Customer-Journey: il prezzo, il servizio ed il digital marketing a performance. (3/3)

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Recap delle puntate precedenti:
– il percorso d’acquisto si articola in tre parti branding> information> acquisition
– si induce un bisogno nel consumatore con le azioni ATL e lo si segue sino all’acquisto con il BTL
– è importante presidiare tutto il percorso sennó qualcunaltro ti babba il cliente nell’ultimo miglio

Ed ecco di cosa andiamo a parlare oggi:

In realtà dovrei parlare di una moltitudine di canali ma sarebbe troppo complesso, quindi ne piglio uno come esempio.

Proprio ieri sono andato a visitare uno dei top 10 e-Commerce italiani per capire come triplicare le vendite. E lí, presto o tardi, uno dei miei cavalli di battaglia salta sempre fuori, guarda caso, era proprioil direct marketing a performance oggetto dell’odierno post.

Un giorno un consulente a una conferenza sostenne una tesi, tipo Casaleggio, che il livello di servizio stesse diventando più importante del prezzo. La leggenda narra che alla fine della conferenza il consulente andò da tale Oscar Farinetti, allora non ancora spacciatore di pomodorini e aceto balsamico ma patrono di unà nota catena di elettronica, e chiese, a fronte dell’acquisto di 300 devices per la propria società, chesconto potesse fargli. “caro ragazzo di sconti non se ne parla, ma le faremo un servizio eccellente”‘ chiosò.

Ecco quando si parla di aumentare tanto i volumi non sipuó non parlare di prezzi, quando siparla di prezzi e di direct marketing si finisce sulla comparazione.

Quindi con i boss di questo grande e-Commerce siamo finiti a parlare dei comparatori prezzi. Sicuramente il più famoso e con approccio strutturato è Kelkoo, di cui saluto Nicola e Pierpaolo semmai leggeranno il post, che tante soddisfazioni e vendite mi ha dato in passato.
Per cui provato sulla mia pelle con il mio budget soddisfatto.

Riprendiamo un’altro concetto introdotto nel post precedente, man mano che si scende nell’imbuto verso l’acquisition:
– i volumi diminuiscono aumentano le conversioni
– si passa dal costo contatto al costo d’acquisizione
E giusto per non raccontare sempre le stesse menate integriamo con:
– il costo per singola interazione aumenta, ma possono essere soldi ben spesi
– il modo di pagare il media cambia, dimenticando il CPM, iniziando a familiarizzare con il CPC ed ambendo ad un CPA (raccontato un po’ di tempo fa)

conversion direct marketing performance  cpm cpc cpa cpl

Il boss del famoso e-Commerce, però, la pensava in un modo diverso, e, con accezione negativa ha detto:” si e per stare in testa alla lista basta pagare un click più alto, altrimenti magari finisci sotto a uni sconosciuto che c’ha un prezzo uguale o peggiore al tuo”.

Ma questo non è un banner da piazzare in home-page, il nostro scopo rispetto a questo tipo di canale, tipico della parte bassa del funnel, dell’acquisition non è farci vede o esser percepiti come fichi . Lo scopo é un’altro: vendere.
Ed essere troppo in alto nel listing può essere addirittura controproducente, anche perchè stiamo pagando a CPC.
Preferiamo pochi click ma di gente ben convinta di voler comprare.

Un po’ di tecnopologia…
Parliamo delle persone, parliamo di noi quando compriamo e non di noi quando pontifichiamo, semplici.
Googole alla fin fine di piazza più in alto se hai contenuti pertinenti e un sacco di gente che ti visita.
Il motore di comparazione aggrega contenuti pertinenti di un botto di gente diversa ed ha un botto di visitatori. Quindi sta in testa come le corna.
La gente non si sveglia al mattino e decide di visitare il nostro sito per comprare qualcosa, ci arriva dopo, attraverso traiettorie.

La gente usa il motore di ricerca come primo punto di accesso per il reperimento delle informazioni di un bisogno e, man mano, lo riutilizza con i concetti che ha reperito durante il proprio percorso informativo, maieutica delle key-word l’uso di google e dei motori nella decisione d’acquisto,
maieutica delle key-word l'uso di google e dei motori nella decisione d' acquisto
un imbuto nell’imbuto che interagisce con una serie di altri canali (soprattutto quelli che stanno in testa come le corna).
La gente finisce sul motore di comparazione prezzi con un’idea abbastanza chiara e dopo aver consultato tante informazioni ma non è ancora al 100% sicura di cosa voglia anche perchè i modelli son simili e non è al primo click che compro, perchè ho ancora un pò di sicurezza di cui sento necessità.

Se sono tra i primi link della pagina e sono per di piú uno dei brand più noti finisco per ricevere tutti i click degli “insicuri. E IO PAGO! A click.
Arrivano per vedere le specifiche di prodotto, le foto, controllare il nome e l’EAN, ma poi “BACK” “BACK” tornano sul comparatore e finalmente decidono dove si compra.
Guardano nell’ordine:

  • il prezzo
  • il brand
  • il costo di consegna se è incluso o no
  • il rating
  • eventuali review

Di base il servizio, accepito sia come consegna che come percezione overall espressa in review, è esso stesso componente del prezzo e, soprattutto quando la differenza di prezzo sul prodotto specifico tra un e-retailer e l’altro è poco significativa perchè i prezzi sono livellati, parte determinante della scelta. Quindi mi sento di dire che quel consulente o i vari Casaleggio del caso non avessero totalmente torto.

Anyway tornando al nostro acquisto famoso dovremmo si essere visibili in prima pagina e non, in caso di paginazione multipla, nella seconda o la terza ma è consigliabile essere più verso il centro della pagina che non al principio. Per farlo basta pagare il rate standard proposto da Kelkoo e, se si vuole avere risultati migliori val la pena lavorare sull’integrazione con Trade-Doubler (feature specifica consigliata di Kelkoo) per ricevere più review, piuttosto.

Il principio della performance si può sintetizzare in “pochi click ma buoni“!
E i click buoni son quelli che ci fan vendere.
Una volta con Maria Giulia e Pasquale stavo comparando le performance della categoria “lavatrici” tra Ciao dove andavano benissimo e Kelkoo dove invece andavano male e la categoria “televisori” che viceversa andava bene su Kelkoo e male su Ciao.
Avevamo definito un criterio di misurazione basato su un semplice modello econometrico che correlasse i click alla redditività comparata alla marginalità, quindi non potevi farmi più click x costo di quanti potessi permettermi con la marginalità del caso…. Una roba tipo #c*cpc< =(mol*0.7)/cpc E li ci siamo fatti una domanda e dati una risposta, con un po' di benchmarking. I criteri di accesso al canale (pricing, reperibilità degli interlocutori, ... ) ci poneva di fronte a set di competitor molto differenti tra un comparatore e l'altro che, avendo back ground diversi, riuscivano ad essere competitivi ora su un canale ora sull'altro. Pianifiacare a performance significa anche riuscire ad avere questo livello di granularità riuscire a porre attenzione e quindi ad adattare la propria strategia piazza per piazza, cliente per cliente, ogni fottutissimo centesimo.