La Spring-Summer dell’Apocalisse: 5 spunti per capire perchè NESSUNO sta vendendo niente.

Posted in E-Commerce, Marketing, Omni-Channel, ROI by Tagged calendario commerciale, campagna, customer-journey, e-Commerce, Experience, fashion, Omni-Channel, percorso d'acquisto, SALDI

Qualche giorno fa ero a un evento di GFK che stava organizzando un panel di benchmark sul fashion con tutta una serie di brand bridge dove ci siamo incrociati con diverse vecchie conoscenze.
Già lo si sapeva ma queste ulteriori conversazioni lo hanno confermato la Spring-Summer 18 è andata male un po’ per tutti in modo coerente in tanti cluster di paesi “western-countries”.
Male per l’abbagliamento ma anche food, accessori tecnici, …

Non credo per niente al motto “mal comune mezzo gaudio” sarei più per “problema diffuso doppia in@@@@@“, quindi prendiamo atto dei trend di consumo che tra qualche mese verranno formalizzati ed edulcorati dalle varie fonti, e mi piacerebbe fare qualche riflessione sui perchè:

1) L’apocalisse del retail continua

Un annetto fa avevamo parlato dell’Apocalisse del Retail, ovvero la crisi di molti modelli commerciali tradizionali, ebbene a distanza di un annetto, molte fonti tra cui bloomberg che fa analisi molto dettagliate, ci dicono non solo che “the winter is coming” ma anche che sarà uno degli inverni più lunghi della storia.

L’Apocalisse del Retail si abbatta in particolare su alcuni settori tra cui, oltre aver mietuto già tantissime vittime tra i department store, sta continuando orientandosi verso l’abbigliamento, in primis, e una serie di altri settori già copliti spesso precedentemente colpiti da una Digital Disruption come, home-entertainment e blockbusterate del caso, librerie, consumer electronics , …

In sostanza l’Apocalisse del Retail è solo all’inizio ed il business dei canali tradizionali ( retail, estimatori, wholesale, ….) sta cambiando sempre di più.

I negozi non attirano più traffico, il cliente viene attirato in modo diverso da cose diverse, sempre più orientato all’Experiental-Commerce: il cliente va attratto e stupito, ma finchè le aziende non si trasformano intimamente restano solo negozi in crisi…

2) I data-scientist non ci azzeccano

Tutti provano ad aggregare dati storici per cercare di capire il perchè ed il percome senza azzeccarci. Trend di categoria, isocrona, segmenti clienti, comportamenti omnicanale, e chi più ne ha più ne metta … Il fenomeno ha effetto in punti diversi del funnel a seconda dello storico dl brand, meno traffico o scontrino più basso, etc ma il risultato è sempre lo stesso si vende meno.

Il punto è che sta succedendo qualcosa di nuovo nella testa del consumatore e numeri da soli non riescono a spiegarlo, bisogna fare una serie di considerazioni più ampie considerando l’interrelazione di una serie di fattori come ben rappresentavano gli amici di MCK (grazie ad Andrea ed Elisa).

Cosa c’è nella testa dei consumatori ? E nei loro cuori?

Ci sono di sicuro elementi di incertezza sistemici, situazione politica e cambiamenti macroeconomici ( brexit, gialloverdi, corea, …) che più che mai evidenziano che nell’impero romano stanno arrivando i barbari.

Giusto un esempio personale, Trump con tutto il casino che fa con i dazi sull’acciaio e le auto europee ha avuto un innalzamento di costo delle materie prime e una sovrattassa sulle Harley mi hanno spinto ad accellerare l’acquisto della moto nuova a cui stavo pensando da un po’ prima che mi costasse mal contati un +25-30% (in realtà avevo solo bisogno di una scusa…)

Oltre a questo che è sempre molto razionale ci sono gli aspetti emotivi che diventano fondamentali e si traducono

  • in diversi modelli di consumo
  • con un ruolo del mix-n-match sempre più importante,
  • una imposizione dello stile personale rispetto allo status symbol,
  • un minor orientamento al possesso e maggiore all’utilizzo
  • il trionfo dell’experience e …

3) Qualcosa di nuovo e del cioccolato …

Se l’esperienza è tutto allora, però, ce la dobbiamo giocare bene. Mi è capitato di vedere un marketer che dichiarava “questa mortadella è la vera esperienza per gli appassionati“. Sentito lo stesso per le pompe di benzina, l’assicurazione, mi pare anche gli assorbenti ma non ricordo con certezza.
Dichiarare di essere o ambire ad essere un’esperienza non significa esserlo davvero, e soprattutto il concetto inizia a essere un po’ inflazionato, quindi se ambiamo all’esperienza che esperienza sia.

