Contextualization: la nuova frontiera del digital-marketing per essere sempre più rilevanti.

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Contextualization-campagna-digital-marketing-mobile-e-commerce

Il più interessante dei nuovi trend di Digital-Marketing del 2014 è la Contextualization particolarmente spinta nell’ultimo periodo da Adobe e Forrester in un loro studio congiunto.

Chiudete gli occhi e provate ad immaginare di poter capire magicamente che cosa stia facendo in quel momento il vostro cliente:

  • E’ in spiaggia a prendere il sole o in ufficio a rosicare perchè gli hanno cancellato le vacanze?
  • E’ a casa a guardare una partita di calcio o è uscito a fare una cena romantica?
  • Sta pianificando cosa fare questo week-end, ma ci sarà il sole o la pioggia?

Vi siete immedesimati? Ok allora adesso provate a rispondere a questa: secondo voi se un cliente potenziale sta interagendo con le vostre digital-properties paid, earned od owned che siano, ha la stessa esigenza? Vuole comprare la stessa cosa?

Idealmente se riuscissimo a capire in che momento della propria vità è il cliente riusciremmo meglio ad intercettare se non ad indurre un’esigenza specifica di consumo… Se piove ti vendo il biglietto del teatro invece di quello del bungee-jumping, se c’è una pioggia dannata ti propongo gli stivali e non le decolleté, l’impearmeabilino invece del desclée.

Il flusso logico è semplice: più siamo pertinenti e rilevanti più attraiamo più convertiamo.

Che una serie di fattori come ad esempio il meteo influenzi drasticamente le vendite di una serie di fattori come ticketing, turismo, abbigliamento, tempo libero e via discorrendo è uno dei mie cavalli di battaglia storici (tanto che chi mi segue da un po’ si ricordarà post dedicato all’influenza delle previsioni metereologiche su strategie marketing e commerciali tradizionali).

La contextualization in realtà è l’evoluzione estrema del concetto di personalizzazione della customer-experience alla quale integriamo una serie di altri dati resi disponibili dai device, soprattutto mobile, arricchendo le dimensioni di analisi della Marketing-Automation necessarie per abilitare le strategie evolute di Marketing.
Marketing-Automation per la contextualization e la personalization delle campagne di digital marketing

La contestualizzazione dovrebbe poter orchestrare una serie di informazioni di:

  • interazione puntuale con il cliente
  • informazioni del CRM che dovrebbero racchiudere:
    • sia una serie di dati storici di consumo
    • sia il disegno strategico tradotto in azioni per segmento
  • tutte le rilevazioni del contesto con dati tipo:
    • tipo di device
    • località e informazioni correlate (che tempo fa, è una via piena di locali, è un centro direzionale,…)
    • orario (colazione, pranzo, cena, dopo-cena)
  • informazioni delle interazioni in sessione

e tutto questo permette di scegliere il tipo di campagna, di messaggio, offerta sia più opportuno erogare.

contextualization-come-funziona-processo-integrazione-crm-campagne-digital-marketing-personalizzazione

Questo implica una trasformazione radicale nel modo di concepire il campaign-management perchè non stiamo parlando di pianificare un solo calendazione promozionale come si fa nel fisico ma di preparare una serie di micro campagne che devono poter essere live contemporanemente con impatti significativi su:

  • quantità e qualità degli asset da preparare, sia in termini di immagini di prodotto per l'(la creazione delle e-commerce schede prodotto e delle immagini relative con i giusti criteri è sempre più importante) che in termini di copy della campagna
  • l’intera digital production che, oltre a dover fare più lavoro, lo dovrà impostare in modo differente preparando una serie di semi-lavorati da assemblare in modo dinamico. Banalmente il grafico dovrà avere anche delle blande conoscenze di programmazione.
  • i criteri decisionali ed approvativi di tutto il nuovo insieme di messaggi commerciali da veicolare.

E’ un lavoraccio di sicuro, ma una volta messo in piedi da dei benefici pressochè illimitati e può essere collegato con una serie di altre dinamiche tra cui ad esempio il real-time-bidding creando nuove campagne super-dinamizzate (grazie all’orchestration) che fanno schizzare le conversioni e le vendite con incrementi a doppia cifra.

Contextualization-integrata-al-real-time-bidding

Naturalmente tutto questo fa più facilmente scopa con l’e-commerce ma è relativamente facilmente, in base al grado di maturità degli interlocutori, essere applicabile anche a tutte le strategie omni-canale e di e-retail, portando i clienti nei negozi fisici.

Se volete dare un’occhiata al contesto un po’ più complessivo e trovare qualche dato interessante, oltre al whitepaper collegato in testata, se non siete riusciti a venire, potete dare un’occhiata alla presentazione di ieri dell’e-Commerce Form Netcomm.

Buona contestualizzazione a tutti.

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