Il vecchio CRM è morto, lunga vita al Digital: l’evoluzione della relazione con il cliente .

Per capire di cosa si parla, visto che quando si parla di CRM le supercazzole sono dietro l’angolo, parto con degli esempi concreti per delineare il contesto. Ma visto che se fossi esplicito non dico sul nome ma anche solo sul contesto di mercato il rischio di altre cause (che fino ad ora ho evitato con questo blog) sarebbe elevatissimo, resto sul vago…

Bad business-case 1: CRM Retail

Una volta ho fatto il lancio di un noto e-commerce di prodotti cosmetici, naturalmente al lancio, per testare è abitudine iscriversi e fare un ordine. Da allora sono perseguitato da newsletter di rossetti, smalti e eye-liner (a dimostrazione del fatto che ero proprio il tipo di target sbagliato avevo scritto “hi-liner” e poi l’ho corretto su segnalazione della cara Greta :P ).
Ragazzi nonostante ci sia 1 possibilità su 10 che nutra un qualche interesse (l’OMS certifica un’incidenza del 10% di omosessuali sulla popolazione mondiale) me la volete mandare una straccio di campagna con il dopobarba?

La registrazione ha tutti i dati necessari ma questi, di fatto non sapevano che farsene di ‘sti dati del cliente.

Bad business-case 2: CRM Servizi

Un po’ di giorni fa stavo discutendo con un cliente di come integrare il nuovo e-commerce al CRM, mi mandano a discutere con il loro massimo esperto di CRM che esordisce dicendo:”Noi registreremo i dati dei clietni attualmente sottoscrittori dei servizi off-line e per riconoscerli mi dovranno necessariamente dare il codice fiscale, nel dubbio teniamo tutti dati separati.”

Se un poveraccio ha la stessa e-mail, nome cognome e indirizzo ma non si ricorda il Codice Fiscale (per altro desumibile da semplicissimi calcoli implementabili con Jacascript e passibile di errore per omonimia in piu’ casi di quelli precedentemente attestati dall’OMS), magari mentre sta facendo login da mobile, noi che facciamo , lo duplichiamo?

Bad business-case 3: CRM Produttore

Produce beni durevoli piuttosto costosi venduti da terze parti ma che necessitano di registrazione e, spesso di manutenzione. Dunque hanno un Db dei clienti condiviso con i venditori, un DB prospect distinto dal primo, un DB dell’assistenza distinto dai primi due, un DB delle personalizzazioni distinto dagli altri e così via fino ad arrivare alla dozzina.

Tutti scollegati tra loro, in ambienti differenti con una gestione della privacy che non ne permetterebbe l’utilizzo nemmeno in caso di integrazione.

Vento di cambiamento anche nel CRM

Ora non è che tutti sian fessi (beh oddio forse ad eccezion fatta per quello del secondo caso :) ) è che spesso, come ci abbozza Scott Brinker nell’immagine in calce, l’innovazione si muove a passi così veloci che non è spesso possibile interiorizzare in azienda, per cui vanno compiute delle scelte: cosa innovo, cosa rimane consolidato.

In uno dei paesi piu’ conservatori del mondo, l’Italia, aver fatto un CRM, a molti, pareva di per se che fosse una cosa piuttosto all’avanguardia e si sentivano a posto con la loro coscienza digitale.

Il punto è che con l’evoluzione delle esigenze del cliente e l’aspettativa di nuovi Customer-Journey il poco fatto dal CRM tradizionale non basta piu’: e non c’è nulla di piu’ triste di un CRM che non tenga da conto le reali esigenze del cliente.

Quindi è questione di scelte, che se saremo bravi ad influenzare, giustificheranno ed abiliteranno l’innovazione.

Gli obiettivi del Digital-CRM

La boiata a cui ormai ho sviluppato una certa intolleranza di cui ci si riempiva la bocca era “customer-centric”, in realtà il CRM tradizionale metteva in relazione con il cliente alcuni aspetti dell’organizzazione aziendale ma senza adattarli in reali servizi: la gestione di pochi punti di contatto con processi rigidi.

Il Digital-CRM nasce per abilitare l’interazione dell’azienda con i clienti in tutti i Customer-Journey piu’ arditi (magari che integrino Loyalty, digital, profilo cliente all’esperienza di negozio) e ne riconosce i comportamenti per personalizzarli in tempo reale automatizzando tutte le azioni e le reazioni.

Quali sono i nuovi scenari che abilita il Digital CRM

L’utilizzo delle informazioni CRM sta diventando sempre piu’:

• Diffuso – raccogliendo e distribuendo leggendo le traccie piccole e grandi lasciate dai clienti in ogni momento e registrando le informazioni esplicite (registrazione, sottoscrizione), implicite (l’interesse dimostrato inserendo un prodotto in un carrello elettronico) e derivate(),
   
• Pervasivo ampliando la sfera d’azione in ogni canale (App, social, negozi, loyalty, e-commerce, negozi, wholesale)
   
• Interattivo – per la prima volta riuscendo a collegare le informazioni provenienti e gestite da entità al di fuori dell’ambiente aziendale (Paid Media)con il DMP (Data Management Platform) alle strategie di segmentazione patrimonio aziendale (Owned Media) ed alle informazioni del cliente di cui ci siamo guadagnati la fiducia e con cui abbiamo elevato la relazione a livello di amicizia (earned media).
   

La relazione con il cliente digitale del futuro

• Siamo il marketing manager una marca di automobili, ho fatto una campagna divertente che mi ha fatto guadagnare il like di un prospect.
• Dal profilo sociale derivo che sia sposato con figli e che sai appassionato di formula 1.
• Realizzo 3 creatività display, un giornofinisce su un sito in cui riesco a comprare uno spazio ad ottimo prezzo, in un millisecondo derivo l’inforamzione che la creatività per lui piu’ impattante sia quella in cui associo il mio brand ad un noto pilota di F1.
• Clicka per vedere l’auto e creo automaticamente la promozione in cui gli regalo un seggiolino auto per il figlio piccolo del colore della sua scuderia di corse preferitia.
• Prenota il test-drive, va in concessionario e il venditore lo accoglie conoscendo il suo profilo e la promozione che piu’ ha attratto il cliente.
• Chiude la vendita e traccia la provenienza digitale del cliente permettendo di calcolare il digital ROI.

So what?

Il Digital e la trasformazione diventa un’esigenza, ma, come dicevamo prima le aziende italiane sono conservatrici e poco inclini all’innovazione.

Se avessi mille lire da investire sarebbe il momento di mettere in piedi una società che faccia digital-CRM-as-a-service in modo da fare connettori snelli che permettano di collegarsi alle differenti basi dati non collegate per abilitare i nuovi scenari Digital riducendo i costi di trasformazione aziendale.

Un po’ come quando, qualche anno fa, le varie aziende si sentivano attratte dal business-model allora nascente dell’e-commerce e non si sentivano ancora pronte a investire in trasformazioni aziendali costose e si orientacvano alla sperimentazione sull’as-a-service. Mettere in piedi nuove strategie a costo limitato per capire i benefici prima di trasformare l’azienda.

A me l’AAS non è mai piaciuto, è un po’ far le cose a metà investendo poco e pretendendo grandi cose facendo le nozze coi fichi secchi ma pure che si innovino un po’ ste’ intraprese medioevali qualunque cosa.

Buon Digital CRM del futuro a tutti.

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