L’ERA POST-DIGITALE: SFIDE, EVOLUZIONE & STRATEGIE

I dinosauri si sono estinti con un asteroide che è piombato sulla terra BOOOM e loro, per quanto forti, non sono riusciti ad adattarsi. Tranne forse i Draghi di Komodo che hanno trovato un habitat simile ma tra un po’, stando a WWF ed Unesco, ci salutano pure loro…

Per chi non se ne fosse accorto di Asteroide ce ne sta cadendo uno in testa proprio in questi giorni, la lunga crisi che arriva dal Corona Virus accelererà tutto quello che stava già crescendo da un po’: è arrivato il momento di capire se siamo mammiferi o T-Rex prima del suono fatidico (BOOOM per l’appunto).

Il Digital è morto lunga vita al Digital

Come si analizzava già qualche tempo faIl Digital è morto” perchè ormai è tutto Digital.

  • B2B Digtial “Day in life” – Stavo facendo caso durante ad un workshop con una delle poche aziende che non sta andando male in borsa dove con i colleghi consulenti esperti delle varie aree (Finance, Logistica, IT, Marketing …) stavano raccontando cosa proponesse la nostra amata Big Four. ‘na palla pazzesca: tutti che dicevano: ti faccio il ciclo passivo Digitale, ti faccio il clienteling Digitale, ti faccio il Call-Center asincrono Digitale
    Alla fine della prima ora, alla 50esima menzione ho proposto di abolire l’uso della parola dandola per scontata. C’è qualcosa che non sia legacy che è davvero non Digital? La mensa?
    La cosa li per li ha destato un po’ di imbarazzo ma man mano che si continuava con la discussione è risultata naturale.
  • B2C Digtial “Day in life” – “Digital” è’ diventato parte della quotidianità: dai bambini che quando guardano una foto in una cornice provano a “swipare” come se fosse un iPad e la guardano strano perchè pensano sia rotta, al professore di filosofia settantenne che paga le bollette in home banking, alla fattura elettronica che con una fatica pazzesca hanno adottato anche i bottegai.
    Voi quando siete andati a pagare l’ultima bolletta in posta? 2 anni?

Quindi se lo diamo per assodato adesso il mondo si divide in tre stadi evolutivi:

  • Gli analfabeti funzionali / digitali – quelli che alla domanda sopra rispondono “sono andato in posta ieri e c’era un coda lunga 40 minuti sul marciapiede…” per carità ce ne sono ancora diversi in giro, come d’altro canto ci sono ancora Draghi di Komodo.
    In questo cluster ci sono interi distretti produttivi, che pure sarebbero alla base della strategia industriale del nostro parlamento, restano in pieni anni ’90 (Design, Spirits, editoria, …)
    Diciamo che prospetticamente preferisco non essere in questo cluster …
  • I digitalizzandi – quelli che stanno facendo “l’esame di maturità digitale“, che sono ancora indecisi tra la pagina di pubblicità sul Corriere e le Keyword o che danno l’eCommerce in Full-outsourcing e non capiscono perchè non stanno crescendo con le vendite.
    Il candidato risolva il problema: La settimana scorsa parlavo con una cliente, ha 4 brand, uno grande, uno medio, due in fase di lancio, la proprietà ha deciso che il Digital è chiave per il successo del brand ma sono in OutSourcing, modello che funziona per il primo che ha già i volumi ma sugli altri 3 il partner non segue e il Business Plan non sta in piedi.
    Che fare? Internalizzazione progressiva o essere rimandati a settembre … Naturalmente la mia interlocutrice lo sa bene ma spiegarlo agli investitori è un alto sport.
  • I Post Digitali – Quelli che le capabilities bene o male le hanno già, Digital Marketing, eCommerce, Omnichannel, CRM, Clienteling ,… ma si stanno accorgendo che non basta più e ci si arrovella:
    • Devo innovare di più ma non ho capito la direzione
    • Devo innovare ma non posso metterci 9 mesi di progetto e 6 di pilota sennò faccio in tempo a chiudere
    • Come faccio a bilanciare fatturato e investimenti tutto questo?

