FASE 2: IL DIGITAL DEVE SALVARE IL RETAIL (E IL BUSINESS)

Basta Webinar 24/7, Guru Improvvisati e filosofi Digggitali, vi prego ! Già son insofferente di mio, la clausura ha acuminato gli spigoli del mio caratteraccio e mo’ c’abbiamo pure un proliferare di sedicenti espertoni (Non so voi ma ho sentito delle cagate in questi giorni sparate con prosopopea da gente che non hai mai combinato nulla …) GASP non ce la faccio più!

Tra un po’ in una grandissima incertezza pare che si riparta a piccoli passi c’è bisogno di pragmatismo ed obiettivi concreti verso cui dirigere le aziende italiane e i consumatori che, ormai privi della fiducia nello Stato, hanno bisogno di interlocutori affidabili (secondo me se facessimo le elezioni domani il Capo dello stato verrebbe nominato Esselunga altro che Conte e compagni cantanti), i Brand.

Come sarà il New Normal ?

Il Corona Virus sta cambiando le abitudini di consumo ed il Digital la sta facendo da leone, lo avevamo già visto un paio di post fa, ma capire che faccia avrà questa fantomatica Fase 2 è un po’ il grande tema a cui nessuno, per ora, può avere la risposta.
Certo alcuni elementi sono più importanti di altri da considerare ci posso indicare la rotta :

• Quante emergenze ci saranno? Questa è una ricerca di Business Insider che proietta un susseguirsi di tanti piccoli picchi per i prossimi 18-24 mesi, altri dicono che il peggio deve ancora arrivare, quindi è molto probabile che la Fase 2 non sarà più come prima ma un vero e proprio NEW-NORMAl in cui non tutto ma tanto dev’essere ri-concepito.

• Rimandato, in sospeso o cancellato? In Cina tanti stanno raccontando del Revenge-Spending ovvero dei consumatori che si sfogano comprano e auto-gratificandosi nel Post-Lockdown. Da non so cosa accadrà forse non ci sarà questo rimbalzo immediato ma di sicuro diverse cose ripartiranno e altre saranno cancellate:
  • Se la passano male: Eventi (salone del mobile addio), viaggi, negozi, grosse spese e funzioni religiose
  • Se la passano bene: in assoluto l’eCommerce (trend confermato) che anzi Il Grande Liscia ci racconta aver registrato un 75% di nuovi clienti per il canale lo scorso mese, device elettroni e connettività,
  • Se la passano benino: le spese di gratificazione a costo non elevatissimo (abbigliamento, giochi) i servizi cross-canale (da Deliveroo in poi) .

• Esperienza retail da riconcepire ? Pare che i negozi quando riapriranno avranno necessità di porre limitazioni al numero di persone massime che potranno accedere contemporaneamente e dovranno esserci dei tool di prenotazione. Alcuni tipo il futuro Presidente del Consiglio Esselunga stanno già lanciando cose anche se a me proprio non convincono …

• Il tempo è un bene prezioso ! (NdR: per non urtare la sensibilità dei lettori più delicati mi astengo da considerazioni politiche di sorta) Certo è che la confusione regnerà sovrana e sebbene rilasciati dai domiciliari continueremo ad avere la “cavigliera elettronica” con sempre meno tempo e meno libertà da dedicare a quel che vorremmo sia per vincoli di controllo degli spostamenti (stanno per fare un app obbligatoria da scaricare ??? spero sia una bufala ) sia per la gestione di una quotidianità caotica a cui abituarsi, ad esempio rinizia il lavoro ma i figli dovranno stare a casa e li dovremo gestire.
  L’innovazione arriva dal basso e questa necessità sta venendo catturata da diverse iniziative, quella che a me piace di più è filaindiana.it che permette di pianificare i tempi di attesa per le visite al supermercato.

Quali sono le priorità della Fase 2

Bisogna ancora capire le quantità in cui dosarli ma gli ingredienti più o meno ci sono proviamo a elencarli per priorità:

• Salviamo il Retail! – questa è l’ora del riscatto di tutti gli eCommerce manager trattati un po’ come delle ruote di scorta in attesa di un futuro che tardava ad arrivare, adesso è qui tutto d’un colpo ma regnare sulle macerie non conviene a nessuno: una volta il Digital era al servizio del Retail perchè quest’ultimo faceva la voce grossa, adesso tutto è cambiato ma tutto è uguale, adesso il Digital dev’essere al servizio del Retail per salvare il conto economico e aiutare a ricostruire un futuro dove il Digital conosce il cliente, fa da vetrina e determina le vendite.
• Rassicuriamo il cliente – quando avverrà la “Fase 2” non basterà il centesimo decreto o la centesima autocertificazione per far si che il cliente esca di casa e vada a comprare sena colpo ferire, dev’essere costruito un percorso di avvicinamento guidato in cui i Brand rassicurino i clienti sotto molti aspetti disegnando una nuova Retail Experience: sircura per la salute, coinvolgente dal putno di vista emozionale e rassicurante psicologicamente.
• Experience Post-Digital – come raccontato nell’ultimo post. il cliente ha sviluppato un rapporto intimo e costante con i device che lo accompagnano nella quotidianità uscendo dal Customer Journey normale e cercando un interazione utile in tutti i micromoments. Quindi la nostra soluzione dev’essere:
  • Mobile – disegnata per un interazione lineare in fruizione Mobile, basta sti design belli su schermi a un miliardo di pixel che soddisfano i direttori artistici e scacciano i clienti;
  • Local – il raggio di azione sarà molto limitato e gli spostamenti concentrati ed efficaci, i bisogni da soddisfare imminenti e tutto questo si sposa con il le dinamiche Retail: lavoriamo con i negozi!
  • Effective – soprattutto se vogliamo essere OmniChannel deve indirizzare il la necessità di interazione in modo immediato, sapere qual’è il Retail Need da indirizzare e dare accesso immediato: cosa serve al direttore di negozio ? Come faccio a massimizzare la vendita?
• Efficienza, efficienza, efficienza ! – Servono soluzioni concrete rapide e poco costose, finanziabili con la riduzione di budget imposta dal nuovo scenario, che permettano di implementare un pilot in breve tempo per poi scalare rapidamente all’evolversi della soluzione.

