La comunicazione, la co-creazione, l’advertising, i brand e le idee geniali.

Ci sono diversi business case in cui alcune marche (me ne vengono in mente di food ed automotive) hanno fatto alcune creatività o spot con declinazioni differenti o addirittura concept creativi e story telling totalmente concorrenti e hanno poi fatto dei contest su facebook, on-line pools, survey monkeys legate a dem di eCircle o Contact-lab o all’interno dei propri siti per far scegliere direttamente al consumatore quale fosse la preferita. Amico, gentile cliente, stimato consumatore, vuoi andare a fare un viaggioin perú ovincere un ipaddone? Vota il filmato per promuovere il nostro biscotto al cioccolato, il wurstel o il tonno in scatola: avrai contribuito a scegliere quel che ti tartasserà in prime time per i prossimi 6 mesi e sarai premiato per questo.

Allora vediamo il filmatino 1, il 2, il 3, hahaha, like, partecipa al concorso, magari tramite app, condividi con gli amici spera per il Perú beccati lo spottone.

Se finisci in una sedicente università di comunicazione tipo lo IULM o la LIUIC ti arriva il professore piacione Lampadato con il capello lunghetto che ti fa l’agiografia su quanto sia bello che le persone guidino attivamente la strategia di comunicaione, di che modelli di co-creazione si possano concepire e di quanto virale sia stata l’iniziativa e di quanto alla gente sia piaciuta quella campagna che magari ti ricordi pure.

Mah non ne sono convintissimo far scegliere la comunicazione al cliente suona bene come business case e te la rivendi alle conferenze, se ti invitano, o con il management ma il problema é il “che magari te la ricordi pure”.

Antropologia e sociologia prima della statistica. Il contesto é divertente e la viralità funziona con le cose dicertenti: il botto di persone coinvolte non sceglierà tra i vari filmati il più efficace ma il più divertente. Quello che non costruisce la marca. quello che strappa una risata ma non associa “valori” al brand o al prodotto. Oddio per me che sono stato costretto a sorbirmi due catechismi la settimana da un contesto genitoriale rigidino tendo ad associare alla parola “valori” un’accezione un filo differenete, ma ogni prodotto di successo ha un contesto, appunto di valori, a cui dev’essere associato.

Una volta sono andato a una notte dei pubblivori ( quella roba devastante dove ti chiudi per una notte in un cinema e ti fai bombardare di spot fino alle 6 di mattina) con una retrospettiva dedicata agli anni settanta/ottanta. Per ogni anno c’era lo spot piú significativo e ogni volta saltava fuori Oasis, terribile succo di frutta francese, letale per ogni diabetico ma ancor di piú per qualunque pubblivoro. Rumba con i peggior stereotipi caraibici di ballerini sfaticati e sorridenti che sculettano urlando oasis-oasis. Terribile. Ha spaccato il mercato.

Spottaccio tremendo ma ha costruito la marca non necessariamente con qualcosa di divertente ma ha i suoi valori.

Ok adesso salta fuori un genio del marketing che mi dirà “hey, ma quelli erano gli anni ottanta”… No, un par de ciufoli. Il cuore della dinamica promozionale del prodotto é ancora quella, e se provi a cambiarla le vendite calano. Se si costruisce un brand e la società cambia non si butta via di punto in bianco il mondo valoriale creato ma lo si fa evolvere come fece nuvenia poket che continuava a buttar giú mesturate dagli aeri ma ci aggiunge un atterraggio ironico sul divano con un ” ma anche no” molto attuale.

Altro esempio. Sottoposto ad un panel rappresentativo del target di riferimento un po’ di tempo fa una nota marca di pseudo formaggio ( roba industriale tipo sottilette) ha creato degli spot.
Quel formaggio lo comprano le donne che lavorano, hanno una certo tipo di abitudini di consumo, poco tempo per comprare la spesa, un certo contesto familiare, ambizioni e modelli aspirazionali di un certo tipo. Morale al sud non se la fila nessuno perchè c’è meno traffico, piú granularità della piccola distribuzione, ci soni nonni, la qualità della vita é migliore, si dedica piü tempo a cucinare che non ad altro: il formaggio lo uso buono e casereccio.
Allora il target di riferimento salta fuori che ha una percentuale significativa di donne separate o divorziate, quindi panel composto rappresentativamente da donne con situazioni familiari in-progress.
Due giorni di focus group si sceglie il la storia con la mamma che agitata apparecchia a casa per i due infanti attendendo che arrivi un uomo con un altro pargolo, evidentemente figlio che l’uomo ha concepito con un’altra madre, con cui la donna tiene a far bella figura.

É stato devastante. Il brand è andato malissimo e le vendite pure peggio.
Le donne piú tradizionaliste lo vivevano come uno stravolgimento dei valori le donne piú in target non ci si riconoscevano comunque. Non era una pubblicità era uno sbattimento.

Il carico cognitivo a cui il panel era predisposto ed i filtri razionali attivati in questo percorso di ricerca hanno prodotto un risultato diametralmente opposto a quello atteso dal mercato.

La pubblicità incarna comunque un modello ideale che dev’essere chiaro, immmediato, lineare ritenuto piacevole dal target di riferimento. E se si crea un senso di inadeguatezza soddisfabile solo con il prodotto dev’ essere un retrogusto, come quel vago sentore di reflusso esofageo che fa diventare il Campari l’alcoolico preferito degli alcoolisti perchè gli ricorda in modo irrazionale le sensazioni provate durante l’ubriachezza, non il cardine dello story-telling.

Se vai da un’agenzia pubblicitaria come Dio comanda, ( e non l’ultimo sedixente figlio/figlia di papà che invece di lavorare vuole fare comunicazione), una di quelle che magari ha un paio di leoni nella sala d’attesa, stai parlando con professionisti che hanno affinato, perchè no, pure sulle spalle di altri 200 product manager prima di te, sensibilita’ esperienza e percezione.

Il parere di uno di loro di piú dell’opinione della segretaria, della moglie o del pargolo che ti aspetta a casa.

La cocreazione è ottima per i contenuti o la diffusione di messaggi ma la strategia dev’essere chiara e definita a ben altri livelli.

La pubblicità è per le masse, non proviene dalle masse. La comunciazione è un mestiere non un hobbie. Quindi va bene coinvolgere il consumatore e fissare dei checkpoint di verifica con panel piú o meno ampi ma ricordatevi che per scegliere strategie di successo come “il piú bevuto nei peggiori bar di caracas” bisogna avere – cito testualmente dall’ottimo Alessio” – ” due palle come fiaschi”, a fare una survey non sarebbe mai passato. A puntarci, a crederci, ha costruito un mondo valoriale per il brand.

…e ad esempio nell’on-line si può ottenere qualcosa di simile utilizzando il multivariate test con il vanaggio di misurare tutto il funnel dalla comunicazione alla conversione

Anche tu preferisici fiaschi ai pareri di corridoio? Allora segui gli aggiornamenti del blog su FB facendo un semplice like, a me farebbbe molto piacere :)