Lavori nel Digital? ATTENTO: le agenzie soffrono, meno IT, più risultati. Chi sopravviverà?

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Tutto cambia e nel mondo digital, se possibile, pure più velocemente del solito. Da quello che il mio punto di osservazione, abbastanza “alto” e che mi porta a entrare in contatto con tante realtà diverse, è da un po’ che mi sto arrovellando perchè vedo tanti segnali di cambiamento imminente e mi sembra che questo sia un momento di grande trasformazione: si sente spirare il vento del cambiamento, robba che neanche gli Skorpions…

Darwinismo Digitale

Dunque stacchetto musicale e mo’ riprendiamo con il darwinismo digitale.

Ci sono una serie di fattori e concause che stanno influenzando contemporaneamente e parallelamente i diversi attori concorrendo a una evoluzione del mercato a cui tutti si dovranno adattare per sopravvivere, perchè come ci insegnava il buon vecchio Charles, non il più grande nè il più aggressivo ma quello che meglio reagisce al cambio del contesto sopravvive.

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Il trucco è che chi lo capisce per primo balza in cima alla catena alimentare del prossimo gradino della scala evolutiva: quindi Agenzie, Consulenza o system Integrator non importa è arrivato il momento di evolvere siate dinosauri (mi auguro di no), grandi predatori, bradipi o piccoli roditori che quando arriva l’Era Glaciale Digitale ce n’è per tutti.

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Le 3 grandi dimensioni del Mercato Digitale e perchè stanno soffrendo

Da bravo consulente se non faccio almeno uno schemino non vado nemmeno in bagno e quindi cercare di spiegare quello che ho in mente ho fatto il disegno in testata per mettere in fila tutto, inizierei prima con le dimensioni che determinano il mercato Digital stesso (A,B,C) con gli elementi che lo influenzano e poi la nuova direzione del mercato (intersezioni).

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I tre tipi di attori principali sono A) Consulenza, B) Agenzia e c) System-Integration ed (come diceva una volta una cliente che si sentiva stratega) ambetre stanno vedendo trasformare il proprio mercato e il tipo di relazione attesa nei loro confronti dai clienti, vediamo:

  • Consulenza – sia essa strategica o manageriale sempre più di frequente vede richiedere dai clienti di essere estesa come range di servizi erogati e che le fees siano collegate al raggiungimento degli obiettivi: lo stratega che ti fa il pippone top-down e poi ti molla in balia di un system-integrator locale che ti trasforma la cappella sistina in un monolocale è un film visto troppe volte.
    Una cosa che piace molto è il concetto di success-fee quindi di variabilizzare parte delle revenues al raggiungimento degli obiettivi che fino a un po’ di tempo fa erano spesso progettuali ma che ora stanno diventando obiettivi di business.
    Il problema è che per abilitare il risultato finale bisogna:

    • estendere il controllo di leve che coprano una certa parte della catena del valore, quindi strutturare un offering più ampio
    • avere una certa quantità di competenze man mano sempre più digitali e di business, non basta fare gli opinionisti
    • investire una certa quantità di grano aggiuntivo

 

  • Agenzie – l’Italia come sistema non se la sta passando benissimo, le aziende piccole chiudono stritolate dalla crisi, le aziende grandi devono competere globalmente (e non parlano nemmeno inglese), le branch locali di multinazionali stanno perdendo potere, per cui il buying e i progetti strategici sono sempre più centralizzati (e i manager che vogliono fare carriera devo seguire l’HQ) morale i clienti veri sono sempre meno e con standard sempre più grandi. Le agenzie piccole (sotto i 3mln direi) vivacchiano con clienti piccoli o progetti piccoli, quelle medie crepano o devono aggregarsi, quelle grandi hanno bisogno di specializzarsi (non serve più avere 20 persone sparpagliate che sanno due cose di come comprare i banner).

 

 

  • System-integrators – quand’ero ragazzino (’98-’99) fare un progettone di CRM con tecnologia top tipo Siebel costava € 1,5-2 mln e lo facevano solo i big, adesso in alto a destra ci sono Dynamics e Salesforce con un software-as-a-service e te la cavi con un set-up da € 200 k se ti accontenti.
    Questo trend è man mano sempre più diffuso e si sta estendendo a quasi tutte le aree del digital con il rischio di avere tanti piccoli silos: certo il SAAS si parte in fretta e quando vuoi customizzare (per renderlo rilevante per il business o per i clienti) o integrare (con tutta quella pletora di SAAS) diventa un dramma e ripaghi tutti i soldi che hai risparmiato prima 3 volte e le aziende finiscono per tenersi quel poco che hanno.
    Ma intanto il progetto iniziale è partito con poche risorse e se moltiplicato per tutti i progetti finisci per dover tagliare tutta una serie di figure e ridisegnare la piramide dei progetti. Poi quando devi fare qualcosa di difficile non ce li hai più.

