BOOM: Stop del garante a Google Analytics ! Con tanti impatti su misurazione di performance, vendite ed un accellerazione del cookieless.

Notizia bomba pubblicata ieri dal Garante della Privacy, letteralmente: Google: Garante privacy stop all’uso degli Analytics. Dati trasferiti negli Usa senza adeguate garanzie. In relatà non è una cosa totalmente inaspettata, alla stessa stregua erano già partiti Austria e Francia dando indicazioni simili, Google Analytics non è compliant con la legislazione europea in primis perchè non si capisce dove finiscano e come vengano traccaiti i dati che finiscono in un Data Heaven.

Il Digital è sempre meno Global

Avete presente che negli anni ’90 il sinonimo dell’EvilEmpire era considerato Windows a cui si attribuivano le peggiori potenziali nefandezze di controllo intrusivo ? Ebbene sarà perchè sono sempre stato un fan sfegatato di San Bill patrono dei PC ma secondo me non è mai stato tanto vero per Microsoft quanto non lo sia in realtà oggi per Google e le altre OTT (Amazon, Meta, etc , …).

Più che un infantile “buoni/cattivi“, il principio sempre valido è “se un prodotto è gratis vuol dire che il prodotto sono io” come dice Mauro, la mia stella polare su questi temi, Google non è un onlus per cui se mi da un prodotto gratuito significa che monetizza in altro modo, quindi tendenzialmente utilizzando i miei dati per alimentare e valorizzare la correlazione con l’adv.

Il tema è che gli OTT, e naturalmente Google, sono americani e ragionano da americani dove praticamente la privacy pressochè non esisite (in california stanno iniziando a inserire timide un po’ di regole) e la gestione del dato è un far west, il data Heaven per l’appunto, per cui il design dei servizi/prodotti viene fatto con le logiche d’oltre oceano e sono da tempo abituate ad avere una gestione unilaterale, calando il loro approccio anche nel resto del mondo top-down.

Giusto per darvi l’idea della mentalità, qualche anno fa un PM americano di una grande azienda di SI stava guidando un grande progetto di eCommerce internazionale di una Coprorate fotonica con focus Europa e, tipo al sesto mese di progetto, chiede : “ma cos’è questo Euro che nominate sempre tutti?” … purtroppo non era uno scherzo, l’epifania volle che si rendesse conto che in EU non pagassimo in Dollari non ostante gli evidenti strascichi del piano Marshall

Se non fosse per qualche multarella ogni tanto che però incide lo 0,000% delle loro revenues complessive sino ad ora è andata bene ma adesso le cose stanno cambiando un po’ dappertutto.

La Cina è da tempo un mondo a parte, se si vuole avere un’infrastruttura CRM che gestisca i dati clienti praticamente bisogna duplicarla, la Russia, dimentichiamoci per un attimo la guerra, idem non consente che la gestione dei dati clienti avvenga altrove, l’Europa è un po’ più frammentata per cui ci mette tutto il tempo richiesto dalla burocrazia ad adeguarsi ma poi c’è l’effetto valanga dietro l’angolo.

Visto che siamo in periodo di maturità mi viene in mente il buon vecchio Giambattista Vico con i suoi Corsi e ricorsi storici: il mondo si è globalizzato tantissimo e in frettissima, adesso, un po’ per le varie crisi economiche incombenti, un po’ per l’asimmetria degli interessi delle diverse region, sta tornando un po’ indietro ri-localizzando le esigenze e il perimetro d’azione nel business in generale e anche nel digital.

La centralità della gestione del dato

Ma dopo lo svarione filosofico torniamo al greve tecnologico: “l’indirizzo IP costituisce un dato personale e anche nel caso fosse troncato non diverrebbe un dato anonimo, considerata la capacità di Google di arricchirlo con altri dati di cui è in possesso.” NB: anche se troncato.

Il tema centrale è quindi la gestione del cliente e la capacità di tracciarne i comportamenti in modo consensato e controllabile evitando il mercimonio di informazioni sensibili e preziose senza che se ne renda conto in server d’oltreoceano governati con logiche troppo diverse dalle nostre che non ne consentono tutela.

