Com’è cambiato il conflitto tra canali: Strategia commerciale e-commerce, negozi, retail, franchising, wholesale e outlet.

Una cosa che mi abbatte veramente il morale è sentir le discussioni di semantica sul significato multicanalità ed omnicanalità, anche perchè di solito chi si attacca a queste questioni ne capisce veramente poco e per dire qualcosa di originale fa una faaaaticaaaa.

Ma proprio di questo oggi voglio parlare, e, visto che ho iniziato in modo così spocchioso, farò bene a inventarmi qualcosa di nuovo su sto’ tema trito e ritrito.

Cosa significa “Multicanalità” ?

Il concetto è sulla da piazza da un po’ e man mano si è evoluto e tutt’ora si continua ad evolvere, insieme con il mercato e le esigenze del consumatore, ma proviamo a ripercorrere l’iter

• La “Multicanalità” nel 2000 eravamo nel pre-bolla e l’ISDN a 128KB una connessione sembrava velocissima per cui sto fatto che i computer non fossero una roba solo per impiegatucci e nerdoni non era ancora sdoganata.
  Associare il computer al concetto di Media, a fianco a TV e radio era abbastanza disruptive. Di e-commerce se ne iniziava a pralare ma di fatto non ci faceva ancora una lira nessuno.
  “Multicanalità” doveva sdoganare il concetto di device, all’oggetto fisico che ora serviva realmente per fare qualcosa di diverso ed esprimeva potenziale nuovo.
   
• La “Multicanalità” nel 2007 iniziano ad esserci un sacco di e-commerce e l’esposizione al computer per fini personali è molto alta, alcuni settori (foto, viaggi, musica,…) sono stati piallati dal digital.
  Ci si inizia a rendere conto che i messaggi tra carta stampata e sito devono essere consistenti e che vendere on-line fa girare le balle ai negozi.
   
• La “Multicanalità” nel 2010 iniza la moda del social-commerce, pare che tutto sia social e che tra buzz e rating-&-review nulla sarà più lo stesso (per poi scoprire che il social influenza il brand e non le vendite). Inzia la cresciata del mobile le cui potenzialità non sono anocra evidenti per i più.
  Nell’e-commerce si inizano a diffondere le pratiche di reserve-&-collect o di pick-&-pay prima sperimentate da pochissime catene (probabilmente la prima fu Unieuro) sollevando le tematiche di gestione armonizzata dei listini prezzi tra fisico e on-line.
  
   
• La “Multicanalità” nel 2015 ormai il digital è diventato endemico, se un’azienda non fa digital ha i giorni contati “il web” non “è il futuro”, è il presente e tutti ce l’abbiamo in tasca integrato con il nostro device mobile e lo usiamo dandolo quasi per scontato, come non ci si meraviglia più di accendere un interruttore della luce o di aprire un rubinetto.

  Ci siamo rotti le ba[][]e di parlare di canali in qualità di device o ambienti d’acquisto: è finita l’era dell’e-commerce è l’era del commerce.

  Quando dobbiamo cercare un ristorante cerchiamo su Google mentre passeggiamo e chiamiamo direttamente, se perdiamo il treno, cambiamo il biglietto da cellulare, se ci annoiamo in riunione guardiamo i nuovi trend della moda su tablet, se dobbiamo comprare qualcosa prima compariamo il prezzo on-line. Non è digital, è quotidianità per teen-ager e cinquantenni per nobili e immigrati, è puro e semplice commerce.
   

Cosa significa “Multicanale” nell’era del “Commerce”

Nell’era del commerce “Multicanalità”, evolvendo il percorso iniziato dal “conflitto tra canali” ed evoluto dal dibattito del “prezzo on-line”, significa strategia commerciale.
Per capire questa nuova dimensione proporrei alcune dimensioni d’analisi:

• Definizione dei canali,
• Relazione tra on ed off-line,
• Vantaggio per il cliente,
• Impatto per l’azienda.

