Le nuove tecnologie per gestire Experience e Marketing (DMP, Camapign, Adv, Social) è l’era delle “Marketing Cloud”. Parola di BIG (Adobe, Oracle, Salesforce).

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Nell’ultimo paio di mesi mi sono meravigliato un po’ viaggiando per conferenze internazionali e meeting vari non tanto di nuovi concetti esplosivi che emergono quanto dell’assenza quasi totale di parole d’ordine che fino a poco fa erano omnipresenti: sono sparite totalmente le parole “DIGITAL” e “eCOMMERCE”. Vengono ormai date per scontate. Tutto è “DIGITAL” e l’ “eCOMMERCE” se non lo fai chiudi, quindi ormai sono date per scontate.

Ora il vuoto lasciato da quelle due grandi parole ” “, ” ” è stato cancellato e sostituito dal concetto di “Experience”, seguo il cliente dall’inizio alla fine pilotando e controllando tutte le cose che accadono dall’inizio alla fine del funnel, dall’advertising al negozio.

Letteralmente tutto. E’ da capire in modo quanto semplice, realistico, fattibile….

Entropia e tecnologia :P

Giusto per rifare mente locale possiamo ri-raggruppare il “tutto”, che rischia di suonare quel tantinello olistico in grandi famiglie, per comodità userei la buona vecchia infographic di Chiefmartec:

  • Advertising e Promotion con: Mobile mktg, Display & Programmatic advertising, Search & Social Advertising, Native/Content Advertising, Print, PR
  • Content & Experience con: Mobile Apps, Video Marketing, EMail, Interactive Content, Content Marketing, Optimization Personalization Targeting, DAM & MRM, SEO, Marketing Automation & Camapign, CMS & Web-experience mngmt
  • Social & Relationship con: Call analytics & mngmt, ABM, Events meeting webminars, Advocacy loyalty referrals, Social Media Marketing Monitoring, Influencers, Cusotmer Experience Service & success, CRM
  • Commerce & sales con: Retail & proximity marketing, Channel Partner local marketing, sales automation enablement & intelligence, Affiliate marketing & mngmt, eCommerce Marketing, eCommerce platforms & carts
  • Data con: Audience/Market data& data enanchement, Marketing analytics & performcance attribution, Mobile & web analytics, Business customer Intelligence & data science, iPaas Data integration & Tag Management, DMP , predictive analytics, Customer Data platforms
  • Management con: Talent Management, Product management, budgeting & finance, Collaboration, Projects & Workflows, Agile & lean managment, vendor analysis

Qualche commento veloce, magari paragonando l’ultimo landscape sempre di Chiefmartec di un paio di anni fa (che ne so del 2014) e in generale del trend delle evoluzioni del mercato:

  • Questo un po’ conferma il famoso paradigma che nel 2020 i più grandi spender in tecnologia saranno i CMO, con un ruolo sempre più collaborativo con i CIO che ne faranno da garanti
  • Lo scenario sta diventando un bordello le tecnologie sono cresciute del 2300% solo per scrivere i titoli di quel che va conosciuto ci vogliono 20 righe figurarsi a capire come far funzionare tutti questi pezzi…
  • Le tecnologie sono sempre più orientate la marketing e disaccoppiate sia dalle tecnologie di back-end ormai relegate all’ambito di “tecnologia tradizionale”e di integrazione (integration layer / api layer) che stanno pressochè scomparendo dai radar.
  • Tutte le tecnologie sono sempre meno on-premise e sempre più in cloud cambiando radicalmente il modo di approcciarsi alle tecnologie ed i costi relativi progettuali, di gestione ed alla scelta dei giusti partner, il famoso dilemma del “digital designated survior
  • In generale l’ad-tech viene visto come segmento di mercato saturo in cui dopo il botto degli anni scorsi c’è più calma mentre sta crescendo moltissimo il mktg-tech dove le aziende investiranno sempre di più e dove crescerà il mercato di SI, Agenzie e consulenza.

