Il successo dell’e-Commerce è dovuto alle strategie di merchandising e trading per estendere l’assortimento.

L’e-commerce è storicamente stato legato all’attesa del cliente di trovare un prezzo conveniente on-line, spesso succeduta dal livello di servizio.

Man mano che l’e-commerce matura e che i clienti digitali evolvono e le cui fila vengono ingrossate dai digital native (o quasi) le leve di business cambiano bilanciamento.

Come ci mostrano i successi di Etsy, Dawanda e soprattutto di FarFetch l’ampiezza di assortimento e la capacità di proporre prodotti unici, introvabili, sta facendo la differenza.

Insomma il merchandising acquisisce sempre più importanza. Per intendersi quando dico merchandising badate che non intendo i gadget con sopra stampigliato il logo della vostra pregiata ditta come aveva capito un cliente un paio di mesi fa che mi ha guardato con disprezzo tipo “ma cosa ti sto pagando a fare tutti sti soldi per dirmi boiate del genere” mentre mi rispondeva un “ma noi facciamo già calendari, penne ed agende da dare ai nostri clienti“…

Quindi due grandi temi legati al merchandising determinano il successo di un e-commerce:

• l’ever-green del prezzo conveniente;
   
• e la grande new entry l’estensione dell’assortimento.

L’altra faccia della medaglia del merchandising in realtà è il trading, perchè non basta trovare roba buona ma per venderla con un decente rapporto qualità/prezzo bisogna saperla comprare bene.

Perchè comprare bene non è facile!

Comprare merce significa fare magazzino, ed il magazzino è un costo per:

• il costo intrinseco della merce, sia che si sia produttori sia che si sia retailer;
• il deprezzamento della merce stessa, che a seconda del ciclo di vista del prodotto va dai 3 mesi di un cellulare all’anno;
• il costo di immobilizzazione a magazzino, per cui ogni giorno che piglia povere sugli shelfs e una monetina che si sottrae alla marginalità netta;
• il costo di clearence del magazzino. E’ più facile fare saldi in un negozio fino al taglio di prezzo massimo che abbattere il prezzo di prodotti in un ambiente dove la comparabilità è massima e le spese di consegna relativizzano il valore deli acquisti.

Paura di comprare

Proprio per gli infiniti costi legati a un buon rifornimento del magazzino, dopo aver fatto i conti con un bel business-plan, tanti dei responsabili e-commerce e dei trading-manager che ho conosciuto hanno sempre avuto una paura incredibile di comprare lo stock e si sono orientati verso le altre strategie che sulla carta permettono di mettere in piedi un business “leggero” adottando strategie che riducessero il rischio rappresentato da un conto economico dalla nascita gravato di passività.

Se quindi l’acquisto di stock è l’infrarosso, man mano andando verso la parte opposta dello spettro troviamo altre soluzioni come:

• il reso commerciale – ti compro la merce ma poi se non la vendo te la ridò indietro,
• lo stock protection – i fornitori fanno delle note di accredito per riconoscere le svalutazioni del magazzino,
• il minimo venduto – per garantire un determinato volume d’affari al fornitore senza legarsi a un prodotto specifico, a volte addirittura senza prendersi la briga di portare i prodotti nel proprio magazzino,
• sino al mefitico acquisto sul venduto – mostro al cliente il prodotto che sta ancora nel magazzino del fornitore e lo compro solo se il cliente lo compra da me poi mo spedisco direttamente da la o in X-docking lo faccio arrivare al mio magazzino per far finta di averlo spedito io.

Chi non risica non rosica, tanto meno on-line.

Man mano che ci si sposta verso l’UVA dell’Acquisto sul venduto i rischi diminuiscono ma anche le reale probabilità di successo.

Facciamo a capirci. Non è che i fornitori siano fessi o siano delle onlus o abbiano voglia di aiutarci ad avviare in nostro business on-line, sai quanti ne hanno visti prima di noi? Gli sconti sono sempre più bassi, la precedenza all’accesso ai prodotti innovativi svanisce…

Meno teniamo le leve di business nelle nostre mani, meno ne abbiamo il controllo più i benefici e i ribassi concordati sulla carta man mano si affievoliscono o spariscono. Non pensate che stia dicendo una banalità, vi prego.
Andate su un motore e comparate un po’ di prezzi e guardate la varianza dell’offerta tra prodotti noti. Un sito che vende a tanto più che gli altri competitor secondo voi perchè lo fa?

Chi compra male fa una brutta fine

Alla fine della fiera i siti che ho visto fare una fine peggiore sono stati quelli che:

• chi compra senz’anima, prodotti che non si comprendono che non rispecchiano l’unicità in cui si vuole riconoscere come le migliaia di acquirenti di Nasty-gal,
• chi compra basandosi sulle ricerche di mercato o dei venditori, il dato storico raramente riflette quel che accadrà davvero sul mercato e tutte le ricerche son fatte da qualcuno che paga profumatamente per farle,
• chi ha una struttura di buyer troppo furbi, ricordo ancora quello acquistò 5.000 action-cam di una sotto marca misconosciuta tre mesi prima di licenziarsi, credo che 4.700 siano ancora a prendere polvere dopo aaaaanni,
• chi riduce troppo i rischi, comprare sul venduto non ha mai fatto il successo di nessuno.

Il cliente per comprare da noi deve percepire l’amore e la passione che mettiamo nel nostro business e lo trasmettiamo attraverso l’assortimento.

Buon trading a tutti!

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