E qui per introdurre il tema mi piacerebbe riprendere lo schema riportato in testata che avevamo disegnato con Lisa un po’ di tempo fa preparando uno degli ultimi eventi:

un buon modello è facilmente adattabile e proiettabile alle varie realtà aziendali, ad esempio in questo caso a Timberland.

Retail: Commercailizzazione diretta

• Canali tradizionali – il negozio è sicuramente il primo canale e anche se possiamo pensare che sia sempre-quella-roba-li non lo banalizzerei. Tanti produttori negli ultimi anni hanno invertito il trend e stanno iniziando a provare a creare dei mono-marca con cui guadagnare la piena marginalità. Anche le aziende che di negozi ne hanno fatto il fulcro della propria strategia da tempo dovrebbero ripensare al ruolo del negozio sempre più vetrina e sempre meno luogo di vendita.
• Canali digitali – sicuramente il proprio e-commerce è il tipo di go-to-e-market è il primo ed il più lineare dei modi per digitalizzare il proprio business. Ma se l’e-commerce funziona in Italia e nei mercati che conosciamo può non essere così semplice replicare il modello negli altri paesi.
• Internazionalizzazione – se andate in Cina ad esempio e aprite il vostro .cn non andate da nessuna parte, nemmeno se siete fighi come Burberry’s (l’azienda fashion con il posizionamento digitale migliore al mondo) ha smesso di puntare sul proprio dominio per aprire il corner Burberry’s su Tmall (per chi non lo sapesse Tmallè la versione dedicata ai mono-brand di TaoBao).
• Neofiti – in Italia siamo il paese presunto industrializzato con la minor penetrazione e-commerce tanto che l’import derivante dal digitale ormai ha quasi doppiato l’export generato dalla poca offerta (come emerso dai dati della plenaria del Netcomm) e, nonostante questo, gli imprenditori italiani, troppo conervatori e spaventati dalle innovazioni, ancora non investono lasciando conquistare il nostro mercato dai più illuminati imprenditori stranieri (citato nella ricerca Accenture pubblicata in calce).
• Vantaggi per il cliente – il cliente di sicuro è tutelato dal brand che magari non sconta l’impossibile ma spesso riesce a ribilanciare con servizi di assistenza consegne gratuite e, soprattutto, la certezza che dell’originalità del prodotto.
• Impatto aziendale – sicuramente lanciare un e-commerce implica una trasformazione dell’organizzazione non banale, dalla creazione del team all’evoluzione delle capacità logistiche. Investimenti e sforzi ma necessari per riuscire a star al passo del mercato e riuscire a sopravvivere alla crisi senza dover svendere la propria azienda.
• Conflitto – è sicuramente il canale con cui è più facile ridurre il conflitto tra canali perchè il controllo è maggiore e si riesce a meglio valorizzare il proprio prodotto e la propria offerta. Tanti Brand preferiscono tenere allineati i prezzi tra on-line ed off-line riducendo le offerte web ad alcune campagne sporadiche e spesso limitate a clienti riconosiuti. Questo sicuramente non permette di esprimere il potenziale commerciale totale ma confidiamo in una progressiva crescita, in realtà basterebbe una buona integrazione con i negozi ed un piano commericale omnicanale per riuscire a vendere di più sia in negozio che sull’e-commerce.