Digital designated survivor

Qual’è la vision 2020

Man Mano che l’Experience diventa più evoluta, coinvolgente e omnicanale al Marketer e alle Operation commerciali servono strumenti sempre più specializzati flessibili e orientati al marketing. Le varie piattaforme da sempre utilizzate ERP, CRM, CMS, POS e pure eCommerce non bastano più, sono brutti, lenti e controintuitivi, orientati al processo, quindi sempre più si stanno polarizzando le architetture con:

  • roba solida e intelligente per gestire i processi di back-end con casse, clienteling, carrelli eCommerce etc
  • e una parte di front-end che veste questa intelligenza gestendo tutta la parte alta del funnel, advertising, comunicazione riattivazione e relazione con il cliente

L’evoluzione della filosofia dell’Experience-Driven-Commerce che avevo iniziato a seguire e a raccontare già da qualche tempo.

Quindi contro l’entropia del mercato delle piccole sigle che sbocciano e contro il rischio di affidarsi a piccole entità che dopo 18 mesi spariscono o si atrofizzano, serve una nuovo tipo di strumenti per gestire tutto, per questo uno dei trend più significativi degli ultimi anni è la nascita delle Marketing Cloud, e non c’è CEO, CMO, CDO, CIO etc che possa non averne accortezza.

Tutti i più grandi player di tecnologie, Adobe, Oracle, SalesForce, IBM, SAP, … stanno investendo fantastilioni per creare una famiglia di strumenti per gestire Business, Marketing ed Experience con solidi strumenti enterprise, a tendere spazzando via i giocattolini e gli open.source vari proposti dalle agenzie meno strutturate.

Nasce la Marketing Cloud

In soldoni la Marketing Cloud gestisce un mix di strumenti diversi (advertising, media, dmp, cms, experience, personalization, segmentation, camapign, social, customer-care digital signage, clienteling, presto pure il commerce) necessari appunto per fare un’Experience della Madonna, quindi integrata, omnicanale, in tempo reale e personalizzata. E idealmente in un modo semplice, che possa essere manutenuta ogni giorno per aggiornare l’Experience con tante nuove storie che portino tanto business in più con un effort sostenibile.

Per onor di cronaca la prima ad essere partita con questa visione è stata Adobe che da qualche anno ha iniziato a comprare ed integrare in un’unica soluzione il migliore CMS ex CQ5 ora Experience Manager e la miglior suite di analytics, attribuzione e targeting ex Omniture ora Analytics ed ha continuato con acquisizioni ed integrazioni fino al più recente acquisto di DMP e nuove piattaforme social.

Avendo avuto un ottimo successo in termini sia economici che di apprezzamento della vision un po’ tutti i grandi player hanno iniziato a seguirne la traccia, a seconda del tipo di suite e tecnologia, con sforzi minori, come Slaesforce che già si avvicinava come approccio e filosofia, chi maggiori.

Cosa deve fare una Marketing Cloud?

Non esiste una sola ricetta, anche perchè il mercato è in continua evoluzione e spesso, come accennavo, la crescita ed il successo delle soluzioni vengono scandite a botte di acquisizioni ma dove non sempre ci sono tecnologie sufficientemente buone per meritare lo sforzo di essere acquisite:

  • Quello che ultimamente hanno un po’ tutti è una soluzione di campaign omnichannel (quindi non solo mandare le email ma applicare le stesse logiche anche a chat, social clienteling nei negozi …) e di marketing automation (raccomandando il miglior prodotto e la best next action), quindi l’evoluzione figa del CRM con un po’ di intelligenza artificiale.
  • Quello che hanno in diversi ma è ancora distintivo sono una piattaforma di DMP ed una buona piattaforma di analytics anche se qui si apre un mondo che vede diverse scale di grigio dal web-analytics alla business-intelligence. Alcuni spacciano il vecchio reporting imbiancato come soluzione del futuro ma sappiamo che per far funzionare una Omnichannel Experience serve ben altro.
  • Il pezzo che ancora manca ai più è un buon Experience Manager cross channel (o in soldoni CMS) che permetta di di scaricare a terra la strategia di comunicazione con una buona comunicazione personalizzata con il cliente garantendo che quel che si è disegnato in fase di customer-journey si traduca in un Experience eccezionale quotidianamente.

Come si sceglie una Marketing Cloud?