Le 3 sfide dell’era Post-Digital

Ne parliamo spesso con Giuseppe, al Growth Automation Studio, ci sono 3 fattori che sono game-changer e sono imperativi da considerare rispetto alle nostre nuove strategie:

  1. Globalizzazione
  2. Velocità
  3. Rilevanza
  1. Globalizzazione il mondo è sempre più piccolo e le frontiere si sono aperte anche se in modo asimmetrico: la competizione è con tutti i prodotti e tutti i distributori del mondo che arrivano sempre più vicino al nostro cliente sempre più in fretta (il virus è una bella metafora quanto tempo ci ha messo ad arrivare da un paese all’altro? Beh ha viaggiato con le persone e le merci con cui competere).
    Il problema è che la diffusione del modello capitalistico non è corrisposto alla diffusione dei diritti civili o di quelli dei lavoratori, con noti impatti sul costo del lavoro etc. da un alto, e con i colossi che possono adottare strategie fiscali ai limiti tra l’elusione e l’evasione.
    Le dinamiche produttive, distributive ed i flussi merci fanno parte di una catena del valore sempre più corta con sfide e regole nuove che potrebbe mettere in discussione tutto quello che era la Value Poposition che rendeva unici i nostri prodotti, fosse l’eccellenza, il rapporto qualità/prezzo o altro sta venendo messo in discussione.
    Un esempio riprendendo il concetto di distretti produttivi: L’abito ed i tessuti maschili sono una delle espressioni di massima difficoltà e qualità di produzione nel tessile (molto più che un bel vestitino da dama). Il picco mondiale di qualità è raggiunto nel Biellese, dove in pochi chilometri quadrati ci sono tutti i migliori produttori tessili.
    Ebbene non solo tante di quelle aziende man mano sono state comprate da gruppi stranieri ma nell’unico appezzamento di terra disponibile sono arrivati investitori Asiatici che hanno aperto un nuovo stabilimento mettendo in piedi processi produttivi con manodopera super skillata che un domani saranno in grado di riprodurre fedelmente negli stabilimenti in paesi dove gli operai non hanno diritti dei lavoratori, tutele, sindacati etc etc e quindi un costo basso.
    Prepariamoci a veder cambiare (e poi sparire?) anche vetrine come questa …
  1. Velocità – Proprio ieri ho visto condivisa dall’amico Lorenzo Guru della realtà aumentata una citazione del filosofo Umberto Galimberti: “Noi viviamo nella pura accelerazione del tempo, scandita non dai progetti umani, ma dagli sviluppi tecnici che, consumando con crescente rapidità il presente, tolgono anche al futuro il suo significato prospettico, quindi il suo senso“. Caspita!
    Il Futuro? Zooom ! Sorry, è già passato perchè si evolve a ritmi ormai innaturali, i ritmi di una tecnologia avanzatissima, è l’era dei robot dove l’uomo deve capire il proprio senso e il proprio ruolo (come ci racconta Andrea Pezzi in un lungo monologo sul tema).
    Ma lascio ad altri la filosofia e mi limito al pragmatismo: se tutto quello che facciamo per migliorare il nostro Digital ha un ciclo di vita di pochi mesi perchè cambia in continuo (fate mente locale ogni quanto dovreste rifare il sito per essere compliant con il SEO, il mobile Challange, il PageSpeed di Google ), come pensate sia sostenibile riuscire a essere veloci come i più grandi player ?
    Gli OTT, come Amazon, come le multinazionali (del food, dell’automotive, del travel) che non pagando le tasse in italia hanno un +20% di fatturato da spendere in innovazione…
    A chi vi potete rivolgere ? Le agenzie hanno un modello di business basato sullo sfruttamento degli stagisti allo sbaraglio, la consulenza su piramidi con costi altissimi che per riuscire a reggere devono triplicare giornate e tempi.
  2. Rilevanza – un grande player – non faccio troppo disclose sennò mi sgamate subito – , avevano obiettivi molto ambiziosi, tipo il +50% del fatturato: L’offerta si basava di fatto su 2 tariffe macro (più una terza che era una variante sul tema della seconda), le campagne di Acquisizione 40% media tradizionale e 60% media digitale con una pianificazione standardissima, da manuale, un po’ di CRM con 3 segmentoni fatti da un outsourcer di CRM.
    Customer Journey disegnato da manuale con un po’ di NeuroMarketing ( per carità una wave che andava di moda nel 2010 anche carina, ma di per se non ha mai spostato tanto e di sicuro da da solo non avrebbe abilitato una crescita simile ).
    Alla fine della fiera le combinazioni di comunicazione per coprire la popolazione italiana con una pressione di GRP significativa erano 5-6 combinazioni sempre della stessa solfa, che fossi teen-ager, neolaureato, professionista, pensionato, immigrato famiglia single etc …
    Un po’ di anni fa funzionava adesso hanno 4 competitor in più, tutti molto verticalizzati come offering. Si deve giocare in modo diverso raccontando cose diverse non solo al cliente ma evolvendo il racconto in base al momento dell’interazione.

