CDP, cronaca di uno schianto annunciato: 9 su 10 non soddisfano, cause e soluzioni.

Una delle conversazioni più rilevanti che sto avendo ultimamente è legata all’opportunità o meno di implementare una CDP e le relative probabilità di creare un progetto di successo.

Mi vengono in mente il CMO di una delle principali resources e il CTO di una delle principali Telco italiane, contesti diversi, livelli di maturità diversi ma la domanda più o meno è “ma visto il nostro contesto tra CRM, DMP e Marketing Automation, ho davvero bisogno di una CDP ?“

… dipende a chi chiedi:

• Il Software Vendor ti dice che è la soluzione a tutti i mali, fa passare il mal di denti, triplica il fatturato, risolve pacificamente il conflitto in Ukraina facendo diventare BFF i Vlodimir;
• Il bravo consulente, soprattutto se campa di system integration, in vago conflitto di interessi, dovrebbe sempre dire “SI”, con tono stentoreo sguardo ispirato verso il futuro e  dipingere scenari fantastici e provare a infilare stream progettuali;
• il venditore OTT nicchia dicendo tanto tu non hai più bisogno di software alcuno perchè puoi vivere felice all’interno del suo walled garden e puoi spegne il cervello che fanno tutto loro al posto tuo (ma questa è un’altra storia);

Se chiedete a me,la risposta, piuttosto impopolare, è “9 volte su 10 la risposta NO “.

In realtà sono tra i pochi ma non sono il solo, Forrezter ha appena pubblicato un bel lavoro sui problemi e i GAP dei progetti CDP che vanno dall’architettura, la qualità del dato e che si traducono in Jouney non abilitato e Business che non arriva, in cui su un panel di 313 installazioni di CDP solo l’11% è pienamente soddisfatto, il restante 89% è nell’area delle 50 shades of brown…

… e sappiamo che nel Techology non c’è niente i più definitivo che una soluzione temporanea quindi se partiamo con un’architettura incompleta difficilmente la situazione potrà migliorare nei mesi successivi.

In teoria la CDP dovrebbe mettere a fattore comune logiche di targeting del CRM sul Customer e Logiche di audience desing della DMP nelle fasi in cui il cliente non è riconosciuto è prospect e quindi attivarle nei canali più pertinenti. Sai tutto incroci tutto attivi tutto, figata.

Ok adesso come da tradizione dei migliori meme passiamo dalla teoria alla pratica

I problemi in sintesi sono:

• le prime due features che un Cliente si aspetta da una CDP sono il riconoscimento del cliente e la data ingestione da tutto il journey ma questo in realtà è un falso storico e non avviene quasi mai per motivi piuttosto pratici e concreti di capacità dell’architettura (segue … )

• le DMP non stanno più funzionando correttamente almeno il 40% degli user non sono più tracciati da un po’ (ad esempio tutti gli utenti Apple che di solito sono pure piuttosto alto spendenti) e man mano che il cookiless sunset accompagnerà al tramonto non dico che arriveremo a 0% in 12-18 mesi ma poco ci manca (per gli interessati). Quindi se la CDP dovrebbe basarsi sui dati di DMP e CRM ma la DMP è rotta finisce per essere ridondante rispetto al CRM;
• gli algoritmi di segmentazione non hanno sufficienti informazioni per estendere il targeting del CRM perchè le informazioni a disposizione sono troppo labili quindi finisci per avere profili clienti poco arricchiti;
• i canali in attivazione sono normalmente gestiti da Agenzie e Centri Media da un lato per cui difficilmente si riesce a calare le logiche di attivazione nelle campagne e parlare con gli OTT è un casino e richiede comprensione e configurazione specifica, finisci per usare la CDP per mandare Email, sms e poco più…

Per cui se un’azienda è già riuscita ad avere un certo livello di integrazione tra processi di acquistion tipicamente gestiti esternamente (Media etc…) e Customer Cycle tipicamente gestito internamente si ha già il livello di risultato che avresti a valle di un costoso e complesso progetto di CDP.

Giusto per non farsi prendere dal pessimismo cosmico secondo me una soluzione efficace rispetto a questi problemi tipici dei progetti CDP secondo me c’è ed è relativamente semplice: includere in architettura un Persistent ID che riesce a tracciare tutti i clienti, rendendo long-lasting le informazioni relative ad interessi ed intenti e semplificando la comunicazione con i canali si attivazione.

Il Persistent ID è un tema più simile a un servizio AdTech fornito in SAAS e ben integrato con in Martech per cui i System Integrator spesso non lo conoscono e i Software vendor non hanno tanto interesse a parlarne perchè defocalizza dalla vendita delle licenze ma è una soluzione collaborativa e poco intrusiva che cambia radicalmente la percentuale di successo del progetto (se non ve lo propongono insistete per un approfondimento del tema).

Se stiamo per mettere in piedi un progetto che balla centinaia di migliaia di euro se non milioni (considerando revenues, investimenti media, etc… ) magari conviene prendere un po’ di supporto nell’impostazione dell’architettura che non abbia conflitto di interesse palese e garantisca la completezza del disegno.

So What la CDP sulla carta è una figata ma se ci compriamo la Ferrari dobbiamo essere sicuri di poterci mettere dentro tutta la benzina che serve per farla viaggiare, e visti i tempi che corrono non è scontatissimo :P, altrimenti rimaniamo a rimirarla nel parcheggio, ma quanto è bella, ma quanto è rossa ma quanto è ferma …

Buona data Centricity a tutti…

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