Integrare e-Commerce e negozi: i 5 metodi per la gestione dell’ordine Omni-canale.

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Modelli-Omnichannel-ordine-ecommerce-negozio

L’imperativo dei grandi retailer è l’integrazione Omnicanale tra negozi ed e-Commerce” ci racconta dall’estero Forrester, certo in Italia i retailer sono un tantinello più scarsini ed è già tanto se ha un e-Commerce brutto-brutto-brutto con i prezzi allineati al volantino.
Ma tremate e-commerce mediocri: l’ordine multicanale sta arrivando anche qui!

Il cliente si è evoluto, l’e-commerce ormai non basta più, non ‘è un’innovazione, è scontato e alcuni dei servizi che prima erano poco diffusi stanno diventando il nuovo standard. E la parola magica qui era “servizi” perchè quando l’esperienza diventa endemica, certe dinamiche un po’ drogate da sconti e coupon finiscono per inflazionarsi ed appiattirsi, il nuovo discrimine è il servizio (come nel caso di Neiman-Marcus, uno dei miei preferiti di sempre).

Esempio: Avete mai acquistato un vestito del vostro brand preferito on-line e, disdetta ! la vestibilità era più inclemente del previsto, avete dovuto renderlo? Va beh oggi pomeriggio vado in Montenapo e passo li vicino lo riporto in negozio. Andate in negozio e una commessa analfabeta, dopo una buona mezz’ora di reverse-engeneering (e capisse la benedetta cosa vuol dire “reverse-engeneering“) vi guarda con disprezzo e vi spiega che il vostro ordine è stato fatto da un’altra ragione sociale e quindi ve lo tenete e dovete chiamare Bartolini.
Esperienza magra (probabilmente più del vostro giro vita sennò non avreste dovuto fare il reso) per un brand posizionato alto.

Gli ingredienti magici del successo Omni-canale

Per garantire al cliente un’esperienza coerente in tutti i canali che massimizzi il potenziale di vendita e le conversioni è necessario:

  • oltre ad un’ottima piattaforma e-Commerce (e quando dico ottima sicuramente non mi sto riferendo allo scricchiolante Magento);
     
  • Un’integrazione multicanale e qui serve un’integration-layer e un buon system-integrator
     
  • un’OMS aka Order-Management-System, un gestore d’ordini, che metta in fila tutti gli attori, i processi logistici e tutti gli ambienti
     
  • una cintura nera di disegno dei processi commerciali (e qui se c’è qualcuno che vanta più dan di me batta un colpo :) ).

E a parte il quarto rarissimo elemento :) gli altri tre si trovano puntualmente nelle rilevazioni di Forrster dell’incipit.

priorita-ecommerce-omnichannel-integrazione-negozi-forrester

Un chiaro trend di mercato

Tutti i player più importanti dell’e-commerce si sono attrezzati o si stanno attrezzando per riuscire a garantire la creazione di esperienze Omni-canale:

  • il primo esempio è stato un po’ il contrario quando Micros ha acquisito Open-Commerce, e per, giusto per confermare quanto dinamico sia il mercato in questo segmento, finire acquisita negli scorsi giorni da Oracle.
    Ora non ci resta che stare a guardare come si evolve la situazione: se la soluzione vivrà di vita propria (che avrebbe un senso perchè di quelle del listone è nata omnicanale) restando un pacchetto verticale o se sarà tentato l’innesto con l’ex-ATG,
     
  • IBM con la propria Web-Sphere acquisì il migliore delle piattaforme di OMS Sterling Commerce. Il problema di WS è che o ti compri tutta l’architettura di cui il milionario Sterling è solo uno dei sei componenti del caso che fanno sembrare le licenze di Web-Sphere stesso delle noccioline o ti trovi per avere una piattaforma monca …
     
  • Hybris in modo un po’ particolare si è comprata iCongo ma non per integrare un’altro pezzo ma per comprare le skimare da zero tutto l’OMS dentro all’applicazione core,
     
  • Netsuite ha comprato OrderMotion,
     
  • eCommera ha comprato OrderDynamics,
     
  • Finendo con il fanalino di coda (non sui quadranti ma come capacità di gesione dell’ordine) Demandware che ha finito per acquisire lo storico partner per l’OMS, Mainstreet Commerce, sai mai che magari riusciranno a gestire un ordine pure loro un giorno.

In ogni caso i brand migliori hanno le piattaforme migliori e tra breve tutti i brand migliori miglioreranno drammaticamente la loro Customer eXperience abilitando tutti gli scenari dei nostri desideri.

Come si integrano e-Commerce e negozi ? Le 5 strategie Omnicanale.