Le Strategie per evolvere e crescere nell’era Post-Digitale

Quindi come evolviamo il nostro digital che oramai è piuttosto scontatello e ahinoi non basta più?

  1. Strategia commerciale omnicanale
  2. Scalabilità = Intelligenza Artificiale
  3. Comunicare al Connected Customer
  1. Strategia commerciale omnicanale – il cliente compra sempre più on-line ma soprattutto ci forma le proprie opinioni e le proprie scelte.
    Ormai il 66% delle scelte di prodotti vengono fatte dopo aver consultato Amazon che per tantissime occasioni di consumo ha soppiantato sia Google che la passeggiata al Centro Commerciale o nei negozi.
    Anche categorie impensabili come l’Automotive o l’Insurance stanno sempre più cercando di presidiare il canale.

Dopo quello che i consumatori stanno vivendo in questi mesi (avevo già condiviso il sentiment rispetto al frequentare i negozi ed interessante anche sui trend che ha rilevato Marco / Find delle ricerche SERP per categorie merceologiche varie )

Poi ci sarebbe da parlare dei social, eccetera certo è che la presenza Omnicanale sta diventando sempre più importante e la presenza, l’assenza o lo scarso presidio di alcuni canali prima trascurati diventa essenziale o letale: se il vostro prodotto cercandolo su Google o su Amazon non viene trovato o ci sono 40 risultati scontati di Wholesaler ammazza le vendite di tutto il Brand su tutti i canali.
Tutti i canali (commerciali diretti e indiretti e di interazione fisica e digitale ) vanno presidiati in modo coerente e coordinato termini di:

  • strategia di Business (obiettivi, volumi, fatturato, controllo, opportunità ); strategia
  • strategia Commerciale (vendita diretta /indiretta, online/off-line)
  • strategia di Comunicazione (ingaggio, vendita, riattivazione, …).

Che poi alla fine si traduce in quali canali apro, quali canali potenzio, quanto fatturato in più faccio e quante persone mi servono per farlo.

Esempio di strategia Omnicanale sviluppata per un’azienda multinazionale di accessori fashion con forte presenza wholesale e off-line che ha disegnato la roadmap evolutiva dei prossimi 18 mesi.
  1. Scalabilità = Intelligenza Artificiale – Da un lato per avere successo in un mondo sempre più Omnicanale ed articolato (vedi punto prima) e sempre più guidato dagli OTT dei diversi continenti (Asia, Russia, etc …) con sempre maggior Automazione, Intelligenza e standard sempre più elevati.
    Dall’altro Consulenza, System Integration ed Agenzia sono tutti modelli di business legati alle persone e poco scalabili per antonomasia.
    Se si vende un business di persone bisogna gestire una piramide di competenze: per riuscire a stare nel mercato si devono abbassare i prezzi e per guadagnare devono fare efficienza = poche giornate di senior e un po’ di manager di belle speranze una caterva di giornate di stagisti, il risultato per tenere efficiente la piramide è sempre…
consulente imbruttito docet

Vi faccio l’esempio più immediato: il SEO.
Se il “nemico da battere” è Google, nella sacca delle mazze ci sono 5.000 SKU da posizionare il 10 paesi e il campo da gioco sono 100 variabili tecniche, ops no sono diventate 110, ops no ne sono cambiate altre 20, etc …
Di quanti stagisti avete bisogno per superare una potenza di calcolo superiore a quella della NASA ?