Su questo ci aiuta come esempio iperbolico Young Signorino che nelle analisi spicciole sui motvi del suo successo che si trovano su YouTube viene definito “un’incidente stradale“…

In definitiva adesso che abbiamo Trap dietro ogni angolo dove non sono nè le abilità canore nè le abilità le capacità musicali, per intendersi nel novero dei Trappisti non ci trovo nè un Beethoven nè un Elvis, vale quello più innovatore e disruptive perchè costituisce l’esperienza più forte ed immediata.

Quindi esperienza ma vi prego NON NOIOSA ! che il modello di Young Signorino è comunque astraibile ed esportabile in tanti settori. Se non ci credete abbiamo una testimonianza …

4) Piove governo ladro

Una delle poche cose quantitative dimostrabili è stato determinato dal clima che con freddo e pioggia tutta sta sensazione di Spring-Summer e sta voglia di camicette in seta non è di fatto ancora venuta. Certo se devi portare dei risultati dare la colpa al tempo di solito non fa tanto onore al manager di turno ma il meteo giochi un ruolo cruciale in diversi business e cosa nota e discuss a da tempo.
A quel punto li acquisti slittano, slittano e a sto punto aspetto altre 2-3 settimane per arrivare ai saldi / fine stagione.

A quel punto la strategia commerciale, il mix promozionale e le attività di switch diventano cruciali e sempre più complicati dal ruolo più rilevante del Digital-Omichannel che mischia le carte infatti…

5) Un nuovo Calendario commerciale

Ultimo tema e forse il più importante è la necessità crescente di riconcepire il calendario commerciale cambiando i periodi, le leve ed i messaggi promozionali rivoluzionando le logiche basate sullo storico di canali-silos.

Primo esempio tra tutti è il Black-friday che di fatto anticipa gli acquisti Natalizi e che è ormai diventato un fenomeno mondiale con grossi impatti anche sulle nostre vendite: in Italia siamo tra i pochi a fare i SALDI invernali ancora a Gennaio quando abbiamo i negozi a Dicembre sempre più vuoti e le portinerie dei palazzi imballate di pacchi di Amazon…

In ogni caso non è semplice perchè nei nuovi calendari commerciali vanno bilanciati:

  • nuove dinamiche che reggano nuovi tipi di competizione e percorsi di scelta con customer-journey sempre meno lineari e sempre più omnicanale,
  • la pressione della controcifra per cui è sempre più difficile per commerciali e marketer resiste alla pressione dello sconto a tutti i costi,
  • il problema è che dopo un po’ diventa una droga e si finisce per inflazionare le promo, svalutare il brand e abbassare il livello di aspettativa del cliente nei confronti nostri e del prodotto tornando al “ma tanto vale aspettare i SALDI“.

Su questi temi, calendario commerciale con influenze omnicanale e la pressione degli sconti ci sono spunti intressanti su eMarketer da cui propongo:

So What

  • Tutti attaccati a Meteo.it e impaiamo a fare la danza del sole per la SS e la già più nota della pioggia per la FW,
  • Inventiamoci qualche figata divertente che sia una bella scusa per coinvolgere il cliente a prescindere dallo scontazzo,
  • Non affidiamoci all’analisi del dato storico che se gli economisti ci avessero azzeccato avrebbero governato il mondo invece puntualmente arrivano i sociologi che gli incasinano tutto con qualche rivoluzione (In sostanza dovremmo applicare l’Economia Comportamentale per cercare la celeberrima mosca nell’orinatoio con cui Richard Thaler ha vinto il Nobel),
  • Alziamo il livello della discussione ai tavoli più alti possibile per provare a distruggere (per ricostruire) il calendario commerciale, SENZA QUELLO NON C’è AZIENDA,
  • Seguiamo gli spoiler di Games-Of-Thrones per capire come sopravvivere al lungo inverno dell’Apocalisse Retail (e capire se Jon e Daenerys alla fine …)

Buona Spring-Summer e SALDI con le dita incrociate a tutti.

Anche tu senti i Brividi dell’inverno del business che sta arrivando più che i calore estivo di soddisfacenti budget raggiunti? Segui gli aggiornamenti del blog sulla pagina FaceBook…


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