L’anti-marketing, l’effetto Multipla e il “sarete belli voi!”

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Diversi anni fa Lorenzo Montagna, prima di essere l’ottimo Mega-boss di Yahoo, aveva lanciato un’iniziativa chiamata Lavapiubianco con cui iniziò, oltre a fornire consulenza, ad organizzare eventi per far incontrare i keyplayer del settore a tutti, come ero io allora, i web-wanna-be. Merlo per ING, Scontrino per Mediaworld, Msn con Maruzzi. Devo dire mi sentii ispirato.

Abbiamo occasionalmente collaborato e quando ho avuto occasione sono tornato ad ascoltare l’istrionico mattatore. Oltre ad elementi innovativi e buone idee bisogna riconoscere a Lorenzo delle buone capacità narrative: te la racconta su, te la vende bene. Un paio di suoi esempi tipici mi piacquero particolarmente e li riutilizzati (si si, va bene, copiati) nel corso del tempo. Il post di oggi è quello che ho preferito.

Una delle macchine meno riuscite della FIAT dai tempi della Duna fu la mitica Multipla. Tozzo esperimento di mono-volume, inizialmente concepita per conquistare un mercato, quello americano, dove non arrivò mai, venne da subito bollata come “una brutta macchina”. A me sinceramente ha sempre ricordato l’effetto maniglie-dell’amore di un cicciottello seduto su un divano….

Le vendite non furono eccezionali e, per smaltire le code di produzione, inziarono a promuovere la multipla a condizioni particolarmente favorevoli a categorie come i taxisti, pur di darla via. Inizio’ a diventare un punto di riferimento, un aggetivo. Tipo vedevi una ragazza brutta pèr strada e dicevi: “ammazza com’e’ multipla quella”. Con la minuscola, perche’ ormai era un agettivo, da Multipla a multipla. Non e’ da tutti vi assicuro.

Ma il fondo era ancora lontano. Un genio. Una delle ultime promozioni dopo tuttocio’ fu il momento del genio vero. Un illustre sconosciuto, a cui un giorno piacerebbe stringere la mano, sul serio, invento’ la seguente pubblicita’: foto in primo piano della multipla Multipla su fondo bianco e la frase, secca e cubitale “SARETE BELLI VOI”.

Hahahaha divertente. Poi ti fermi, ci pensi un attimo e che ca###pita c’e’ da ridere? Avète brutalizzato Kotler. Stolti impuniti.

Tra quelle varie “P” ( dalle 4 in poi) c’era la P di Prodotto, forse eravate distratti o avete studiato allo IULM (e qui mi sto attirando un sacco di inicizie, dai che scherzo :) ma significava non di prendere un ex-sales che coordina brutte pubblicita’ monotone monoprodotto, ma che i concetti di marketing vanno applicati prima di decidere la produzione.

Altrimenti siete come i produttori di sedie brianzoli che non hanno mai letto una riga di Philip, quelli che per vendere il doppio decidono di produrre il doppio delle sedie. Ooooops non le ha comprate nessuno, come mai? “E’ il cliente a essere un fesso!” risponde il Siur Brambilla (no Stefano non ce l’ho con te :)

Cambio volutamente merceologia altrimenti qui mi si inca####### davvero mezzo mondo perche’ sarebbe troppo facilemente riconducibile: facciamo finta che si stia parlando di occhiali. Gianna superdirigente decide che l’anno prossimo sarebbe bello vendere di piu’, compara i dati di vendita del 2008 con quelli del 2009, e vede che tra le proprie linee di produzione occhiali da vista, occhiali da sole, lenti, custodie per occhiali, la categoria che ha registrato una maggior crescita in termini numerici e marginali siano state le custodie. Decide allora di proporre di triplicare la produzione. Aministratorre, trading, prodotto, tutti quanti concordi finiscono per produrre 1,35 custodie per pai di occhiali. Di tutti i colori, di tutte le forme.

Torniamo un attimo con i piedi per terra: uno, quando compra un paio di occhiali la custodia gliela regalano e probabilmente in casa e in macchina ne ha un altro paio rimastegli da paia precedenti. Magari una custodia con hellokitty o con la bandiera dei pirati, quando si e’ davanti alla cassa, presi dall’impulso, le si puo’ anche comprare. Ma ha senso pensare che ogni cristiano che mi compra un paio nuovo esca con una custodia e mezzo in piu’?Pure la mezza perche’ i monocoli, come quelli di Mister X il nemico dell’Uomo Tigre, stanno tornando prepotentemente di moda.

Il 2010 e’ un tripudio di custodie. Fanno pure una presentazione in pompa magna.

Un anno dopo il70% della produzione finisce in mano agli stocchisti piu’ disparati e Gianna non c’e’ piu’. Ma tutti gli altri ci sono ancora, ela pelle d’oca viene quando della prossima linea di produzione dicendo “alle custodie bisogna stare attenti” (dicesi esperienza) ma paventano di puntare tutto sulle lenti senza aver attivato dei processi di confronto e valutazione ( dicesi metodo), fatto una ricerca di mercato vera e propria o senza aver attivato dei canali di ricezione (forum, community, facebook, myspace, la scatolozza rossa dei suggerimenti) delle esigenze del cliente ( come l’ottimo esempio di premarketing della Ducati con la produzione della Hypermotard).

Sarete belli voi. Non solo faccio una roba di cui non ti frega niente, ma, seppur simpaticamente, ti prendo pure in giro perche’ non la compri. Customer-centric a parole. Marketing un ciuffolo. Sarete belli voi.

 
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PS: comunque solo un Genio  può prendere per una società che si chiama Lava-Più-Bianco un consulente che si chiama Smacchia :)

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5 thoughts on “L’anti-marketing, l’effetto Multipla e il “sarete belli voi!”
  1. Giacomo Rossi says:

    Federico più passano gli anni e più ti trovo “Trattore”! Della serie.. avanti tutta quel che succede succede!!!!Davvero un passo avanti a tutti

  2. Brillante disamina del day-by-day nelle aziende provinciali italiani..
    Ho lavorato per anni nell’Occhialeria e la sindrome degli astucci.. ai capi ogni tanto veniva.. prontamente rintuzzata, però..!

    Peccato.. i boss non leggono.. sono solo Gazza+Youporn..!
    Complimentoni..

    Gianni Morgan Usai

  3. Roberto says:

    Il genio del “sarete belli voi” campagna Multipla, sono io ;-)

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