 

Dove ci porta l’evoluzione della specie digitale

Tornando allo schema di sintesi dello scenario evolutivo abbiamo capito cosa succede alle tre dimensioni che compongono il mercato Digital, adesso capiamo quali sono secondo me (e la mia potentissima sfera di cristallo) gli scenari di sbocco/evoluzione (rappresentati dalle intersezioni):

  • Tuttologi – naturalmente c’è l’intersezione delle 3 dimensioni che sarebbe quella ideale e dove tutti gli strateghi da quattro soldi dicono sia chiave dover puntare, grazie al @@@@@@ cari i miei tuttologi. Ne dovete scegliere 2 su 3 e già forse non avrete le risorse per farlo, poi in 5 anni arrivate a 3 su 3 ma tanto per allora se anche ci siete riusciti dovete ricambiare la strategia

 

  • Convergenza – Consulenza < +> Agenzia – le due aree di business stanno diventando sempre più sovrapponibili e secondo me tra un po’ di anni non ci saranno più tremende differenze tra il 75% degli offering di una grande azienda di consulenza e di quelle d’agenzia finiranno per essere sovrapponibili. Magari una sarà un po’ più creativa e l’altra scaricherà a terra qualcosa di un po’ più solido ma, in sostanza, li finirà per convergere sulle stesse aree espandendo la propria value proposition nei domini di quelli che fino a poco fa non erano competitor.
    In definitiva questo, secondo me, è stato possibile soprattutto per la pigrizia mentale delle agenzie che hanno finito per assorbire un valore dalle aziende clienti asimmetrico rispetto al valore restituito e porgendo il fianco a un branco di consulenti-mannari sempre più affamati che hanno finito per andare dove rimaneva l’ultimo po’ di ciccia.
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  • Data-Driven – Agenzia < +> System-Integration – il Digital-Marketing sta diventando sempre più Data-Driven, che in sostanza vuol dire che il processo tadizionale di agenzia di acquisto del media con i planner, i centri media, concessionarie, account, etc etc … non è mai stato l’emblema dell’efficienza (Una volta stavo facendo una campagna con target ‘uomo, single, affluent, 25-40, grandi centri’ e mi infilarono il sito Disney tra i pianificati, saranno centrati i diritti di negoziazione? :P ).
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    A iniziare dall’RTB, proseguendo con tutti i vari temi del Programmatic Buying e dell’Audience Management si sta progressivamente automatizzando il possibile sostituendo criteri arbitrari e inefficenti con algoritmi più o meno sofisticati ma misurabili e ottimizzabili.
    Questo comunque coomporta l’implementazione di tecnologie piuttosto sofisticate che virano dall’installazione di prodotti di mercato come Bluekai o i più temerari stanno provando a costruirsi in casa dei sarchiapponi che non funzioneranno mai.
    Sta di fatto che il tipo di lavoro sta cambiando, tutti quegli inutili che esprimevano il massimo della propria tecnocrazia facendo un excell e che producevano 1 report al mese, adesso stanno per venire sostituiti dai nerds: The Big-Bang Theory sta per fare fuori i Med Men :)
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  • Configuration – Consulenza < +> System-Integration – Con l’As-a-Service si programma molto di meno, ci si accontenta di più ma se c’è una sicurezza è che bisogna come non mai:
    • imparare a conoscere le tecnologie abilitanti e le logiche di piattaforma (anche perchè quelle hai e quelle ti tieni, non è che ci siano grandi armi per poter modificarne il core) per capire che settings impostare per far fare allo strumento quel che vuole,
    • conoscere processi di business in modo da configurare i processi per raggiungere gli obiettivi commerciali per ottimizzare,
    • in definitiva avre nuove figure che siano una via di mezzo tra il tecnico ed il business molto più orientati all’usare che al fare.

    Sicuramente delle figure differenti più specializzate con competenze che si acquisicono in un arco temporale più ampio ma che da sole riescono a coprire 3/4 delle necessità.

 

So what: specializzati ed aggregati?

Sintetizzando i grandi trend sono:

  • estensione delle competenze
  • aggregazione delle entità
  • specializzazione
  • ridefinizione (e snellimento) della piramide

Che però a pensarci bene non è che siano tutti così compatibili tra loro … banalmente se aggrego aumento le teste ma poi devo snellire la struttura, d’altro canto se specializzo poi è difficile scalare le competenze, quindi il dilemma è: se sei piccolo crepi ma se sei grosso devi fare troppe giornate per sopravvivere.