Quando il gioco si fa ricco Gartner inizia a giocare, diceva il filosofo, quindi non poteva mancare, in un segmento in così forte screscita, il quadrante dedicato proprio ai cosidetti “Marketing Hub” (che appunto sono le “Marketing Cloud”).

In questo caso però la fruizione del quadrante più difficile del solito perchè non si sta parlando di un prodotto ma gli Hub o le cloud, dir si voglia, non sono un aggeggio ma una famiglia di prodotti che come dicevamo prima contiene diversi pezzi, per cui si rischia se non se ne capisce bene l’architettura e l’intimo funzionamento di comparare le proverbiali mele con le proverbiali pere… (quindi su questo topic più che mai è consigliato chiamare l’espertone).

Top 3

Per capire meglio provo dire qualche parola sulle Top 3 Platforms che ho avuto la fortuna di approfondire e comparare con una certa dovizia.

1 Adobe

Di Adobe ne abbiamo già fatto menzione esplicita in quanto first-mover dell’area, è l’unico ad essere nato con fini 100% marketing e spesso piace più ai CMO che ai CIO perchè più markettaro sia come storytelling che come approccio.

In ogni caso praticamente tutti i singoli prodotti che compongono la Marketing Cloud (CMS (menzione speciale), Camapign, Analytics, Targeting personalization, DMP, segmentation, Media Optimizer (menzione speciale), …) sono i più in alto e i più a destra dei sotto quadranti Gartner specifici.

Ma il vero punto di forza della soluzione è il layer di integrazione dei singoli componenti: non sono prodotti diversi che poi vanno integrati ma stanno finendo per essere un vero e proprio ambiente unico, se guardate nell’architettura semplificata sotto vedrete che ci sono gli “shared services” ovvero una consolle di funzioni chiave che sono cross tra tutti i componenti semplificando infinitamente la vita al business user. Esempio pratico: se devi creare una campagna adv, un’email e una landing personalizzata non devi creare 4 volte il segmento cliente, lo fai una volta centralmente e te lo rivedi spuntare da tutte le parti ovunque ti serva coerente e funzionante. Sembra banale ma farlo altrove costa centinaia di migliaia di euro e mesi (se non siete rimasti troppo frastornati da questa lunga pappardella all’inizio facevo menzione del fatto che gli strati di integration stanno perdendo focus quindi questo sarà un elemento chiave).

I punti di debolezza spesso sono l’altra faccia dei nostri punti di forza e per Adobe vale il medesimo paradigma: nascendo molto orientata al front-end ed al marketing mancano un paio di pezzi fondanti come una piattaforma CRM su cui far funzionare il Campaign e una piattaforma di eCommerce che permetta di chiudere il cerchio transazionalmente. Chi ne è già dotato può trascurarlo mentre per chi deve partire con una trasformazione più profonda potrebbe essere un problema.

2 Salesforce

Salesforce è la soluzione Cloud per antonomasia, ricordo 15 anni fa quando a Paolo il mio mega boss proposi di inserire tra le soluzioni da comparare oltre ai soliti Vanitve e Siebel pure Salesforce e lui mi rispose “una roba che non si installa non ha futuro,è carino ma è un giocattolino quella roba li” e invece hanno stravolto il mercato e sul mondo del back-end credo siano in assoluto i più copiati, tutti che vanno verso l’AAS in Cloud. Alcuni hanno ancora il pregiudizio di vedere SFDC come piattaforma nata per il B2B e quindi meno orientata al cliente, all’esperienza ma mi sento di dire che non sia così e la soluzione si è molto evoluta dai tempi e dai pregiudizi di Paolo :)

In sostanza sono bravi, in crescita costante, buona visione, tutti quelli che vanno al Dreamforce tornano innamorati (ben imbottiti di Vision :) e soprattutto stanno comprando buoni prodotti, le ultime due acquisizioni sono Demandware lato piattaforma eCommerce che non potrà che diventare nel medio termine un asset unico, Krux una delle DMP più forti anche se da sempre considerata più lato “editore/offerta” che “cliente/domanda” ed Exatarget che fa Campaign e personalizza un po’.

Manca il CMS ed il mondo dell’Adv e della parte più alta del funnel con modelli di attribuzione, analytics etc sono ancora da sviluppare.