Wholesale monobrand

• Canali tradizionali – ci sono alcune forme la più diffusa è il franchising, dando la possibilità di sfruttare il proprio valore del brand riducendo il rischio e gli investimenti oltre a poter beneficiare dello spirito imprenditoriale di un negoziante che mette tutta lòa propria buona volontà nella riuscita dell’intrapresa.
• Canali digitali – ci sono dei casi in cui alcuni imprenditori del digital fanno contratti di commercializzazione con aziende conservative per sviluppare per periodi di tempo il business on-line a loro spese mirando guadagnando la marginalità.
• Internazionalizzazione – il franchising per l’e-commerce è può essere consigliabile soprattutto in alcuni paesi più difficili da penetrare per aziende occidentali per cui un partner locale può garantire di accedere ai giusti interlocutori.
• Neofiti – certo il rischio imprenditoriale si riduce nei paesi a più alto rischio, anche se l’individuazione e la scelta del partner stesso non sono un percorso banale.
• Vantaggi per il cliente – il cliente può accedere ai servizi ed ai prodotti che altrimenti sarebbero preclusi con la personalizzazione dell’esperienza d’acquisto legata alle esigenze locali.
• Impatto aziendale – gli impatti sono due:
  • anche se l’accesso al mercato diventa più semplice successivamente è difficile se non impossibile riuscire a riappropriarsi di quello spazio commerciale;
  • le terze parti non avranno cura della rappresentazione e della valorizzazione del prodotto, quindi per mantenere il posizionamento del brand e di non trovarsi nella spiacevole e comune situazione di mercati disallineati ed inflazionati, sono necessari accordi commericali che regolamentino la distribuzione, prezzi e la rappresentazione dei prodotto effettuata solo con ottimo materiale fornito dalla casa madre.
• Conflitto – Se invece si ha solo una rete di Franchising nazionale viene spesso temuta la reazione degli imprenditori al lancio del nuovo canale commericale che potrebbe “rubare del business“.
  Mi è già capitato un paio di volte di vivere una situazione simile ed è un contesto non facile ma sicuramente indirizzabile: i gestori del franchising, come dicevamo prima sono degli imprenditori e con la stessa ottica si può trovare il punto di contatto riuscendo a trovare dei benefici tangibili che possano concretamente essere indirizzati ai loro negozi. Un esempio è quello di riuscire a portare dei clienti nel negozio magari integrando dei processi di scegli-e-ritira integrabili con i processi di negozi che non hanno dei sistemi di cassa evoluti con l’erogazione di portali-fornitori semplificati realizzabili , magari, estendendo le funzionalità B2B delle piattaforme e-commerce.

Wholesale multibrand

• Canali tradizionali – sono le varie catene multimarca o department store che possono assumere diversi formati a seconda dei segmenti merceologici (immaginatevi i vari food, elettronica, casa, abbigliamento) e che, mentre in Italia sono così arretrati, all’estero riescono invece ad assorbire la maggior parte del potenziale commerciale. In diversi hanno previsto scenari apocalittici qualora arrivassero i vari Tesco o Gallerie lafaiette, etc, sta di fatto che l’esigenza di un cambi odi formato sia avvertita e che gli esperimenti un po’ più sofisticati tipo il nuovo Brian & Barry in San Babila o il nuovo Miroglio in piazza scala stanno dimostrando vivacità. Spesso i corner nei department-store fisici vengono trascurati perchè il volume di fatturato espresso è una frazione del totale della pedonabilità del negozio ma è potenzialmente un errore perchè il livello di visibilità ottenuta dai prodotti può essere importante.
• Canali digitali – l’equivalente dei vari department-store digitali hanno due derive entrambe molto importanti:
  • gli e-commerce multi-brand come i vari Asos, Net-a-porter, Pixmania (in alcune delle sue modalità di vendita), che, a seconda delle relazioni commerciali acquistano direttamente in altri casi permettono forme un po’ evolute del “conto vendita“,
  • i Market-place di crescente importanza strategica (se vi interessa approfondite nel post linkato) sia per ottenere ulteriore visibilità per il proprio brand sia per presidiare alcuni mercati strategici dove la fanno da padroni.
• Internazionalizzazione – in Cina il 75% dell’e-commerce è effettuato/abilitato da ambienti controllati da TaoBao/Alibaba così come, per coprire le più ampie regioni del territorio russo, ci si arriva solo con i servizi di Ozon. A seconda dei mercati i Market-Place possono fornire servizi logistici o addirittura costituire una barriera insormontabile per l’acquisizione del traffico o, in altri casi ancora, permettere semplicemente di raggiungere una fetta di mercato aggiuntiva, in ogni caso l’importanza diventa sempre maggiore.
• Neofiti – i Market-Place spesso forniscono una serie di strumenti di gestione che sono adatti per l’erogazione di piccole porzioni di business ma che non sono assolutamente scalabili quando il business inizia ad andare bene.
• Impatto aziendale – per gestire il business dei Market-Place è comunque consigliabile integrare gli ambienti esterni con la propria piattaforma di e-commerce che permetta di orchestrare coerentemente tutti gli ambienti (siti, marketplace, paesi) e tutti i flussi (ordini ).
• Vantaggi per il cliente – Nei Market-Place tradizionali come Amazon ed eBay la leva del prezzo è molto importante per riuscire ad essere distintivi e catturare i target tipici, anche se si rischia di finire nella trappola del neverending-discount. In altri come Etsy o Farfetch, la leva sono l’estrema qualità con cui si realizza e si rappresenta il prodotto. Quindi non c’è una ricetta unica per tutti ma è necessario capire ed allineare la proposta alla value proposition dell’ambiente in cui ci inserisce.
• Conflitto – il conflitto è gestibile se si hanno strumenti adatti e si sono definite delle linee guida che regolino come il prodotto deve essere rappresentato nel contesto specifico. Quello che sconsiglio in assoluto è di affidarsi ai nuovi attori che stanno iniziando a sorgere che propongo una gestione completa ed autonoma del canale: finirete per avere schegge impazzite. Consigliata l’integrazione tutta la vita.