Per una volta non ho la risposta e, per ora sono contento di aver capito la domanda (certamente comprare pezzi a caso non è che risolva la situazione e nemmeno assumere secondi livelli senza cambiare la testa dei primi e nemmeno ribrendizzare senza ridisegnare il business model delle entità digitali), mi piacerebbe sapere: cosa ne pensate?

Buon Darwinismo Digitale a tutte le agenzie e a tutti i consulenti

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8 thoughts on “Lavori nel Digital? ATTENTO: le agenzie soffrono, meno IT, più risultati. Chi sopravviverà?
  1. alberto says:

    Questa è tosta… molto tosta.

    In sostanza, serve specializzazione, ma anche estensione delle competenze (e qua qualcosa non quadra…), poi serve meno IT, ma i SAAS sono troppo standard e vanno customizzati (vogliamo farlo senza IT?…)

    Mi sembra che l’unica tendenza incongrovertibile sia il marketing (ma sarebbe meglio dire il “tutto”) data driven.

    Alla fine è una evoluzione simile a quella che si è verificata parecchi anni fa nella definizione della gamma di prodotti. Si è passati dal fare un prodotto e poi cercare i clienti, al fare i prodotti che i clienti richiedono. (e ci sono ancora aziende dinosauro che ragionano così…)

    Adesso, si tratta di attivare processi che seguono i prodotti e le modalità di acquisto/fruizione che i clienti si aspettano, basandosi su dati reali: il Nirvana!

    E, se fino ad oggi non c’era modo di raccogliere e analizzare i dati in maniera utile (o meglio, gli strumenti non erano proprio adeguati ed accessibili, se non a pochi mostri). Ora non solo esiste il modo, ma potenzialmente potrebbe essere fatto in real time. Da molti.

    Non è esattamente quello che fanno Google e Facebook, per citarne un paio?

    • Gasp says:

      Si in parte ma 1) non è che Google o Facebook sia proprio delle agency italiane 2) comunque, per fortuna, sono un po’ dei silos e c’è sempre il timore che non siano 100% agnostici, quindi la direzione è sempre quella ma c’è spazio per fare dei Digital-Command-Centre con know-how e supporto locale

      • alberto says:

        No, certo. Non sono né italiane, né agency, di fatto. Sottolineavo il fatto che il mondo va nella direzione dei “big data” e tutti i servizi offerti alle aziende e al pubblico (dalle agenzie e non) si dovranno basare sulla loro disponibilità e sulla capacità di analizzarli e usarli in modo efficace.

        Quindi, dal punto di vista del valore offerto, in cima alla darwiniana piramide ci vedo lo scenario “Data-Driven – Agenzia System-Integration”.

  2. Come sempre trovo le tue analisi chiare e molto lucide su quello che sta accadendo.
    Mi farebbe piacere, un giorno, incontrarci perchè credo che in modo molto empirico e senza volerlo, noi stiamo realizzando il modello di società che tu hai descritto e che dici sia il futuro.
    Cordiali saluti.

    • Gasp says:

      Certo, volentieri adesso poi si apre la stagione degli eventi, ieri eravamo al Netcomm Suisse, presto ci sarà il Netcomm Italia, poi il Sole 24 Ore … sennò ci restano gli aperitivi

  3. Marco Tosi says:

    Bel post… concordo con quello che dici…
    Esiste sempre il posizionamento da sweat-shop, ovvero di fare tutto quello che i clienti non hanno voglia di fare :-)
    A parte gli scherzi, credo che ci sarà un processo forte di acquisizione interna di competenze digital da parte delle aziende, lasciando ancora meno spazio alle agenzie.

    Comunque, se dovessi partire con una agenzia ora, farei focus totale sulla conversione, declinata attraverso un mix tra Experience/Storytelling e Media/Database:

    Mission: TI AIUTIAMO A COSTRUIRE TRAFFICO CHE CONVERTE
    Fasi del processo: prospecting, retargeting, eCRM
    Competenze chiave: strategy, creative (interaction design+copy/content), media planning/buying, analytics, tech

    Che ne pensi, funzionerebbe?

    Un saluto…

    Ciao!

  4. Gasp says:

    Ciao a tutti,
    se siete interessati al punto di vista espresso ma non siete totalmente convinti dello scenario provate a dare un’occhiata a questo link:”
    What’s Up at Agencies? Revenue, Jobs, Stocks … and Digital

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