Il punto cruciale è l’integrazione (ad esempio di fatto SFDC, il campaign e Demandware hanno ancora 3 Customer DB diversi) per cui essendo partiti meno tempo prima e dovendo espandersi in un area diversa dal core business consolidato per integrare i vari pezzi acquisiti ci vorrà un po’ di tempo ma se dovessi scommettere un €uro ci arriveranno presto e bene.

3 Oracle

Oracle ha forse il framework più completo di tutti anche se, un po’ ricalcando SalesForce, la “Marketing Cloud” si inserisce in una serie di altre Cloud per il commerce, il social etc… in ogni caso Oracle è l’unica a mettere nella stessa architettura tutta da una piattaforma eCommerce full (ma non ATG intendiamoci), a un CMS, a buoni analytics, a ben due camapign uno per il B2B (Responsys) e uno per il B2C (Eloqua) (pure troppo perchè il doppio camapign finisce per fare la fine dei gemelli siamesi separati dopo un po’ quello più debole…), alla piattaforma di DMP, Bluekai, probabilmente più completa del mercato perchè non solo mette a disposizione funzionalità pazzesche ma anche il marketplace dei dati integrato e con molte fonti di proprietà, quindi è un po’ come comprare la macchina con la benzina inclusa.

Quindi Oracle da sempre solidi sia sul back che su tematiche di marketing, è un colosso , hanno la vision, hanno acquisito prodotti ottimi.

Quello che mi preoccupa un po’ di Oracle è la costanza nel perseguire una strategia. Essendo un colosso spesso alcuni dei componenti acquisiti finiscono per appassire per cui non è detto che i componenti su cui adesso decido di investire siano gli stessi dell’architettura del 2020 e non vengano sostituiti con altro (ad esempio il CMS ex FatWire ha vissuto momenti di alterne fortune e fino a qualche mese fa si pensava fosse un prodotto non più di punta …).

IBM e SAP

Per amor di brevità (lo so è 1 ora che leggete ero ironico :) non mi dilungo anche su SAP e IBM che però stanno investendo e spingendo anche loro SAP dando una nuova vita ai propri componenti CRM riconsolidati sotto al cappello hybris e IBm ha dei componenti singoli di altissimo livello come Watson per l’intelligenza artificiale o Unica per CRM e Campaign ma il percorso per orientarsi all’Experience e alla Marketing Cloud ancora richiede un po’ di sforzi.

So What i 3 consigli finali

  • 1) Orientatevi alla marketing Cloud – se siete un’azienda medio-grande orientatevi alla markleting cloud, evitate di seguire le agenzie con micro-tool che fanno molto bene processi di super nicchia: per fare bene business avete necessità di un’Experience integrata e omnicanale, se fate lo spezzatino di aggeggi leggeri nel breve vi risolvono un problema ma nel medio patirete = non raggiungete gli obiettivi.
  • 2) Coerenza architetturale – Se avete già che ne so io SAP o IBM come stack applicativo di partenza è volete evolvere integrando che ne so io Camapign, DMP, CMS, … è meglio estendere la piattaforma attualmente in uso per quel che è assennato e poi selezionare uno o al massimo due altri vendor creando pochi punti coerenti di scambio dati e integrazione. Quindi ok il best-of-breed ma non troppo, scegliete per complementarietà e focalizzatevi.
  • 3) Visione di Lungo ottica quotidiana – qui stiamo parlando di mettere in piedi Experience eccezzionali che spesso vanno a braccetto con vision molto alte e progetti di lungo termine etc … ma non facciamoci abbagliare dal futuro, per costruire il proprio successo bisogna essere sicuri che tutto diventi poi gestibile nella quotidianità quindi , una volta fatta la punta al cervello con la vision, torniamo al check dei processi che dovremo garantire al team digitial per un quotidianità e un’operatività soddisfacente.

Buona Marketing-Cloud a tutti.

Anche tu vorresti fare un’Experience della madonna controllando tutto con un tap comodamente seduto su una spiaggia caraibica? Ascolta le promesse dei software-vendors :) o … Segui gli aggiornamenti del blog sulla pagina FaceBook…


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