Dopo le vicende Austriaca e Francese già diverse grandi aziende, ad esempio sto lavorando con un Food CPG Francese ed un Retailer tedesco, hanno deciso di trovare alternative a Google Analytics più o meno costose:

  • Esempio 1 – Un’azienda sta adottando una soluzione che garantisce la sola gestione dei cookies tecnici tracciati dal server in modo anonimo ed aggregato da un lato e dall’altro la gestione delle sessioni consensate con tutte le informazioni, i due tipi di sessioni possono essere poi elaborate con un modello probabilistico.
  • Esempio 2 – l’altra azienda ha adottato una soluzione open source che permette di controllare l’installazione della soluzione sull’architettura preferita dando la massima garanzia del luogo e del tipo di controllo del dato.
  • Esempio 3 – una super big ormai raccoglie direttamente tutti i raw data in un mega data-lake su cui poi fa aggregazione dei dati con delle BI headless (grande trend in Silicon Valley).
  • Esempio 4,5,6, … – ah beh chi se ne frega tanto guardo solo i dati transazionali e il report dell’agenzia media. Ecco questa non la prenderei come best practice.

Questo pone l’accento su un altro tema incombente: tante aziende speravano di far fronte al problema del Cookieless in tutte alle soluzioni di Google (GMP, …) che con la propria politica di walled garden dava comunque una buona copertura a tanti dei problemi emergenti. Scelta magari non perfetta ma abbastanza comoda, mi perdo dei pezzi ma chi se ne frega…

La sentenza del garante inizia a fare una bella breccia nel “wall” e se dovessi dare un consiglio ad un amico al bar lo inviterei a rifletterci due volte prima di imboccare una strada che potrebbe riservare tante insidie impreviste, finchè devo smontare gli analytics è un conto ma se poi devo rimettere in discussione tutta l’architettura Martech è un altro paio di maniche…

Google Universal VS Google Analytics

La sentenza originaria e la successiva cascata in realtà era già nell’aria e la dismissione programmata per l’attuale Analytics, che sarà deprecato tra qualche mese forzando il passaggio a GA4, secondo me è in certa parte stato determinato da questa situazione.

In realtà ho parlato con miei super esperti, con cui abbiamo analizzato il delta tra i due approcci, che il GA attuale potrebbe con una serie di interventi potrebbe essere compliant, e che GA4 non necessariamente lo sia out-of-the-box, vanno capiti tutte le opzioni attivate e come lo si inserisce in architettura:

  • tendenzialmente tutte le funzionalità che collegano GA alla gestione dell’adv, keywords e compagnia cantante, tutte le funzionalità che aiutano a determinare il socio demo, etc sono funzionalità a rischio. Più incrociano dati con terze parte più sono a rischio;
  • l’inserimento di GA standard con i pixel in pagina è rischioso, va fatta fa un’integrazione di sistemi disegnata non dal solito smanettone che conta i pixel ma da qualcuno che ha una buona conoscenza delle dinamiche di business e dei vincoli di privacy.

In generale Universal e GA4 hanno delle impostazioni radicalmente diversi a partire dalla struttura del dato e come si traccia per cui se si vuole fare un passaggio di tecnologia il porting del dato non è scontato e non si può fare e per ricostruire lo storico vanno adottate le due tecnologie in parallelo per un certo periodo di tempo.

Quindi Google Analytics continua a essere una soluzione forte ed adottabile ma va approciata con un po’ di attenzione in più.

Come devo impostare la mia nuova strategia analytics per il 2023?

Sicuramente l’analytics è un tema che si impone nelle agende e ci sono alcune domande:

  • al netto della bontà della soluzione tecnologica bisogna capire, se GA mi mette a rischio di verifiche dal garante da un lato (e ogni volta che c’è una verifica per banale che sia partono tempo, soldi e grane) e se la piattaforma non è più tanto a gratis e se le cose che mi mettono più a rischio sono gli aspetti di integrazione con la gestione keyword ed adv, mi conviene davvero rimanere su Google Analytics ?
  • nell’eventualità, quali sono le migliori alternative tecnologiche a Google Analytics per una gestione safe ?
  • a prescindere dalla tecnologia, come posso impostare un progetto in modo da essere sicuro di essere compliant (se prendo lo strumento migliore del mondo e lo implemento in modo maldestro … )?
  • Per le aziende piccole dove €10k di budget per l’adozione di un analytics alternativo sarà il problema più grosso, io stesso come me lo traccio sto blogghettino che faccio per diletto? Purtroppo la visione romantica di un web democratico che metteva tutti sullo stesso piano che c’era alle origini mi sa che è andato a farsi benedire (dal garante).
  • se non vogliamo trovarci spiazzati tra 6-9 mesi dobbiamo capire come gestire lo storico del dato e la prioiezioni di performance dei canali altrimenti che gli racconti al CEO?
  • Sicuramente nel budget digital 2023 è bene ritagliarsi una voce per gli analytics ma soprattuto per il tema del Cookieless che diventa il vero tema derimente per tutte le strategie di crescita dell’ecommerce delle digital sales etc … ma di questo parleremo nelle prossime puntate.

Buon Garante delle privacy a tutti.

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