Il futuro dell’e-commerce: l’evoluzione di modelli distributivi, shopping experience e relazione tra canali.

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Prologo

Quando si parla dell’innovazione del retail ci si imbatte sempre nell’ottima Laura Zanotti (e no non è un markettone perchè è parente del noto Alessandro) che parla o dela nuova shopping experience o de “il nuovo retail” (di cui potete visualizzare una versione pdf in calce), ricco di fonti, quindi di numeri non ne snocciolo perchè è sono già stati abbondantemente illustrati, mi limiterò a commentarli e illustrare quella che è la mia visione.

Mi piacerebbe provare a proiettare quale impatto avrà il dilagante mobility e la rivoluzione portata dall’e-commerce sulle abitudini di consumo, insomma sul “commerce” senza quella maledetta “e-” che secondo me fuorvia e limita strategie ed approcci.

Buongiorno a tutti,
per chi si fosse distratto, per chi non lo avesse notato, è da un po’ di tempo che c’è la cosidetta “crisi“. La gente non ha più soldi e non compra più.
Questo per il commercio è un problema, tanti esercizi falliscono, le grandi catene soffrono. Soprattutto in Italia dove i modelli erano meno innovativi.

Per affrontare la situazione è necessario un cambiamento, adattarsi, darwinismo dei business-modell, e questo adattamento deve partire dalle fondamenta: dal modello della catena distributiva.
In questo questo post mi piacerebbe ripercorrere l’intera catena distributiva, anello per anello, e capire da dove veniamo, a quale incrocio siamo e quale sentiero, probabilmente, imboccheremo.

Quali altri problemi sta affrontando la distribuzione moderna?

  • Le grandi superfici (ipermercati, parchi commerciali, basi spaziali …) sono in crisi: non si ripagano più, qualche anno fa il ROI era previsto a 3-5 anni adesso lo è a 15-20… Ma dai! Un centro commerciale riesce davvero a campare 15-20 anni? E man mano la gente ci va sempre di meno: costa di più la benzina per percorrere l’isocrona che gli sconti che si riescono ad ottenere.
  • I brand che producono beni di consumo sempre più spesso si orientano alla retailizzazione, aprono negozi monomarca proprietari.
    Aumentano i margini ma cambia il modello di gestione, la complessità e la strategia di crescita, aumentando parallelamente i rischi di gestione nel medio. Non si diventa Retailer in un giorno.
  • La gente compra meno e bisogna produrre di meno. La produzione cambia logiche: dalla massima quantità (modello di produzione del brianzolo sborone) alla pianificazione basata sulle proiezioni di mercato.
  • C’è più offerta distributiva rispetto alla domanda reale e bisogna capire come far evolvere il modello …

Quale sarà il futuro del commercio?

Un po’ ne avevo iniziato a parlare nel post “Il futuro del commercio è far entrare l’e-Commerce nei negozi” ma mi piacerebbe provare a considerare la questione da un punto di vista un po’ più alto, meno commerciale e più organizzativo.

Breve storia del commercio (retail e fashion):

  • Una volta i trasporti erano lenti e la produzione semi artigianale, il negozio sotto casa campava perchè, avendo grossi frigoriferi o polverosi magazzini, riusciva a stockare merce diversa dalla produzione a kilometri zero.
  • La produzione industriale ha iniziato man mano ad aprire le frontiere acquistando dapprima e spostarsi poi, ampliando il range di prodotti potenziali, sia in termini di numerica che in termini di pricing.
  • Man mano la catena logistica ha iniziato ad articolarsi con piattaforme logistiche e quelli che una volta si chiamavano “grossisti” che, con accordi con i distributori che spesso non riuscivano a coprire il territorio nazionale con la propria rete commerciale, fornivano una scelta abbastanza vasta di prodotti ai commercianti. Nell’alimentare la piattaforma di distribuzione vendeva la tipica Mozzarella fresca, piuttosto che accessori e capi del colore moda (quel pervinca di cui non se ne erano ordinati abbastanza 6 mesi prima).
  • Naturalmente tutti i passaggi volevano la propria marginalità, richiedevano costi di gestione aggiuntivi.
  • Quindi è arrivata la Grande Distribuzione Organizzata (“Organizzata” si ma non troppo, visto che, dai dati raccolti da Laura, hanno delle carte fedeltà ma non fanno analisi dei flussi, dello scontrino o del comportamento dei clienti) che ha iniziato a disintermediare una serie di passaggi acquistando grosse quantità con prezzi migliori.
  • Poi sono arrivati alcuni approcci veramente rivoluzionari di catene che collegavano quotidianamente gli acquisti delle casse dei negozi alla produzione del riassortimento (quel pervinca di cui non se ne erano ordinati abbastanza 6 mesi prima), dei veri e propri casi di studi che hanno cambiato il mondo e aperto le porte a concetti come il fast-fashion.
    (aziende come Benetton, seguito da Stefanel, che, le giovani generazioni stenteranno a crederlo, hanno fatto la storia del fashion, ma che poi, a furia di diversificare gli investimenti con autostrade e ristorazione, hanno trascurato il fashion e l’innovazione diventando quell’ombra che sono oggi… basti guardare che e-commerce hanno messo in piedi: esprimete una valutazione provando a paragonarla a H&M o uno Zara

Rullo di tamburi tararararatà! ed è arrivato l’e-commerce e, i pochi percentualmente che ne hanno attivato uno, l’hanno implementato con una strategia multicanale, ovvero, come un canale parallelo.

