La rivoluzione della Marketing-Automation e tutto quel che vi serve per farla funzionare.

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Un po’ di tempo fa arriva un vecchio amico/collega tutto eccitato: era in preda al fuoco dell’Innovazione “Gasp guarda quante potenzialità adesso vado da quel cliente che ha quel problema e poi quell’altro!“.

Aveva letto un bellissimo white paper di Econsultancy della Marketing-Automation che raccontava quali e quanti mirabolanti soluzioni stiano arrivando sul mercato per rivoluzionarlo … e figuriamoci se si entusiasma per la materia un vecchio volpone come lui l’attrattività che può avere sul mercato.

Una volta tanto la promessa fatta dai software-vendor non è vuota o campata per aria: è davvero la nuova frontiera del Marketing.
La Marketing-Automation è ,per intendersi, una di quelle cose che sta prendendo forma e sostanza ora – aggregando ed evolvendo una serie di principi – e che, con nomi alla moda diversi (come la multicanalità che poi si è chiamata cross od omni etc ma alla fine è sempre la stessa cosa) ci seguirà per i prossimi 10 anni:

  • Obiettivi tipici per cui si implementano strumenti di Marketing-Automation> aumento dei click aumento delle aperture, aumento della durata, aumento delle conversioni, diminuzione degli abbandoni, creazione della rilevanza, aumento della frequenza di visita e di acquisto …
     
  • Strumenti tipici che contengono principi di Marketing-Automation sono > Real-time-bidding, programmatic-buying, e-mail-retargeting, behavioural targeting, ab-testing, etc … fan tutti parte della grande famiglia della marketing automation.

Il concetto semplice è di automatizzare una serie di comportamenti o di azioni basandosi su informazioni rilevanti, davvero affascinante, ma non è di questo che voglio parlare oggi.

Ma attenzione che c’è una parola fuorviante “Automation” perchè in tanti si immaginano un
TAAAC bacchetta magica e risolviamo tutto“!

La Marketing Automation è bellissima ma non è una bacchetta magica se dovessi far una metafora calzante direi che assomiglia più a una bella scatola di Lego in cui hai tutti i pezzettini e dei modelli che puoi implementare o personalizzare.
Tanti di voi hanno già a che fare quotidianamente con strumenti che ne recepiscono i principi ma non sempre hanno risultati pienamente soddisfacenti:

  • Quanti di voi mi sanno dire scientificamente come mai il numero di visite si è alzato ma le vendite si sono abbassate? Eppure il web-analytics lo avete tutti.
     
  • Quanti di voi hanno un CRM o un Customer-DB con segmenti e hanno implementato un listino personalizzato per fasce cliente in base alle soglie di spesa?
     
  • Quanti di voi hanno un motore promozionale avanzato nella propria piattaforma di e-commerce e hanno implementato uno sconto attivato dalla quarta visita dello stesso cliente nel giro di pochi giorni alla stessa categoria?
     
  • Quanti di voi hanno implementato un cross-selling intelligente in base al tipo di promo che il cliente ha clickato sulla newsletter per arrivare sul sito?

Pochissimi se non nessuno, ve lo dico io, ma il punto importante è
perchè nessuno riesce a implementare la Marketing Automation“?

Per automatizzare c’è bisogno di avere regole semplici ed intellegibili da mettere in relazione, variabili che ci permettono di “parlare” con il cliente.

Tradotto spesso vi mancano un sacco di mattoncini che sono fondamentali per costruire e anche relativamente facili da ottenere, ma, se non si ha una visione chiara degli obiettivi di medio termine spesso (che si sia manager, implementatori, consulenti, agenzia o cos’altro) si finisce per perdersi per strada rendendo inutile l’ultima, fantasmagorica tecnologia di digital-marketing.

Un esempio? Provo a fare un’altra domanda, un po’ meno spocchiosa di quella di prima… Quanti di voi riescono facilmente a dire della maggior parte dei propri clienti, e magari a contestualizzare i dati nella sessione in corso, tutti gli elementi fondamentali per desumere e reagire al comportamento di un cliente? Se così su due piedi non vi vengono in mente date uno sguardo alla bellissima immagine di testata regalatami dall’amico Gioni (cintura nera di Adobe):

  • Età puntuale od approssimata del cliente (che può provenire dai nostri dati del cliente o dalle informazioni dei network di advertising che abbiamo utilizzato per acquisire il cliente in modo automatizzato/programmatico collegandoci al loro targeting)
     
