Cosa sono i programmi di affiliazione? Network di esperti di Digital Marketing con un modello CPA.

Posted in Direct-Marketing, Marketing, ROI by Tagged affiliazione, campagna, cpa, direct-marketing, e-Commerce, performance, pianificazione

Tanti clienti che trovo non hanno mai sentito parlare dell’affiliazione, molti altri ne hanno sentito parlare ma ne sono spaventati e non vogliono nemmeno provarla.
Uno mi ha addirittura detto “l’affiliazione é un bagno di sangue… ”
L’altro giorno dicendo ad un collega
“…sai giovedì pomeriggio partecipo alla tavola rotonda sull’affiliazione allo Zanox Expert day”
e lui
” ah si che bello! Ma tu non fai e-Commerce? cosa te ne importa del franchising?”
“- – – no ma si intende uno dei canali d’acquisizione di digital marketing per l’e-Commerce”.

Volevo dirgli pure:
“quello che usi quando hai problemi di performaces”
ma il fraintendimento sarebbe stato totale :|

Quindi, so che per molti sembrerà un post scontato, ma credo sia il caso, per introdurre alcuni altri post, di fare un cenno a cosa sia per me l’affiliation e di come sia, sempre se gestita correttamente, il mezzo con cui si generano in modo piú efficente traffico, visite e delle sane vendite e-Commerce.

Primo remark faccio sempre attenzione agli interlocutori perchè generalmente fanno lo stesso errore del mio collega, e, intendiamoci, non è lui che fosse fesso, anzi, siam noi che si parla di Digital-stranezze che diamo per scontato che il nostro vocabolario sia universale. L’affiliazione commerciale è considerato da chiunque abbia fatto commercio tradizionale e reti distributive il franchising e forme simili, quindi ocio che sennò rimanete impanati in un equivoco per la prima mezz’ora di incontro…

Non so se avete mai usato Alexa, non vi sto a dire cosa faccia perchè è complesso (e avevo già scritto un post che chiarisse il tema), ma se vi siete mai chiesti “come faccio a capire quali sono i 100 siti più visti in Italia”, magari perchè dovete capire come pianificare, vi basti sapere che in linea di massima vi basti visitare questo link http://www.alexa.com/topsites/countries/IT. A parte i big come Google, Facebook, YouTube i primi tre siti con contenuti editoriali di solito Libero.it, Yahoo, Repubblica. Robba forte che fa tanto traffico e che costa un botto da pianificare.
Con peraltro un tasso di sovrapposizione non indifferente, tipo quello che mi vede la home o la posta di Libero mi vede pure la home del Corriere o della Gazzetta.

Se si continua a sfogliare la lista dal centesimo sito in poi (che oggi, ho appena guardato è paginebianche.it) fino al quattrocentesimo si trovano un sacco di siti molto trafficati e potenzialmente interessanti.
Probailmente sommando il traffico totale di questi siti e considerando la sovrapposizione si potrebbe pianificare su quest’ultimi ed ottenere una reach uguale se non maggiore a quella ottenibile sui main sites e con costi molto inferiori.

Se decidessimo di adottare una strategia simile sarebbe molto problematica la gestione perchè avremmo un centinaio di concessionarie da dover gestire, centinaia di contratti, di report diversi etc etc. No way.

Supponete allora di avere un ente terzo che raggruppa tutti i vari siti minori e permette a un cliente di potervi entrare in contatto con un unico contratto ed un unico, un report unico, un interlocutore unico etc etc…

Bel passo avanti ma non basta. Innanzitutto perchè restano sempre siti minori e il manager che pianifica è cresciuto con una mentalità ATL in cui per non sbagliare pianifichi sul Corriere, anche se sei consapevole che non serve a niente, perchè nessun amministratore potrà contestarti che hai sbagliato.
Poi comunque tanti siti, tanti banner, poco controllo, pure con un AD-server buono la situazione sarebbe incasinata.
Quanti click dovrebbo pagare, quante impression? E poi un “sito minore” li vale davvero?
C’è chi credeva di si ed era così disposto a puntarci da concepire un nuovo modello: il CPA, il Costo Per Acquisizione (o Per Action) che remunera invece che il traffico l’avvenuta azione.
Il CPA permette di pagare al completamento di un’azione, più tipicamente l’acquisto, tipico dell’affiliate marketing, permette di agli e-Commerce di riuscire ad operare condividendo con siti ad alto traffico ma senza possibilità di monetizzazione diretta di condividere il rischio d’impresa guadagnando proporzionalmente alla quantità di business generato. Si possono riconoscere commissioni percentuiali o fisse in base al valore monetario del bene venduto ed alla marginalità del prodotto.
cpc cpa cpl performance
Pensatelo come un rappresentante, un venditore di pentole: lo pagate solo se vende.
Bene o male? Chi se ne frega.
L’importante è che venda.

Perchè nel Digital, il modo di acquistare un media (CPC, CPM, CPA, CPL) influisce sul modo in cui lo si pianifica, che cambia il momento di influenza rispetto al percorso di acquisto che trasforma il media stesso. E un banner non è sempre la stessa cosa.

Tanti, troppi anni fa, dopo il primo vero portale italiano Libero.it, in periodo di bolla partirono tanti portali pressochè identici che però, siccome si chiamavano portali, erano il futuro, un buon investimento. Poi la bolla è scoppiata e il resto è storia. Ebbente ai tempi uno di quei portali si chiamava Infinito.it, pubblicità in tv nei giornali etc etc naturalmente i modelli di business erano tutti pressochè uguali, quindi notizie, servizi e caselle email. Soprattutto email perchè era così si valutava il valore delle iniziative gnu economy della pre-bolla.
Di quei portali che furono ne sono rimasti pochissimi gli altri o son chiusi o ne è rimasto quasi nulla. Ora infinito.it non è più un portale ma ha ancora un botto di indirizzi email, ma come fanno a capitalizzare, a pagarsi i server? Vendono le liste, ma non solo nel modo classico, c’è ormai molta competizione, ma se ci credi esiste pure a CPA.
Anche loro fanno parte dei programmi di affiliazione non con i banner ma con le liste email.

