L’omnicanalità è come il sesso tra gli adolescenti: tutti ne parlano ma solo qualcuno lo pratica davvero. Il dato esatto pare essere che solo il 14% delle 279 maggiori insegne italiane permette di ritirare in negozio i prodotti prenotati online, stando ai dati che abbiamo discusso l’altro giorno con Roberto Liscia del Netcomm. Il reso in negozio è meno peggio ma si arriva sempre solo al 20%.
Se poi guardiamo i brand che guidano la classifica incrociando servizi disponibili, penetrazione e capacità di esecuzione del negozio vediamo subito che la maggior parte delle catene in questione (ho lavorato con 6 di questi brand 3 progetti li ho fatti io) sono grossi Retailer internazionali di cui probabilmente l’Italia è la declinazione di alcuni progetti centrali o sono tra le super top aziende Italiane del settore.
Tutte le agenzie e i consulenti rompono con “Omnicanlità” da tutte le parti e via con il FUFFATOHN:
“Oh ma io ho un piano di comunicazione che racconta le stesse cose in tutti i canali“,
“Ah ma se riconosco on-line un cliente del negozio è Omnicanalità”,
“Beh i nostri sistemi avanzatissimi ti permettono di mandare una consegna eCommerce in negozio“,
etc …. ma stringi stringi tante parole e pochi fatti.
Ecco per tutti i filosofi dell’Omnicnalità a parole darei €5 di multa a tutti quelli che menzionano la parolina magica senza aver fatto un progetto vero e proprio che prevedesse carrello eCommerce, Clienteling, flussi logistici, fatturazione, return & refounds, etc … se ci finanziamo la digitalizzazione nazionale sorpassiamo San Francisco in 6 mesi.
Nell’ultimo Post Luca mi commentava “Ti chiedo in maniera un po’ provocatoria cosa faresti per eliminare i vari “fuffa guru” digitali che concordo stanno tutti apparendo ora è rischiano di fare danni” ecco a parte la multa per cui aspettiamo un prossimo Decretino di Conte a reti unificate, di Solito i “Fuffa Guru” si riconoscono per l’enfasi e la compiacenza con cui raccontano e difendono le proprie teorie spergiurando che loro di fuffa non ne fanno con excusatio non petita (tipo “hey ma lui dice la verità perchè ha giurato che non mi mentiva!”).
Rimedio? Chiedere se sono disposti a mettere tutto il ricavo a variabile e Due domandine trabocchetto su come garantire il rispetto dei KPI per i diversi processi (giusto per intendersi ecco sotto un vecchio specchietto per sintetizzare i maggiori modelli di interazione…) di solito aiutano a tanare.
Il Corona Virus sta spingendo tantissimo l’esperienza digitale e l’eCommerce ma questo, come tutto, è un po’ un arma a doppio taglio perchè mette sotto stress le nostre capacità di esecuzione e la nostra scalabilità mostrando il punto dove realmente siamo arrivati.
Quindi, se siamo nella stessa situazione che ci racconta il grande Tom Fishburne, bando agli incantatori di serpenti
Innovare ai tempi del COVID
Come abbiamo discusso nei post delle settimane scorse:
- la Crisi del Covid sarà lunga, penosa e sta trasformando le abitudini del cliente, si compra sempre più on-line, a Marzo il 77% degli eCommerce italiani ha avuto clienti persone che compravano per la prima volta on-line,
- per cui, per non estinguerci dato il momento di discontinuità dobbiamo reagire con una scalabilità di esecuzione Omnicanale senza precedenti ,
- concependo una nuova Retail Experience che, attratti i giusti clienti fornisca nuovi processi di vendita si concludano in negozio o digitalmente.
OmniCanalità dalla teoria alla pratica
Uno dei problemi per cui la penetrazione dei progetti OmniCanale è che per farli come da manuale servirebbero complessi e costosi progetti che mettono insieme Digital, Retail, Logistica e IT, spesso osteggiati dai Responsabili dei canali di vendita (Retail, Wholesale, ..) preoccupati da oscuri fantasmi del passato come la Cannibalizzazione.
Ergo tutte le roadmap di trasformazione hanno avuto una voce “omnichannel” rimandato e posticipato N-mila volte.