Servono dei computer Molto Intelligenti e non basta. Di per se il computer è stupido per far fare i primi passi all’IA in un percorso di Machine Learning servono dei professionisti molto preparati su una materia specifica (sia essa il SEO, l’eCommerce, il CRM etc …) che ne sappiano di business che impostino gli algoritmi in modo che l’aggeggio in modo che possa battersi con Google, Amazon e compagnia ad armi pari.

Tanti di quelli che dicono di utilizzare l’Intelligenza Artificale alla fine hanno strumenti poco scalabili giusto dei DB (recenti ricerche mostrano che solo 8 agenzie su 50 che dichiarano di usare IA ne fanno un uso magari limitato) e tanti professionisti continuano a usare il famoso metodo Coleman (si legge co-le-man).

Se trovate la giusta combinazione di competenza e tecnologia il salto può essere mostruoso e la cartina di tornasole per vedere se gli interlocutori fanno sul serio è il proverbiale Pilota: se usi AI sei veloce e scalabile, se sei scalabile non hai paura di fare un pilota value based (che sia SEO o gestione di Amazon od ottimizzazione del media).

Impatto sulla crescita delle attività di Digital Marketing abilitate da Artificial Intelligence (eCommerce, SEO, CRM, Clienteling, Social, Media …)
  1. Comunicare al Connected Customer – il consumatore passa sempre più tempo connesso, tendenzialmente su mobile, e compie tante micro interazioni che lo accompagnano nella quotidianità, e questo cambia i paradigmi di comunicazione ed interazione.
    Questo è uno dei nuovi grandi paradigmi dell’era Post-Digital, il Connected Customer ha abbandonato la linearità del Customer Journey così come lo conosciamo, salta dal momento di Awareness all’Acquisto in un attimo con il Social-Commerce, gli salta in mente un’idea, un dubbio e fa una ricerca qualunque che diventa Shoppable, cerca magari proprio noi per comprarci ma lo fa su un Amazon dove viene circondato da prodotti simili che costano molto meno o che sono raccontati meglio etc …
    Sempre più dobbiamo abituarci a ragionare per “Micro Moments” un bel concetto che senza gli acceleratori dell’Intelligenza Artificiale avremmo sempre voluto provare a costruire ma non avevamo gli strumenti:
  • innanzitutto “essendoci” per il consumatore nel momento del bisogno, che significa 101% mobile;
  • riuscendo a dare messaggi rilevanti e di utilità rispetto all’interazione specifica, che presuppone una buona combinazione di content design e indicizzazione dei contenuti per riuscire a non dire la cosa sbagliata al momento sbagliato tipo “Auguri” a un funerale o “condoglianze” a un matrimonio;
  • essere veloci nell’interazione perchè il Momento è “Micro” e più secondi aspetti più è facile che te lo perda ;
  • riuscire ad orchestrare i diversi momenti connettendo tutte le fasi e creando un’esperienza Full-Funnel che metta insieme dal media al contenuto personalizzato.
https://think.storage.googleapis.com/images/micromoments-guide-to-winning-shift-to-mobile-download.pdf

Ok fine del flusso di coscienza, grazie per la pazienza, ed ecco il So-What per l’Era Post-Digital e tutto quello con cui dobbiamo iniziare ad abituarci a ragionare:

  • Intelligenza Artificiale applicata da gente che ne sappia di business,
  • sfruttare il 5G,
  • gestire la fase di riconoscimento tra prospect e cliente prima che sia loggato,
  • creare contenuti veloci personalizzati con cui abilitare tanti trigger.

Buona Evoluzione a tutti e se vi capita andate a fare una gita a Komodo quando riaprono i voli che ne vale la pena :)

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