Poi c’è il retargeting, anche quello è possibile accedervici con l’affiliazione.retargeting programmi di affiliazione

E poi le keyword, i coupon, la comparazione, i codici sconto e tanto altro.

Ora i programmi di affiliazione sono diventati un network di esperti di Digital Marketing che propongono i propri servizi con un modello CPA, che possono essere attivati in modo indiscriminato per i business un po’ più mass-marketing o in modo più specifico e puntuale per raggiungere obiettivi specifici di business nel rispetto dei valori del brand.
Di tutto ma sempre rispettando i due criteri di base: un unico interlocutore per attivare tanti player, la possiblità di lavorare a performance.

L’argomento è interessante ed articolato e magari se ne parlerà di più in post successivi ma qualche ultimo tip prima di chiudere:

Insomma, essendo un ambiente complesso vanno considerati e gestiti alcuni altri aspetti per essere sicuri che un’attività che funziona avariabile sul venduto, e quindi per antonomasia sostenibile da un business plan, in quel paradossale “bagno di sangue” che qualcuno teme.

Ti interessa l’affiliazione? Segui gli aggiornamenti del blog su FB facendomi un piccolo like, a me fa molto piacere :)

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14 thoughts on “Cosa sono i programmi di affiliazione? Network di esperti di Digital Marketing con un modello CPA.
  1. AlessandraT says:

    AH!! questa LA so!pero’ tu la racconti meglio:)

  2. Complimenti per aver messo a fuoco i punti salienti dell’utilità di questo magico mondo. Eh sì… vendere vendere vendere..! Suggerisconquesto blog: blog.zanox.com e questo evento http://www.a4uexpo.com/europe/
    zanox, #1 in Europa, vi aspetta. Ciao

  3. Daniele Costenaro says:

    Good job!
    Occhio solo al primo diagramma: non è Azienda Publisher ma Merchant o Inserzionista o Cliente, scegli tu ;-)

  4. claudio zamboni says:

    Beh, sarebbe utile anche raccontare quali sono gli aspetti meno controllabili nell’utilizzo delle piattaforme di affiliazione…penso sarebbe più utile alla comunità che legge…

    claudio

    • Gasp says:

      Ciao Claudio,
      giusto e sto già scrivendo:

      • sulla relazione merchant>pubblisher
      • e quindi i problemi di tracciamento e controllo

      ma mi sembrava più assennato farlo dopo una intro a beneficio di quelli meno sul pezzo.
      Spero di soddisfare le tue esigenze nel giro di 2-3 post, mi raccomando continua a seguirmi e se sono faraginoso cazziami :)
      ciao
      Gasp

  5. Anton says:

    A volte penso che siano molto meglio queste affiliazioni come Zanox e tradoublear che adsense. Credo che questi network siano il vero futuro del web sia per chi vuole immettere nel mercato un nuovo prodotto sia invece che per i publisher che anche se non vengono pagati per click vengono invece pagati per ogni vendita.
    Ottima riflessione.
    Vorrei solo chiederti…
    Come mai non hai parlato di Sprintrade??

  6. Michele says:

    Salve,

    Articolo davvero interessante. Se posso, una domanda.. come calcoli la commissione sostenibile (escludendo il benchmark di mercato su zanox/tradedoubler)?

    Mi spiego meglio, nel caso di un e-commerce completo se io pago una comissione a zanox/tradedoubler (che se la divide con il publisher,blog..), devo tenere in considerazione che in molti casi zanox è solo un punto di contatto della customer journey e io sto pagando una comissione sulla vendita quando per quella vendita magari ho sostenuto costi per i click SEM, DIS, PPC, (SEO).

    Se utilizzo tutti questi canali e ho un sistema di de-duplicazione delle vendite, so anche io che mi basta misurare in termini CPA/L o CAC per canale.

    Ma se sono in fase di startup e i canali capital intensive (CPM,PPC) e long term (SEO, Social, PR) sono in fase embrionale, e cerco di fare leva sulla affiliazione sfruttando la provvigione per attuare una crescita organica a basso rischio, l’unico driver per decidere il prezzo è l’essere appetibile su zanox/tradedoubler, ma non ho un benchmark interno e non riesco a valutare se il canale affiliate, pur con il vantaggio di essere risk adverse, sia davvero la scelta più efficiente in termini di costi.

    Ti ringrazio in anticipo per il tempo che vorrai dedicarmi

    Michele

    • Gasp says:

      Ciao Michele
      piacere e bella domanda :) Qualche spunto:

      1) avevo già scritto qualcosa sul ROI del marketing mix dei canali digitali volti alle performance in cui facevo un’esercizio simile… magari dagli un’occhiata

      2) dovresti provare a fare un piano investimenti/ritorni proiettato su un arco temporale di un paio d’anni declinato per canale in modo da capire come bilanciare capital insensive vs long term

      3) dovresti provare a considerare anche altre leve come ad esempio la competitività o l’attrattività dei tuoi prodotti (qui per darti una risposta sensata avrei bisogno di conoscere meglio il tuo contesto) ma di base l’affiliato è sensibile anche al “quanto è probabile che venda questo prodotto”…

      Spero di esserti stato utile :)
      ciao
      Gasp

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