  • Affinità con una determinata categoria
     
  • Momento orario della visita rispetto allo storico della frequenza degli acquisti (eg picchi giornalieri o dello storico)
     
  • Dati delle ricerca interna od esterna
     
  • Velocità di connessione
     
  • Visite precedenti ed esposizione ad elementi promozionali specifici
     
  • Città di provenienza
     
  • Internet Service Provider e tipo di collegamento
     
  • Siti di provvenienza (referral) a cui dobbiamo l’acquisizione del cleinte
     
  • Lingua del browser e del sistema
     
  • Visite ai prodotti nelle differenti sessioni (a patto che abbiate creato un datamodel decente che contenga le informazioni di prodotto necessarie per capire che quella non è una maglietta ma che ha una texture pitonata, che non è un piatto ma è un piatto minimal di forma quadrata in tinta neutra, piatto per piatto o maglietta per maglietta non servono a niente)
     
  • Login al nostro sito, ai social a cui dovremmo essere integrati ed ai siti in cui compriamo adv rispetto alle info che abbiamo nel nostro CRM
     
  • Gap temporale tra le visite
     
  • Durata della visita e della permanenza sulla pagina
     
  • Storico degli ordini
     
  • Rating reviews ed affini
     
  • Ripetizione delle visite
     
  • Reddito presumibile (che può provenire dai nostri dati del cliente o dalle informazioni dei network di advertising che abbiamo utilizzato per acquisire il cliente in modo automatizzato/programmatico collegandoci al loro targeting)
     
  • Profondità della visita, magari rispetto alla navifgazione di una categoria merceologica
     

Ecco, quello è tutto quello che dovreste avere a disposizione del patrimonio informativo del vostro cliente per poterlo spremere a dovere.
Se non le avete chiamate il vostro fonritore della piattaforma ed arrabbiatevi con lui perchè non ve le ha implementate, se non sa come farlo provate a sentirne un’altro un po’ più sveglio e quando le avete, semplici e lineari, fate ilfilare nel motore delle promozioni.

Come faccio ad aumentare l’efficacia delle promozioni e-commerce con la Marketing-Automation ?

Quando finalmente avete tutti i mattoncini che vi servono nella vostra faretra, fermiamoci un attimo e capiamo cosa sia rilevante per la specifica dimensione d’analisi e proviamo a tracciare idealmente:

  • ora un trend di reperimento/durata dell’informazione rispetto alla nostra relazione con il cliente (durata, frequenza profondità, storico degli ordini, …),
     
  • ora la rilevanza dell’informazione stessa rispetto al customer-journey (se uno mi atterra fisso su una promo con un taglio prezzo fortissimo che me ne faccio dell’età?)
     
  • ora il livello di correlabilità delle interazioni tracciate con quelle più pertinenti (comportamento, merceologia, storico degli ordini, …)
     

Uno per ogni mattoncino, tutte le lineette blù dell’immagine di testata, e provate il Metodo Stanislavskij… uscite da quella testaccia dura da manager e provate ad essere empatici.

Allora quando le righine blu del mattoncino 2, 7 e 11 si incrociano se io fossi il cliente cosa potrei star cercando? cosa potrebbe significare? Perchè l’ho fatto? Ecco, ci siete riusciti, avete venduto.

Questo è il primo passo, quello più difficile, poi con un po’ di astrazione riuscirete a trasformarlo in una regola logica codificabile come programmazione e replicarlo in centinaia di varianti rilevanti per il cliente. Ogni volta che c’è un incrocio di linee POP salta fuori dal cilindro una markettata avvincente diversa.

Buona automatizzazione a tutti.

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2 thoughts on “La rivoluzione della Marketing-Automation e tutto quel che vi serve per farla funzionare.
  1. Giovanni says:

    Grazie per il tuo articolo che ho trovato molto interessante. Durante la lettura mi è venuta una domanda che ti faccio. che relazione esiste tra un sistema di e.Commerce e unos strumento di Marketing Automation. Come collaborano tra loro come si integrano, su quali processi? ciao Giovanni

    Nota Sei il #1 dell’ e.commerce.

    • Gasp says:

      Le piattaforme più evolute man mano che vengono acquistate da player più grandi (tipo hybris con SAP) stanno man mano venendo integrate con connettori ad altri pezzi di software, quindi la visione c’è e la tendenza di mercato è chiara, l’unico problema è che costa un botto :)

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