Il ROI del digital marketing: è meglio il display, l’affiliazione, il SEO, o i motori di ricerca?

Un po’ di giorni or sono ho avuto una conversazione con un e-Commerce manager, anche abbastanza sgamato, che mi ha chiesto per tutta la riunione una domanda sola: “voglio, devo, vendere di più come faccio ad alzare il mio Conversion Rate?“.

Certo ci sono i basics che vanno rispettati, come il livello di servizio, la user experience, la forza commerciale e tutti gli elementi di una strategia e-commerce di successo, ma quando scavalli il buon servizio e inizi con il fine-tuining la pippa mentale è dietro l’angolo.

Non è stata una conversazione facile, perchè a ben vedere tutto è perfettibile.
Tutte osservazioni assennate, magari, ma la percezione del rapporto sforzi/risultati di un innamorato della materia spesso non risponde ai criteri dell’homo economicus.

Tutto e’ perfettibile (come ci insegnano i fantastici nuovi video di G.A. :) :

• Hai già il pulsante di “buy now” sopra alla linea di scroll della pagina sulla destra in rosso con effetto 3D? Anche se non hai fatto un AB-testing o un multivariate testing pensi di stravolgere il CR?
• Hai una bella ricerca naturale semplice semplice, magari con le wildcards? Ma se ci mettessi la ricerca avanzata sugli attributi di sottocategoria sarei percepito come Amazon?
• Hai un carrello semplice senza codici fiscali e capthcha? Ma se facessi l’anonimous-check-out quanti clienti in più potresti avere?
• Consegni entro 48 ore e non entro 24? Ok se aumentassi il livello di servizio quante vendite effettive in più faresti?
• Hai già un forward-url che ti fa trovare ESATTAMENTE il prodotto cercato? Ma se mettessi dieci promosuperpseciali di prodotti stranuovifichiedivertentiquanto in più farei?
• Hai uno sconto del 10% più conveniente rispetto ai tuoi competitor diretti sulla metà dei prodotti di punta?Va beh se non vendi così puoi pure scendere di un altro 5% ma le vendite aggiuntive supereranno la perdita del margine?

Certo tutto è perfettibile ma per fare strategia bisogna svincolarsi dal dettaglio, salire un po’, guardare dall’alto per poi ridiscendere.

Ma se sei perfettibile però non di troppo, se vuoi vendere di più, se e’ vero che il Conversion Rate di un sito e-Commerce, in Italia, va dal 0,04% al 1,8% medio per siti di e-Commerce con grandi volumi di visitatori, se stai gia’ facendo, che ne so, un 1,2%, piu’ che aumentare dello 0,05% il tasso di conversione – inciso: poi ti arriva la parvenue dell’e-Commerce che ha venduto 200 k di borsette l’anno con un sitino fatto da Yoox e ti mette in piedi un sbusiness case con un conversion rate al 6-8%, ma il post di quanto sia un CR di buonsenso lo facciamo un’altra volta, per ora datemi per buoni i numeri scritti sopra – a suon di test a-b o multi variati -, conviene, invece, vender proporzionalmente di più con un aumento di traffico di buona qualità.

Quindi il punto saliente non “è quanto converto?” o quanti 0,05% di cazzillimesimi conquisto, bensì “quanto c’e’ da convertire?”
Robba semplice, meno scienza dei razzi e più buon vecchio, primitivo, Retail (applicata all’e-Commerce con un paio di digitalizzazioni funziona sempre bene).
Andiamo di primitivo (non di Manduria ma alla Flintstone): UGA-BUGA tanto traffico, tante vendite. UGA-UGA traffico buono, tante vendite! BUGA-BUGA

Per fare i soldi con internet il segreto e’ uno solo: fare del Direct-Marketing come Dio comanda.

Quindi i il focus è polarizzato su due temi “Quanto” e “Buono“. Qualitativo e qualitativo nel traffico come in tutto il resto spesso non vanno di apri passo. Proprio per questo è interessante l’immagine (in testata) dello studio che ha ispirato il post che risponde al “Come faccio ad aumentare il traffico buono?“.

Giusto per evitare salaci commenti di quelli che si sentono pro del Direct-Marketing specifichiamo che il mix per la strategia di acquisizione cambia da caso a caso e, spesso, dipende da:

• il livello di maturità del sito – Esempio: L’altro giorno un amico neofita dell’e-Commerce, parlando di un sito che da semplice vetrina vorrebbe evolversi in negozio, mi dice: ” ma questo sito (valori puramente indicativi) fa già 3 milioni di visitatori, quindi se mi dici che il conversion-rate e’ del 1,2% vuol dire che fara’ 36.000 vendite on-line!” conti giusti ma risultato sbagliato.
  Il traffico di un sito di comunicazione è di persone con aspettative (catalogo, premi, volantini, aperture, … ) e comportamento differente da quello degli e-Commerce e, soprattutto in fase di start-up per il primo paio d’anni, finchè nell’immaginario non è ben chiaro che li si va ad acquistare, il traffico diretto converte percentualmente meno del traffico derivante dai canali di acquisizione.
• il mercato di riferimento e la frequenza di riacquisto – Esempio: un bravo marketer abituato a mercati con un certo tipo di prodotto dove la frequenza di riacquisto, era di 6 volte l’anno, mi è finito a lavorare in un altro mercato dove tipicamente il riacquisto oscilla tra lo 0,8 e l’1,5 volte l’anno.
  Per aumentare le vendite ha deciso di implementare un programma di fedeltà con carta virtualizzata.
  Dopo 12 mesi che non la uso è più probabile che quella carta/codice l’abbia perso o che me lo ricordi così bene da influenzare la mia decisione?
• la popolarità del brand – Esempio: un noto marchio sta provando a lanciare un nuovo marchio sotto cui far rientrare tutte le categorie non-core del proprio business, pur abbassando i prezzi ha diminuito le vendite, già perchè , soprattutto on-line, le famose stelline che si è guadagnato sul campo un brand hanno il loro peso.

Quindi i canali hanno un mix differente a seconda del contesto, ma a prescindere dalle peculiarità dei singoli casi, bisogna conoscere i canali e tutte le alternative per riuscire a mixarle come si deve.
Di canali ce ne sono alcuni che vanno meglio, altri peggio e la cosa interessante che vorrei riproporre con l’immagine di testata è proprio un bel ranking di quanto performino i diversi strumenti.

Quali sono le performance dei canali di digital-direct-marketing per l’e-Commerce?

Partiamo con il podio:

SEO (search engine optimization):

esser primi su Google fa sempre gola a tutti. Essere i primi senza spendere una lira diventa ancor più appetibile, ma, allora, perchè non investono tutti tutti i propri sforzi in SEO?
Il fondatore e amministratore di uno dei siti che fa maggior fatturato nel mercato del libro, nonostante l’avvento della famigerata Amazon, un po’ di anni fa mi ha dichiarato: “quando sono partito credevo fosse difficile, poi ho studiato un po’ i motori, ho fatto tanto SEO e, con un terzo degli investimenti degli altri, sono diventato uno dei primi…”
Va beh detto così sembra facile, ma in realtà Matteo Ulrico è uno che ha una testa tanta e conosce a memoria tutte le tattiche white and balck del SEO ed è pure quel pizzico compulsivo per riuscire ad avere un sito niente meno che perfetto, partendo dalla qualità delle schede prodotto.
Ma vi assicuro che non è facile per nulla e, di solito, anche se avete comprato la miglior piattaforma di e-commerce del mondo, strutturatissima, la qualità del SEO di solito lascia piuttosto a desiderare per un paio d’anni.
Il SEO è un insieme di expertise tecnologiche, umanistiche ed organizzazione dei processi che si raggiungono solo con un elevato livello di maturità del sito di e-commerce.
Ci vuole una squadra ben organizzata di persone molto esperte dalla tecnologia all’analytics e con una buona visione strategica.
E’ un punto di arrivo ma per raggiungerlo bisogna prima sopravvivere a qualche anno di fatturato.
Ragazzi 3 visitatori su 4 del mio blog li ho perchè sono primo su un sacco di query di Google, sennò parlerei da solo, quindi ci credo, mi piace e me la cavo bene con il SEO, ma se dovessi consigliare a un neonato e-Commerce il mix per raggiungere il budget il SEO, a esser realisti, sarebbe l’ultima voce in fondo.

EMM (E-Mail Marketing):

L’e-mail marketing è uno dei canali più efficenti e solitamente preferiti da tutti i web marketer meno esperti perchè:

• L’e-mail è il canale di “PUSH” più puro, una volta secondo all’sms, ma ora, soprattutto se ti sei ruscito a conquistare l’indirizzo di e-mail primario (e non quello fuffa pieno di spam per sbolognare le iscrizioni obbligatorie), tantomeglio se perchè dovevano controllare il pagamento effettuato, è forse più efficace di quegli spammoni di 3.
• Visto che è così “pushoso“finisce nell’inbox del tuo amministratore e del tuo direttore marketing che ti diranno “Bravo! Bella cagata! complimenti! si vede perfettamente in Outlook, peccato che il 70% dei clienti che usano Gmail la vedranno uno schifo ma a me piace tanto per cui ti darò €uri 550 di buonus a fine anno!
• Costa poco e redime bene, anche perchè:
  • se di DEM si tratta riesce ad essere più invasivo dei banner medi e quindi se niente ninete ha un mittente e un oggetto un minimo accattivanti riesce a conquistare un open-rate significativo,
  • se di NewsLetter si tratta di base sto riattivando un cliente già acquisito e quindi più facilmente convertibile. Lineare fichissimo e aumenta la redditività del singolo cliente, old school preciso, funziona non bene come essere i primi gratis sui motori ma il secondo posto lo merita tutto.