Strategia per la ripresa

In un momento come questo bisogna essere pragmatici e capire che va bilanciata l’Innovazione del Retail e Trasformazione del Retail. Non è facile filosofia, innovare significa fare le stesse cose che da sempre garantiscono il successo del Retail in modo più semplice, la Trasformazione invece ne cambia i processi in modo profondo: vanno bilanciate le due dimensioni con un processo di trasformazione progressivo.

Con due clienti Farshion e Retail abbiamo definito un criterio per accompagnare la trasformazione :

• Attrarre i clienti –
  • Step 1) meno paid più natural e tanto local campaign gestito dinamicamente sulla base dello stock di Negozio;
  • Step 2) identity resolution bilanciando le audience della fase di acquisition (DMP, martech) e i contatti del CRM e del clienteling ottimizzando la gestione dei contatti;
• Retail Experience –
  • Step 1) bisogna accompagnare il cliente in negozio garantendo di non sprecare tempo in coda e di non sprecare le poche occasioni di shopping senza trovare prodotti interessanti;
  • Step 2) Sfruttiamo le occasioni create con difficoltà creando dei momenti dedicati al cliente di vero e proprio Personal Shopper;
• Processi di vendita –
  • Step 1) tanti stanno provando a organizzare il Video-Selling, attenzione che non sia troppo presto impariamo a camminare poi a correre e soprattuto non aggiungiamo entropia inventandoci app bizzare o improbabili servizi di streaming vita semplice a clienti e Store Manager;
  • Step 2) ; Realtà Aumentata che aiuti a capire i prodotti soprattutto complessi e ad alto valore aggiunto, è la traiettoria giusta ed è bene procedere nella direzione ma attenzione che forse finiamo per essere pronti e redditizi in Fase 3
• Gestione dello stock –
  • Step 1) lavorare con tutto lo stock in modo che venga linearizzato il criterio di allocazione ai negozi alleggerendoli e facendo diventare tutti i punti di giacenza in stock accessibile in modo paritetico siano essi magazzini o negozi;
  • Step 2) same day delivery fattibile se abbiamo una visibilità buona di sotck ma soprattutto puntando ad aumentare la qualità e un po’ badando meno al prezzo, considerate che il costo di delivery sostituirà a tendere altri Opex (affitti , FTE, ..)

E’ il momento ideale per iniziare a cambiare le cose, non per essere disruptive e per dimostrare che idee ambiziose possono essere scaricate a terra e realizzate in modo sostenibile, soprattutto se abilitate dalle giuste tecnologie di Intelligent Automation.

Al Growth Automation Studio, per obiettivo di Business, definiamo la selezione dei migliori enabler valutandolo in base a driver di efficacia, efficienza ed innovazione che permettono di ridurre i costi di implementazione e abilitano la scalabilità.

Come ridisegnare la Retail Expereince

Avete presente il Co-Design, il Service Design, il Neuro Marketing la Sales Excellecne e tutte quegli altri metodi ? Ok bello e divertente per quando avete tempo da perdere e soldi da spendere.

Il metodo che consiglio ora è di fare fare Journey Task-Driven + Pattern Enabled ovvero partendo da un obiettivo di business da mettere al centro definire i 2-3 step fondamentali per raggiungerlo e capire quali sono gli abilitatoti, i pattern necessari per abilitarlo e trovare le soluzioni più innovative e automatizzate da integrare con cui abilitarlo.

Il Reserve-and-Collect è sempre stato per molti ma non per tutti, tra visibilità dello stock, processi di negozio, costi di sviluppo tanti lo hanno messo in roadmap ma alla fine non l’hanno mai implementato perchè tanto la Boutique era la Boutique, l’On-line rimaneva l’On-Line… Adesso è imprescindibile e dev’essere ben integrato con i processi di vendita quindi : marketing geolocalizzato per negozio, landing personalizzata, e app leggera che mi crea un flusso di prenotazione in store, gestione attività di store per massimizzare la vendita.
Pilota cotto e mangiato in 15 giorni. Are you ready?

Uno ha un SFDC, un Adobe o un hybris ? va bene usiamolo come enabler di base ma poi facciamo il design più efficace per raggiungere il task usando tool leggeri ed efficaci che tendenzialmente non verranno mai proposti da nessun fornitore tradizionale System Integrator o Consulenza che sia: L’innovazione sta qui obiettivi chiari e semplificazione del percorso.

Post finito e se non vi ho convinto del Journey Task-Driven + Pattern Enabled mi tocca giocarmi tutto con l’ultima Best-Practice finale: quando ridisegni la tua Retail Experience ocio agli obiettivi alle barriere di Experience e agli strumenti che ti servono! E’ fondamentale capire, prima di scegliere da quale parte del plexiglass stare in Fase 2, dove hanno messo la bottiglia del vino!

Se ti piacciono le idee e vuoi parlarne 1-2-1 con il Growth Automation Studio

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