal loro punto di vista lo stesso consumatore nei momenti differenti della settimana o del giorno è un tipo di consumatore totalmente differente che viene ingaggiato ed attratto da leve differenti:
– il sabato fa la “spesa grossa” in un grande formato,
– durante la settimana va magari in un piccolo formato vicino a casa a prendere del fresco,
– in pausa pranzo prende giusto un paio di cose al volo.

Non volevano un design solo o un design per device ma, in potenza, il design giusto al momento giusto… in termini di delivery del front end, anche con un approccio Experience-Driven-Commerce, un bordello.

(E per gli appassionati del Commerce naturalmente ci starebbe anche una bell’assortimento dedicato gestito con un tool di contextualization e personalization legato al customer profile e lo storico degli acquisti ora segmentati per occasione di consumo ma questa è un’altra storia in un altro post).
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Arriva l’inclusive design

Qui ho parlato con 3 esperti UX diversi che ci hanno dato pareri polarizzati quindi non sta a voi decidere se per il vostro business sia più opportuno un cj o un odc ma comunque rifletteteci, e se per caso vedete che l’utilizzo delle occasioni di consumo sia pertinente con il vostro segmento di mercato allora dovete inventarvi una soluzione che riduca la complessità di gestione del front-end ma che dia informazioni rilevanti per la nuova esperienza.

Cosa sta all’eCommerce come Tinder sta a Meetic? Proviamo a pensarci … Cosa ne dite di Amazon Prime Now?
Pure esso è immediato, veloce e fruibile poche seghe mentali tre tap una carrello e poi si compra.

Ma se nell’e-Commerce l’equivalente del Pakaging (una delle grandi P del Marketing) sono le schede prodotto (tema cruciale per la conversione a cui dedicammo uno dei miei post preferiti), come si trasforma la rappresentazione del prodotto in queste nuove occasioni di consumo?

Dal dire al fare: esempi di prodotto Non- Inclusive (Buitoni su Prime-Now) ed Inclusive (Dove su Asda) Design

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Magari non ho scelto il prodotto più egregiamente rappresentato e ci sono altri produttori (come ad esempio Beretta) che hanno fatto un lavoro migliore ma comunque si avverte una necessità di cambiamento: niente categorie, niente search, niente scheda prodotto, solo una foto, magari, bruttina, che se zommatissima rende ma con la dimensione del mobile va insieme.

Amico mio, ma come fai a capire cosa stai comprando ?

Ce lo spiega niente po’ po’ di meno che l’Università di Cambridge che ha ideato e quindi prodotto un documento in cui spiega i principi dell’inclusive-design, concepito per garantire l’immediata comprensione a tutte le fasce della popolazione e che grazie alla sintesi e alla semplicità permette la miglior fruizione in qualunque occasione di consumo.

In sostanza prevede di sintetizzare il maggior numero di info essenziali nel minor spazio possibile in modo da riuscire a sintetizzare tutte le informazioni utili per un acquisto “a prova di scemo” (loro lo dicono in modo molto più politicamente corretto ma anche se avessi aggiunto un framework per dirlo la sostanza è la stessa) che permetta di compiere il task a tutti nel minor tempo possibile.
Anche per chi è “scemo” solo in quell’occasione di consumo a causa dei constarin di tempo o dei vincoli del device etc …

E Asda ci fornisce un ottimo esempio di realizzazione su un prodotto P&G (che fa sempre un po’ da nave scuola per certe cose). Per chi non lo conoscesse Asda è la nuova catena di riferimento mondiale per il Retail che, dopo anni stra-dominio indiscusso di Tesco, sta spopolando nel mercato UK, da sempre uno dei più se non il più competitivo.

Hanno riconcepito l’elemento atomico della scheda prodotto più diffuso, l’immagine, facendo un super concentrato delle informazioni più importanti rendendo di fatto uno degli elementi costituenti una mini-scheda prodotto autoconsistente.

pizza-buitoni-prime-now-scheda-prodotto-brutta Asda-Dove-Inclusive-Design-Example-Commerce

Inclusive Design in 3 mosse

Banalizzando, tanto se volete approfondire avrete occasione in contesti più blasonati di questo:

  • Crop dell’immagine – il prodotto non è rappresentato nella sua interezza ma solo la parte centrale e più importante per il riconoscimento del prodotto stesso, quella dove si concentra il focus del consumer
  • Info merceologia – la quintessenza della tassonomia e del merchandising dicendo esattamente quale prodotto, per quale utilizzo e di quale formato/capacità si tratta
  • Bollino promo – rilevante per chi fa del prezzo una leva ti da subito il buon motivo 2 pound di sconto se sei nel sito per desktop

Tanta scienza di marketing per capire le esigenze del cliente ma poca scienza dei razzi nella realizzazione: di fatto si tratta di un po’ di post produzione in più che se fatta collegando il photoshop (di una creative-cloud) al DAM (di una Marketing-Cloud) magari integrato a un PIM del Commerce (se fai Experience-Driven-Commerce) riesci pure ad automatizzare.

La rappresentazione sintetica lo rende particolarmente efficace come rappresentazione sia nel proprio mobile, che nella gallery di promozione con prodotti di categorie miste, che nella rappresentazione in contesti terzi come gli eRetailer, siano essi i vari Amazon o i siti delle catene tipo, appunto ASDA.

Ecco qua ePackaging e scheda prodotto reinventata, a esser pignoli, poi se facciamo tutta questa rivoluzione nella fase di interazione con il prodotto ci starebbe anche fare un carrello adatto al contesto (B2B, B2C, B2B2C, App, …).

Buon mCommerce ed ePackaging per eRetailer a tutti

Anche tu hai le conversioni su Mobile che sono un terzo del Desktop e non capisci perché? Segui gli aggiornamenti del blog sulla pagina Facebook…


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