Outlet

• Canali tradizionali – anche se qualche categoria merceologica, come l’elettronica, di fatto non ha ancora una strategia di outlet definita, il canale commerciale ormai si è un po’ snaturato e ha finito per assumere una nuova connotazione: non ci sono più i prodotti delle collezioni precedenti o con alcune imperfezioni ma finiscono per esserci delle vere e proprie seconde linee fatte con materiali e qualità inferiore che condividono solo il brand con le collezioni principali.
• Canali digitali – nel digital il ruolo dell’outlet è stato ricoperto dalle mefitiche flash-sales e dai vari siti di coupon dove i responsabili della logistica, che di solito controllano le rimanenze, buttano senza nessuna visione di medio termine tutti i prodotti per liberare il magazzino.
• Internazionalizzazione – a seconda dei settori qui diventa il paradiso della triangolazione e del mercato parallelo che di fatto tiene in piedi l’economia nazionale, quindi evito commenti e la considero un male necessario.
• Neofiti – il newbie dell’e-commerce in modo erroneo spesso dice “per capire come funziona l’e-commerce inizio a fare delle flash-sales” è come dire che per capire se si è capaci di cucinare la mousse sifonata di Oldani si inizia ad andare a mangiare un hamburger da McDonald… sono due sport diversi non c’azzecca nulla.
• Vantaggi per il cliente – sconti, sconti, sconti. Pure troppi.
• Impatto aziendale – il lato positivo è che si si libera di una certa quantità di prodotto invenduto, quello negativo è la visibilità che ha il proprio brand. sembra una contraddizione in termini? Beh semplifichiamo se avete un brand aspirante al figo e finisce per essere acquistato ed indossato dai più brutti, grassi, sfigati e poveracci della faccia della terra secondo voi fa bene al posizionamento del vostro business? Altro esempio, se ad inizio collezione escono i prodotti della vecchia a cui però viene associato il materiale comunicativo della collezione corrente con un bel -50% secondo voi il cliente capirà che si tratta di collezioni diverse o finirà per pensare che sono circa la stessa cosa e che il prezzo dei canali tradizionali non è giustificato perchè può aver la stessa roba a molto meno?
• Conflitto – in questo caso il conflitto rischia di essere molto alto e di penalizzare in modo assoluto la percezione del marchio che finisce per uscirne danneggiato ed inflazionato. Se si vogliono usare questi tipi di strategie è necessario che vengano concordati i periodi di pubblicazione delle campagne, che ci siano dei bollini adatti che indichino il periodo della collezione e bisogna inserire nei contratti con le terze parti (leggesi distributori o grossisti) penali qualora cedano nostri prodotti a quei canali.

Alcune considerazioni interessanti sulla gestione dei canali commerciali rispetto alle strategie di internazionalizzazione erano state proposte nell’ultimo intervento della plenaria del Netcomm che potete rivedere qui embeddato.

Buona multicanalità a tutti .

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