E qui arriviamo alla parte interessante del post i 5 principali scenari integrativi dell’Omni-canalità:

  • 1) Ordine on-line – Beh naturalmente il primo caso è il più “tradizionale” di acquisto on-line tipicamente basato sullo stock di un magazzino centralizzato. Un bello sconticino ci sta bene e se ben gestito commercialmente, è la base per un buon Omnichannel di successo.
    Ma quindi se sono un pure-player sono fo][][ç# ?” direte voi! Ebbene no, anche il semplice e-commerce il classico sito di commercio elettronico senza nessun negozio di proprietà collegato può avvalersi di nuove strategie che permettono di unire fisico e digitale come ad esempio i pick-up-point (come indabox o i lockers come quelli di Amazon o DHL

    locker dhl

    L’ecommerce c’è sta crescendo ma non ce n’è mai abbastanza ed è ben lungi dall’aver espresso appieno il proprio potenziale!
     

  • 2) Pay & collect – è una strategia implementabile in due declinazioni piuttosto distinte tra esse:
    1) fa comprare il solo stock del sito che viene normalmente gestito come pick-pack-and-ship dal magazzino centrale rendendo il collo poi ritirabile in un negozio integrato che predisporrà il ritiro con dei processi di negozio dedicati;
    2) permette di vedere lo stock sia del sito che dei negozi della catena (che devono essere naturalmente stati integrati comunicando lo stock in modo puntuale e frequente) trasmettendo, una volta effettuato l’acquisto on-line, l’ordine al magazzino di competenza (negozio incluso) che avrà il compito di gestire il pick-pack-and-ship.
    Naturalmente lavorare con lo stock dei negozi crea una serie di problemi potenziali gestibili definendo soglie o processi di validazione dello stock.
    L’esperienza del cliente è tendenzialmente piu’ legata all’acquisto on-line, prezzi e promozioni sono coerenti con il posizionamento on-line.
    Semplice, ambito con molto potenziale e ancora poco diffuso nel bel paese.
     
  • 3) Reserve & Collect – è simile alla seconda declinazione dello scenario 2 poco fa descritta perchè lavora con lo stock dei singoli negozi integrati che dovranno comunicare le giacenze e predisporre processi di solo picking ed accantonamento. Già perchè, a differenza di quanto accade nel Pay-&-Collect, non si paga on-line ma si paga in negozio solo se il cliente si presenta in negozio e va ad acquistare la merce al punto di vendita, e-mail con un bel couponcino di ritiro e via.
    Questo abbatte la diffidenza del cliente nei confronti del metodo di pagamento elettronico (ancora altissima in Italia) da un lato ma rende aleatoria la conclusione della transazione (anche se vi assicuro con i vari dati di benchmark lo scenario è assolutamente redditizio) per cui è necessaria la definizione di processi di disingaggio della merce non ritirata.
    L’esperienza del cliente associa il Resrve-&-Collect piu’ direttamente al negozio e viene deve quindi essere legata alle dinamiche commerciali del negozio evitando di declinare sempre e comunque le politiche commerciali on-line al fisico.
    Le dinamiche di gestione un po’ peculiari di questa strategia la rendono adatta ad alcuni casi e non ad altri.
     
  • 4) Showrooming – permette all’acquirente del negozio di integrare i prodotti reperibili in negozio, sia in termini di disponibilità del taglia/colore sia in termini di assortimento, con lo stok disponibile in altri negozi vicini o, soprattutto con lo stock dei magazzini centrali consegnando comodamente la merce aggiuntiva a casa del cliente.
    Questa è naturalmente una strategia che parte dai negozi e che ha poco senso venga fatta commistione dalle dinamiche commerciali del canale digitale.
     
  • 5) Forward-Order – è in assoluto la modalità piu’ difficile da implementare che prevede l’integrazione di stock gestito d terze parti e che permette di essere visualizzato, ordinato ed evaso come se fosse stock proprio, sia in negozio che sul sito, abilitando dinamiche assimilabili ai MarketPlace che stanno avendo successo crescente.
    Il problema è riuscire a garantire, in uno scenario così diffuso con tante entità coinvolte, il rispetto dei livelli di servizio ed il controllo dei diversi stati rispetto ai diversi attori.
    Mi capita di supportare nella definizione strategica aziende che si avvalgono di integratori minori per l’implementazione e lo scenario di drop-shipment è uno di quelli in cui vedo accadere piu’ drammi piu’ spesso: “tanto ci penserà la terza parte a fare il lavoro” si tende a semplificare. 9 volte su 10 quando è questo l’assunto di partenza la strategia si rivela perdente, quando invece c’è un forte commitment di tutte le parti (tradotto in condizioni commerciali stringentissime) e si garantisce la soddisfazione del cliente regala soddisfazioni incredibili.
    Come ho imparato facendo l’assesment strategico di uno dei più grandi Market-Place mondiali la gestione demandata di parte dei processi richiede un’attenzione e una tensione al risultato molto maggiore a quella della puntuale gestione interna.