Attenzione però che se volete fare i conti giusti, il costo si deve calcolare in modo diverso non per click o per apertura, bensì per costo di acquisizione del lead (CPL), ovvero ogni quanti click/visitatori riesco ad ottenere una registrazione?
I manager che si focalizzano sulla riattivazione perchè nel medio rende si dimenticano di fare azioni che generino traffico per rimpolpare quel DB su cui continuano a sparare nello stesso barile finchè quell’oggetto e quel mittente perdono totalmente di appeal.
Comunque EMM stra consigliato, ascoltate i consigli dei vostri fornitori (quel paio di più grandi) che eccezionalmente non hanno interesse a farvi spendere di più ma il giusto sennò nel medio vi perdono.

SEM (Search Engine Marketing):

le keyword sono il porto più sicuro dello stolto che di solito pompa sulle keyword di brand, vende tanto a pochi soldi e si sente arrivato. Ueh, te, se sei Armani (qui ho messo davvero un brand a caso senza riferimento a conoscenze dirette) e spendi sula parola “Armani” non hai acquisito probabilmente nemmeno un nuovo cliente, hai solo pagato per beccare un cliente che avresti già avuto.
Ci sono poi quelli bravi che investono sulla long-tail, lavorando sul nome del prodotto o il codice, che vanno di fino anche se spesso si dimenticano di controllare se hanno ancora lo stock a magazzino. 14.000 annunci strutturati in 600 campagne ma ora che finisci di manutenenrle, dopo un mese è tutto ancora obsoleto. la fabbrica del Duomo digitale.
Fino ad arrivare agli aggressivi che anche se vendono pannoloni per incontinenti biddano sulla parola “Armani” perchè son convinti di riuscire a raggiungere il target vecchio-piscione-miliardario e di svoltare col business (i vecchi piscioni non me ne abbiano, mi son fatto trasportare dalla metafora).
Keyword robba potenzialmente buona ma i capaci sono, in realtà la minor parte rispetto all’enorme quantità di pianificatori self-confident. Investire ma raccomando approfondimenti e attenzione.

Programmi di Affiliazione :

I programmi di affiliazione, come avrà intuito chi segue abitualmente il blog, sono tra i miei preferiti, perchè , anche se sono potenzialmente più costosi di un CPC o di un CPL e richiedono sforzi di gestione permettono un modello di gestione economicamente sostenibile e scalabile.
E’ la percentuale sul venduto, come gli agenti immobiliari e i venditori di folletto. Esuberanti, forse un po’ grossier, ma alla fine del conto economico, se sono riuscito a instaurare una buona relazione B2B2C e a deduplicare i cookies dei reali “vincitori”, i conti tornano e crescono di anno in anno.
Affiliation stra-consigliati anche se è un po’ un diesel, ci vuole qualche quarter per raggiungere il potenziale, e, soprattutto, non bisogna scazzare: ho ri-incontrato uno dei gestori di siti di codici che era uno dei miei affiliati numero uno e mi dice, scuotendo la testa, “mi hanno cancellato la promo la settimana in cui li avevo messi nella newsletter, mi hanno fatto perdere un botto di soldi con quelli non ci lavorerò mai più!”

Social Media:

Che i social siano entrati in classifica quando, invece, il retargeting non sia menzionato, mi lascia un po’ perplesso.
Con i social si coadiuva egregiamente la comunicazione del brand, si estende la popolarità di campagne ATL, BTL e commerciali spinte (come i volantini) raggiungendo un target che a cui tipicamente si sarebbe invisibili.
Alcuni fanno dell’f-commerce per colpire i target di consumer digital-native e i giovani.
Altri coniugano il social al CRM e alle campagne push di EMM con delle strategie di social-crm che valorizzano la relazione e arricchiscono l’epserienza con tanti dettagli e attenzioni, ma, come dice il mio collega romano, rientra nel perimetro delle “froceries“.
Un paio di mesi fa ero a un convegno con l’amico Maurizio, cintura nera di EMM, quando, un Americano parvenue appena sbarcato per conquistarci dichiarò “BASTA email marketin, BASTA seo, se volete fare soldi dovete investire tutto sui social!!!” il problema è che quando sei sul palco e vuoi ridere, ma ridere davvero, non puoi. Poi ti giri e vedi gli occhi strabuzzati di un altro povero cristiano che sta soffrendo come te e soffri il doppio :D :D :D
va beh se volete investire tutti il vostro budget in FB poi scrivetemi che non ho capito un c@##ò, sempre disponibile a rittrattare a piena pagina, mica sono Sallusti.

