OmniChannel Experience: tra il parlare di Customer-Journey e il fare l’ OmniChannel c’è di mezzo il Cliente. Anzi al Centro.

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Customer-Centric-OmniChannel customer experience eCommerce b2b b2c framework customer centricity CRM

​L’eCommerce ormai, per tutti i tanti che lo fanno, ormai sta diventando una commodity.

Sempre di meno quando entri in un’azienda la discussione è “se” o “perchè” sia il caso di farlo quanto invece è un tema di “come” o del “quanto”, quindi diciamo che siamo passati al “next level” un po’ come al Tertis di una volta, i pezzi sono gli stessi ma incastrarli è un po’ più difficile, veloce e soprattutto l’obiettivo da raggiungere è più alto.
Nel “next level” il tipo di discussione verte più su quelli che fino a un po’ di tempo fa erano di frontiera e si sentono un po’ tutti pronti per l’Omnichannel, a tratti pure esperti … peccato non ci sia il punteggio, come nel Tetris, appunto.

teris omnichannel
tan-tan-tararan-tararan tan-tan-tararan-tararan

Quando chiedi “ma di Omnichannel cosa fate?” Scopri drammaticamente che in realtà si tratta di un pic-up in store o al massimo c’è sincronizzazione con lo stock dei negozi. Roba basic in cui on-line ed off-line iniziano appena a sfiorarsi …
È un buon primo passo ma l’omnichannel è a un fattore di difficoltà differente e quando i-sicuri-di-se-stessi iniziano a voler fare di più dobbiamo iniziare a capire la relazione causa< ->effetto dell’immaginona verde e arancio che ho inserito in testata.

Son tutti Omnichannel con le integrazioni degli altri :)

Il problema è che è il livello di astrazione/difficoltà necessario per fare una cosa sensata nell’Omnichannel assolutamente asimmetrico tra il customer-journey ed i processi abilitatori di back-end:

  • tanto il CJ è piuttosto intuitivo da concepire per uno attento all’innovazione
  • quanto quel che serve per metterlo in piedi e farlo funzionare ben è piuttosto contro-intuitivo e complesso, e su questa mi dilungo un po di più.

Partiamo da un’esempio super-semplice (tanto le applicazioni quotidiane sono tante e i casi di eccellenza ormai se ne iniziano a vedere da Nespresso che fu un po’ l’anitsignango, Audi nelle countries evolute e anche a siti di eCommerce …) tipo quello di Asos
asos-fitting

Riprendendo l’immagine di testata (verde e arancio) ci sono diverse informazioni che devono essere incrociate già per dare un tip semplice ma utile come questa: Customer-profile, info prodotto (size, fitting, …), interazioni, carrello e storico transazioni. ù
Ti par poco?
L’80% di quelli che hanno queste info non le hanno integrate in modo adatto per raggiungere l’obiettivo.

Cosa mi serve per fare un’Expereince Omnichannel rilevante?

Per abilitare il Customer Journey Omnichannel devi avere un buon livello di comprensione di chi sia il cliente, di cosa faccia e di come abbia interagito con noi nei diversi canali e nei diversi momenti, una fotografia istantanea, completa del cliente.

La fregatura sta nel “completa” e soprattutto nell’ “istantanea“.
Come sempre è bene capire cosa si aspetti il cliente, facciamo un esempio un po’ più complesso di quello di Asos, l’Experience che abbiamo disegnato una delle multinazionale veramente omnichannel :

  • il cliente entra in negozio e viene riconosciuto (con il loyalty o i beacon o tramite app terze …)
  • Le informazioni del cliente appaiono piuttosto in automatico (dipende dal metodo di riconoscimento) al sales associate sull’app di clienteling
  • Il SA riceve un’hint immediata sul tono di voce necessario ad approcciare il cliente prono o proattivo a seconda che, ad esempio, abbia fatto una lamentela a customer service o su social o sia nel periodo finale del suo ciclo tipico di customer-lifetime-value
  • Se la fase “comprare” suggerisco la next-best-action in base allo storico dell’acquistato del cliente o magari all’interazione che ha avuto con il prodotto che ha visto nell’e-mail che ho spedito ieri che magari ha scatenato la visita.

Per essere Omnichannel dobbiamo capire dove (un mix di canale commerciale e di interazione) il cliente interagisce con la marca (non solo nelle nostre properties)

Tutto questo è un “journey relativamente semplice” perchè in realtà il modo in cui il cliente si relaziona con un brand è molto più distribuito interagendo anche spesso con gli ambienti intermediari dalle terze parti e non solo direttament con i nostri owned earned e paid media ma sempre più spesso con eTailer, concessions, etc che da un lato hanno un ruolo sempre più importante e dall’altro si stanno sempre più organizzando per soddisfare le esigenze dei propri partner fornendo sempre più informazioni integrate sul comportamento del cliente (quindi non solo il sell through ma si aggiunge la “dimensione cliente”).