Istantanea del commercio ai tempi dell’e-commerce :

  • Info-commerce: ormai ho un sacco di clienti che arrivano in negozio per cercare i prodotti di cui sono appassionati chiamandoli per nome riconoscendoli in base alle micro differenze … conoscendoli persino meglio del personale di negozio.
    Addirittura sta iniziando il fenomeno della comparazione dei prezzi in negozio.
  • e-Commerce: spesso vissuto come un mal di pancia che qualche testone in azienda ha voluto per moda non capendo che avrebbe cannibalizzato le vendite dei negozi.
    Anche se poi tutto sommato i numeri sono cresciuti e quelli dei negozi non sono calati.
    E dopo ancora i negozi sono calati ma – Dio grazie – almeno quello strano aggeggio ha tenuto.
    E’ arivato il commercio senza negozio, saltando per la prima volta l’anello piu’ importante del commercio, l’ultimo.
  • Pick-&-pay (o Reserve-&-collect): il commerciante vedendo alcuni casi di successo o per brillante associazione, decide, un po’ per incontrare le esigenze dei clienti che diffidano delle carte di credito, un po’ per cercare nuovi modi per riuscire a popolare il negozio con traffico di potenziali acquirenti,decide di convogliare i clienti in negozio.
    Magari ci scappa un cross-selling.
    E in effetti ha funzionato.
    Ma allora era giusto o no dismettere l’ultimo anello ? Ho fatto un processo a se stante e allora cosa faccio adesso?
    Creiamo un altro processo per integrare i due processi paralleli?
  • Drop-shipping: Allora proviamo ad aggiungere qualcosa di un po’ piu’ complesso cerchiamo di saltare un anello e saltiamo un’altro anello ancora.
    Tipico per alcuni prodotti con un ciclo di vita particolarmente breve come cellulari o computer, si arriva al commercio distribuito direttamente dal magazzino del produttore o dell’importatore.
    E quindi quell’anello che avevamo reinserito lo abbiamo tolto un passo prima.
    Via il magazzino / i magazzini… praticamente un sogno, che però quando diventa realtà si traduce 9 su 10 in un gran caos.

Finalmente siamo arrivati allo stato dell’arte.
Ma prima di procedere vorrei provare ad introdurre una riflessione, banale, ma utile per capire il cliente:

Perche’ un cliente che potrebbe evitare la seccatura di andare in negozio decide improvvisamente di mantenere quell’ultimo anello della catena distributiva?

Va beh adesso faccio un po’ di transfert, pur consapevole di essere un caso abbastanza limite. Sarà paradossale ma io che di e-commerce ne parlo tanto, ormai, da cliente, non lo pratico più da un po’:eh già soprattutto grazie alla dinamica vita del consulente e un po’ dovuto alla mia passione per lo sci non ci sono mai (ad esempio a Gennaio ho dormito a casa 5 sere di cui, probabilmente 3, sono arrivato all’una di notte e mi son svegliato alle 6) …

I vettori vengono senza preavviso in un giorno in cui sono sicuramente a Roma o a Firenze, i servizi di prenotazione fanno schifo, l’ultima volta che mi sono fatto consegnare una cravatta di Ferragamo in ufficio me l’hanno babbata. Sto ancora cercando chi sia stato: guardo con attenzione le cravatte di tutti, la priam volta che sgamo qualcuno con gli elefantini lo massacro in riunione alla faccia della giusta causa.
HEMM ricomponiamoci.

Preferisco di gran lunga andare a ritirare quello che voglio in un negozio specifico, il problema, però è che i pick-up-in-store di solito scadono in 24-72 ore e spesso non riesco ad andarli a prendere in tempo.
Cari amici mi direte allora: “Oh ma cosa ci stai rompendo a fare? Aspetta un giorno in più e prenoti 24 ore prima di tornare a Milano, ma che ce vo’? ”
Vero, ma, se aspetto quei due giorni in più prima di prenotare, scattano le tematiche traging-commerciali che tratterò in uno dei prossimi post, i prodotti in promo, quelli buoni, che per definizione son pochi, di escono di stock.

Abbiamo capito:

La logistica è un problema, il problema… perchè è scomoda e concepita assolvere efficentemente esigenze organizzative invece che rispondere ai bisogni del cliente efficacemente.