Mobile Marketing :

Il mobile è sicuramente la rising-star anche se ancora nessuno ha capito bene come sfruttarla.
Le app sono noiose e non se le fila nessuno, gli sms sono morti, le app di messaging stanno crescendo ma sono frammentate.
Anche se ci sono delle bellissime iniziative che coinvolgono molto, convertono un po’, e aprono la strada a reali scenari omni-channel, uno che ci abbia davvero fatto i soldi per ora non l’ho conosciuto.
Se tra tutti dovessi fare una scommessa punterei:

• sulla crasi di esperienze che uniscono phisical deals e gamification come la joint-venture tra Groupon e Foursquare che unisce l’utile al dilettevole,
• o sulla comparazione dei prezzi in negozio uno dei trend in assoluto più pervasivi oltre oceano.

Quindi mobile si ma è ancora sotto osservazione.

Off-line Direct Marketing :

La logica del Direct-Marketing (sia on-line od off-line) è una sola: essere nel posto giusto, al momento giusto con la persona giusta.
Vuoi comprare ? TAAAAAC eccomi qui con un’offerta eccezionale, solo per TE il 300% di SCONTO!
Che io ci sia con un pezzo di carta o con un pezzo di digital, in realtà, poco importa, l’importante è esserci.
Il metodo di calcolo del ROI del Direct-Marketing (sia on-line od off-line) è uno solo: a me lo insegnò un vecchio drago del marketing usando un “cappario” delle poste dell”81 ma non è cambiato nulla: cambio il costo di postalizzazione con il CPC, cambio i francobolli con la carta e il modello è pressochè il medesimo.
Il rapporto tra i costi e i ritorni, pessimi, del marketing orientato alla comunicazione (sia on-line od off-line) ed il rapporto tra i costi e i ritorni, buoni, del Direct-Marketing (sia on-line od off-line) è più o meno lo stesso.
Le uniche due cose che cambiano sono i costi, sicuramente più bassi nel digitale, e le skills per costruire una comunicazione efficace, ma dal punto di vista strategico gli obiettivi sono i medesimi.
Visto che di mix si parlò all’inizio del pippone lo riprendo ora che sono quasi in chiusura. Nel modello ideale, budget permettendo, si dovrebbero distribuire gli investimenti pianificati sia sul tradizionale che sul digital comprendendo e rispecchiando i comportamenti antropologici del cliente.
Visto che il 60% dei potenziali clienti (togliendo neonati, moribondi ed ottuogenari) usa internet e il 48% dei clienti lo usa per comparare e informarsi prima di acquistare prodotti complessi e costosi, caldeggerei un mix che rispecchi il trend e che, tra l’latro, ci fa pure risparmiare parecchio grano.
Invece di avere ogni quattro volantini un e-mail ambirei ad avere 2 e-mail, 1 iscritto al social network, 10 keyword, 1 review e 1 banner per ogni volantino. Coprendo tutto il customer journey su tutti i canali.

On-line display advertising :

La pianificazione dell’advertising-on-line tradizionale a me non ha mai entusiasmato: certo avere la home di Libero, Yahoo e la Gazzetta è una bella cosa ma secondo me ci sono modi migliori per spendere i propri soldi.
Sempre parlando di mix va bene il bannerone, che comunque non può essere sostituito in modo papale da investimenti in keyword, ma non troppo, e soprattutto con pianificazione puntuale e consapevole: tanti banner all’inizio della settimana, poi due giorni di performance sparatissima, poi un giorno di revamp di comunicazione prima del week-end per chi sta organizzando il “giro negozi” e poi di nuovo tanta performance più orientata/integrata all’experience mobile.
Adesso mi giocherò l’amicizia di tutti i pianificatori di tutte le agenzie ma i piani visti negli anni non hanno mai convinto troppo, secondo me, troppo influenzati delle commissioni di fine anno delle concessionarie.
Il mio sogno sarebbe sempre stato poter fare una pianificazione fai-da-te, giusto o sbagliato, ritorno buono o cattivo, almeno sarebbe stato scevro dall’ombra del lato oscuro del ristorno.
Certo accedere ai vari circuiti e contrattare i vari sconti era eccezionalmente oneroso e, spesso, schiavo del tempo, lasciavo perdere
Se anche voi la pensate così vi segnalo l’iniziativa lanciata da un’amica di Linkedin http://www.eplannol.com/ che permette proprio di fare una pianificazione fai-da-te, non so ancora come funzioni ma mi sembra una bella idea e un’occhiata val la pena dargliela.
Certo è che se di ROI si parla la misurazione rimane piuttosto aleatoria.

Ecco ho detto tutto, pure troppo ed è venuto il post più lungo del blog sino ad ora, non mi resta che augurarvi:

BUON DIGITAL-MARKETING-MIX A TUTTI!

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