Praticamente si arriva a mettere in pista un’ambiente che dialoga tra diversi attori che insime conoscono benissimo il cliente, una logica di DMP estesa (un po’ più spinta di come le agenzie media consigliano di fare perchè un po’ non ne sono capaci, un po’ perchè non gli conviene, un po’ capiscono solo di comprare spazi non di creare esperienze). Avveneristico?
Di fatto già alcuni noti lo stanno facendo come H&M che integra dati disponibili dalle API Android per fare personalized coture (vedi video sotto) con il “Data_Dress”, un po’ supercazzolistico ma sta accadendo davvero.

E qui si può arrivare a includere Attitudini, look-a-like, Customer-Lifetime-Value derivante dai vari canali distributivi fino ad arrivare agli esempi più envisioning tipo:

Va beh ci piace più l’idea che il vestito pieno di patacche sul puttanone ma il concetto è chiaro

Le fondamenta su cui devo costruire l’Experience

Guardiamo sotto al cofano, hai bisogno di strumenti – piattaforme transazionali di commerce clienteling e pagamenti vari (sempre più spesso non casse tradizionali), contenuti taggati belli e sincronizzati tra sito campaign etc, crm, customer service, reccomendation/ personalization engines

Ma soprattutto un botto di dati con cui alimentarle – web analitics, traffico a negozio (beacon/conta passi), modello di attribuzione, customer insights, profilazione (terza volta che lo riscrivo, il correttore insiste che la parola giusta sia “profanazione” del cliente ma sul digital sabbath scriviamo un’altra volta :P ), customer-care omnicanale (voce, chat, scocial…) e tutte le transazioni con in teroia il dettaglio dello scontrino (categoria, stile/tipo prodotto, prodotto in sconto / a prezzo pieno, brand/marca/linea, collezione, in promo, in comunicazione, …)

Senza il botto di dati le applicazioni funzionicchiano: il SA sbaglia tono di voce, la raccomandazione è una sola, provi a rivendere 3 volte lo stesso prodotto, le mail sono meno interessanti, si attribuisce a casaccio etc … e questo indirizza il “completa”, per riprendere uno dei due punti relativi alla fotografia del cliente.

Ma la foto dev’essere pure “istantanea“, dicevamo prima, per essere efficace perchè avere il dato tardi spesso è come non averlo. Tanti dei sistemi (web-analitics, casse/dos, media, crm) che hanno i dati sono in realtà tanti silos che hanno logiche, strutture dati (è pressochè impossibile analizzare il fisico con gli strumenti concepiti per il digital, i primi scaturiscono dalla transazione, i secondi dall’interazione), tempistiche (dal real-time al mensile), quantità e qualità delle informazioni stesse.

Quindi mentre sino ad ora i silos a modo loro funzionavano per abilitare l’omnichannel bisogna creare prima un solido ambiente di riconoscimento e consolidamento del dato disegnato con criteri di customer centricity e sincronia.

personalizzazione-fitting

Il principio credo che ormai sia chiariti: per Orchestrare l’Experience mi serve capire il cliente prima di agire sui diversi canali, e qui risparmio le ore di approfondimento e le seghe mentali tecniche per raccontare quanto complesso sia astrarre e realizzare l’ambiente fondante necessario e dove sia più opportuno farlo, se estendere il crm, collegare tutti i silos ai big-data, replicare quali informazioni dove, come e dove fare segmentazione, e quando siano inadatte le soluzioni totalmente in cloud per arrivare a fare un tipo di personalizzazione della base dati così estrema….

Il mio consiglio è:

  • 1) comunque di dedicare una profonda riflessione al tema,
  • 2) compiere una frattura epistemologica al tema ridisegnando strumenti e logiche da foglio bianco perchè quel che ha funzionato fino a ieri non è adatto a dove stiamo per andare.

Insomma mettere allo stesso tavolo visionari e cacciavitari costringendoli a fatturare :)

So what?

Provando a sintetizzare in un passaggio logico conclusivo:

  • l’essenza dell’Omnichannel è riuscire a comunicare in modo coerente e rilevante per il cliente in tutti i momenti,
  • per farlo dobbiamo capire cosa dire in modo da non essere banali (e qui chi mi conosce e maltratto quotidianamente sa che citerei Popper),
  • ma per farlo dobbiamo sapere tutto del cliente
  • tracciando tutto e incrociandolo fuori dai soliti silos
  • anche se non ci aiutano ne gli strumenti (che se in cloud son spesso troppo rigidi) ne le agenzie (che di solito fan altro e preferiscono far lavori veloci che strutturati), e qui si torna al famoso “dilemma del mercato digital“.

Alla fine facciamo tutti i nostri sbatti per riuscire a far felice sto benedetto cliente , se non lo capiamo rischiamo di sprecare tutto, un po’ come quando la Zia Mariuccia per Natale ti regala quel berretto di lana lappone con le renne e il pon-pon, lei è convinta di farti un gran favore e di starti dando una cosa pazzesca quando in realtà a te la percezione dell’Experience complessiva risulta asimmetrica…
Allora conosciamo il nostro cliente prima di provare a far girare l’Experience, non facciamo la Zia Mariuccia :)

Buona Esperienza Omnicanale personalizzata a tutti :)

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