Torniamo ai dati dell’articolo della Zanotti che ha cercato di capire come la distribuzione intende reagire e su cosa intenda focalizzarsi, in quale direzione si evolverà, ecco un grafico di sintesi:
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Ecco le scelte strategiche della distribuzione italiana:

  • Primo trend l’e-commerce se si guarda l'”attualmente in uso” rispetto al “in uso tra 5 anni” pare essere il salto più grosso.
    Se state capendo su quale offering puntare l’e-commerce sarà un po ‘inflazionato ma pare esserci di sicuro un certo spazio di crescita.
  • Altro trend è la realtà aumentata che è stato timidamente usato da alcuni retailer per arricchire la comunicazione con il cleinte diventerà finalmente una cosa figa, come quelle che adesso si usano per creare eventi di comunicazione, e soprattutto integrata all’espereinza d’acquisto abilitiata anche dai nuovi giocattoli come i Google glasses e l’internet-of-things.
    La comunicazione promozionale e di prodotto al punto di vendita sarà infinita. Il packaging diventerà un film e il loyalty un videogame.
  • Ed infine il Magazzino evoluto ed il Dynamic-Warehouse che in potenza vuol dire di tutto. In ogni caso, non mi metto a disquisire del Just in Time o del Total Quality, ma sta di fatto che non ci sarà più un magazzinone stracolmo di stock che marcisce se non acquistato e che dopo 100 transizioni e qualche errore non saprò più esattamente di cosa sia composto con differenze inventariali agghiaccianti.
    Degli RF-ID sui prodotti mi garantiranno la tracciabilità in tempo reale capendo cosa si sta mobilitando sia nel magazzino centrale che nei negozi periferici permettendomi, in base a storici e algoritmi preditivi di abilitare la pianificazione del riordino, dello stock e dei prezzi.

Magazzino evoluto, soprattutto vuol dire che quel che adesso è scomodo sarà altro, abilitando nuovi scenari congiunta agli altri due trend (appunto e-commerce e comunicazione di prodotto arricchita).

Ecco lo scenario futuribile del commercio (Vedi i “Futuro 1”, “Futuro 2” “+ non solo a casa” dell’immagine di testata):

  • Cross-canalità: Allo stato attuale l’e-commerce è un processo a se stante. Ha processi dedicati, un’organizzazione dedicata. Si organizzano le promo per il fisico, i prezzi per il fisico ogni tanto si adattano le promo del fisico all’on-line e, cercando di non disturbare troppo, si fa qualche prezzo-web.
    Gente: il 60% di quelli che entrano nei negozi sceglie di farlo guardando prima internet. Il 70% di sceglie di non entrare lo fa perchè su internet ha trovato di meglio, e voi basate il benchmark e le strategie commerciali ancora sui concorrenti fisici?
    E’ pur vero che, come detto prima tanti hanno cercato di studiare ulteriori processi di integrazione per sovrapporre i canali ma, anche considerando che credo si essere stato uno dei primi a metterne in piedi uno 7-8 anni or sono, credo sia un po’ vintage ormai.
    Dobbiamo studiare un unico processo cross-canale che parta dallo studio di tutti i canali che guarda il cliente, attribuendo loro l’importanza proporzionale all’influenza che essi esercitano, quindi al primo posto internet, e quindi organizzare processi armonici di rifornimento ed animazione coordinati tra on-line ed off-line.
  • Extended store: ninete stock nei negozi, oppure minimo, il punto di vendita diventa uno show-room si mostrano taglie e colori e le si ordina in tempo reale al magazzino centrale o direttamente alla produzione, saltando tutti gli anelli della catena.
    In più sia accede a una catena lunga, tipica dell’e-commerce, direttamente in negozio. Migliaia di prodotti perfettamente illustrati da contenuti virtuali che possiamo consultare e ricevere tramite il Dynamic-Warehouse.
  • Same day delivery: e per tutti quelli che hanno una vita frenetica riceveranno il prodotto dove si vuole quando si vuole.
    Wallmart, da sempre il punto di riferimetno per tutti i retailer del monsdo, insegna: per combattere Amazon ti da tutto quello che vorreti trovare in un negozio ma non c’è entro meno di 24 ore, pure se sei un consulente e fai una vita de m######.
    E se lo vuoi a casa o in ufficio o in albergo o nel negozio, lo decidi tu.

Spero di non fare cosa sgradita a Laura condividendo una scansione dell’articolo che mi piacque tanto.

Per restare Grandi i Distributori dovranno puntare di meno sui negozi, così come attualmente accepito, ed estenderli puntando più sulla logistica ed il digitale (ma sbrigatevi, però così riesco a ri-iniziare a fare e-commerce :) .

Buona cross-canalità a tutti.

Pensi più al futuro che al presente? Segui gli aggiornamenti del blog su FB facendo un semplice like, a me farebbbe molto piacere :)


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