     

UX di un sito e-commerce Omni-channel

Ultima considerazione l’introduzione di cui faccio solo cenno perchè qui si aprirebbe un capitolo intero, è come questo operativamente si traduca in evoluzione dell’esperienza e delle funzionalità dell’e-commerce.
La trasformazione impatta un po’ utte le pagine ed i componenti: dai criteri di applicabbilità delle promozioni, alle pagine dove la disponibilità del prodotto è fondamentale come categorie e dettaglio prodotto, tanti gli elementi di call-to-action e naturalmente l’impatto maggiore è sul carrello.

Come esempio per iniziare a riflettere su quest’ultimo passaggio riprendo un esempio recente di eConsultancy sul miglioramento dell’UX che mostra come un noto brick-and-mortar (retailer con e-commerce che fornisce servizi Omni-cnanel) ha implementato il tema e cquali best-practice avrebbe potuto applicare per migliorarne le performance.

Esempio di check-out e carrello e-commerce omnicanale

Soffermiamoci anche sul dettaglio della doppia azione proposta al cliente in cui si propone un’interazione incrementale per perfezionare la transazione.

dettaglio del check-out e carrello e-commerce omnicanale

Se volete vedere altri esempi di Omnicanalità in Italia provate a guaradre Unieuro (il primo sito in Italia in cui implementammo il Reserve-&-Collect) e Prenatal.

Morale della favola i negozi non bastano piu’ ma nemmeno l’e-commerce da solo rappresenterà questo travolgente vantaggio competitivo, è giunto il momento di innovare ancora i propri modelli diventando Omnicanali e avvicinando la crescente esigenza digitale di tutti i nostri clienti con sempre comodo caro vecchio mondo reale, retailer, click-and-mortar o pure-player che siate.

Buona ordine Omni-canale a tutti.

Anche tu hai pensato di ordinare e concludere l’acquisto dietro casa invece di aspettare diversi giorni l’esito (puntualmente ritardatario) della consegna di Bartolini? Segui gli aggiornamenti del blog sulla pagina FaceBook…


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4 thoughts on “Integrare e-Commerce e negozi: i 5 metodi per la gestione dell’ordine Omni-canale.
  1. Roberto C. says:

    Non ho ancora iniziato a mettere in piedi il punto 1, che sono già sulla rete negozi col punto 4 :)
    Il punto 5, invece, continuo comodamente a sognarmelo di notte :)

  2. Giovanni says:

    Volevo chiederti un consiglio, secondo la tua esperienza come si deve integrare un sito web esistente che non ha processi di commerce, ma perfettamente funzionante con un sito di e.commerce che sarebbe tutto da costruire. Ho valutato le seguenti opzioni: Opzione 1 sviluppare delle funzionalità di commerce da chiamare dal mio sito (una sorta di motore) mantenendo la attuale grafica. Opzione 2 fare due siti completamente separati Opzione 3 buttare il mio sito e rifarlo integralmente con una piattaforma di commerce (es Magento). Il mio sito è sviluppato custom in php.
    Ciao Grazie.

    • Gasp says:

      Ciao Giovanni,
      è proprio il tema che sto approfondendo in questo periodo (anzi il prossimo post lo scrivo su questo argomento).
      In generale sarebbe meglio rifarlo in modo che sia integrato tra contenuti e catalogo ma la scelta dipende da alcuni fattori come:
      – quanto è bravo chi sviluppa e manutiene (foste bravissimi opta per l’1)
      – quanto è ricco e complesso il sito esistente
      – quanti prodotti avresti a catalogo
      – qual’è il settore merceologico
      – quali e quante azioni di marketing fai per promuovere il sito
      Faccio alcuni esempi per cercare di rendere l’idea:
      A) hai un sacco di contenuti aggiornati che descrivono il prodotto e magari hanno un volume significativo di visite: se rifacessi il sito saresti in grado di migrare i contenuti in modo da non perdere traffico ed integrare i prodotti ai contenuti ? Se la risposta è SI è lo scenario ideale e fatti il sito integrato, se la risposta è NO allora non rischiare di buttare il tuo capitale di visibilità
      B) hai pochi contenuti di un sito istituzionale e fai che ne so 50 visite al giorno ? Che ti frega a quel punto butta via tutto e rifai direttamente tutto in Magento
      C) Hai Abbastanza contenuti un traffico medio e vorrai vendere tanti prodotti? La scelta è difficile ma è meglio rifare tutto in modo da riuscire in modo più agevole a promuovere con le varie keyword ed export automatici del catalogo, se viceversa hai pochi prodotti fai tutto in modo manuale e tineili separati.
      Che ne dici, abbastanza scenari?

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