Un cliente mi ha detto meno di un mese fa “noi abbiamo implementato tutte le funzionalità di reserve-and-collect.pick-and-pay, etc ..,. ma non abbiamo mai implementato i processi di negozio. Se vai in Montenapoleone e chiedi come si fa ti guardano con gli occhi sgranati e devono cercare un’ora nei manuali dei sisitemi per capire come si fa“.
La risposta drammatica è che sta per diventare un progetto IT in cui faranno un’integrazione del bellissimo, strutturatissimo e complesso sistema di clienteling…
In un periodo come questo il modo in cui approcciamo i progetti dev’essere più coscienzioso, innovativo e pragmatico del solito: da un alto il Retail (e quindi le aziende intere) per sopravvivere hanno bisogno di una mano dal Digital per far ripartire le vendite fisiche e colmare la sfiducia dilagante dei consumatori, dall’altro i progetti devono essere semplici nell’esecuzione e portare risultati nel breve termine.
Tante aziende allora stanno provando a prendere la strada dell’integrazione di soluzioni leggere, meglio perchè almeno si riescono a implementare prima che l’azienda sia fallita o anche il responsabile Digital messo in Cassa integrazione pure lui…
Il problema è che spesso sono o troppo semplici tipo la più nota Ufirst che fa solo da mangia-code, ok per i supermercati ma inadatta per praticamente tutti gli altri tipi di esercizi, o troppo digitali, totalmente sbilanciate per l’esperienza eCommerce senza ad esempio la gestione delle differenze di stock o di offerta tra canali, o poco contemporanee concepite pre-Covid e quindi senza una serie di criteri ormai fondamentali come ad esempio il Bilanciamento tra metri quadri, numero di persone ammesse, criteri di accoglienza o tipo di assistenza necessaria.
La Pasticceria più famosa nella zona Sud è Clivati (sapete che sono goloso e quei topini di cioccolato con le orecchie di pistacchio …) per intendersi hanno 6 o 7 vetrine e in tempi normali ci stanno tranquillamente 30 e passa clienti. Ha riaperto venerdì scorso e possono entrare al massimo 2 clienti per volta. Figuriamoci il 75% dei negozi che sono più piccoli…
In tanti stanno concependo il layout fisico dei negozi (come ad esempio Elena Mirò con Mini show room, camerini temporanei e capi consegnati nelle buste igienizzate, etc … ) ma non basta, serve una mano dal Digital per diventare un po’ omnicanali per davvero!
Questo è uno dei temi più discussi in questo periodo al Growth Automation Studio e più volte i clienti in questo periodo mi hanno chiesto di fare un Benchmark tra le soluzioni prima e disegnare un prodotto ad hoc poi proprio perchè quello che è stato fatto 12-18 mesi fa non è più attuale …
OmniCanalità per la ripresa
Puntiamo su di un Reserve-and-Collect semplificato
Le esigenze sono comuni a la strategia comunque è comune ai più:
- Store Digital Presence – i negozi on-line vengono spesso mal rappresentati, orari e aperture sbagliate, non si capisce come raggiungerli se sono incentro o che servizi facciano, etc …
- Action – il minimo sindacale è una bella azione di cosmesi al nostro Google My Business e per chi volesse soluzioni avanzate può considerare soluzioni avanzate come Yext.
- Reserve and Collect – la priorità è il Reserve and Collect perchè i negozi sono vuoti di clienti ma pieni di merce da far fuori per cui è importante fare leva sui punti di vendita.
- Action – se avete già implementato il processo è il caso di dare una spolverata alla UX e valorizzarlo, altrimenti keep-it-simple e implementiamo un processo extra sistema.
- Hyper Local – se di negozi si parla è importate riuscire ad accorciare il Journey aiutando i clienti a interagire immediatamente con le availability del Punto di Vendita.
- Action – Geo-marketing con annunci dinamici creati sulla base dello Store Stock Availability.
- UX a prova di Barbara D’Urso – hai il 77% di probabilità di aver clienti che hanno comprato per la prima volta? Come dice sempre il buon Giuseppe vuol dire che questi fino all’altro giorno invece di comprare guardavano Barbara D’Urso su Canale 5 e quindi …
- Action – Tik Tok un ciufolo qui dobbiamo iper semplificare con step di interazione che rispecchino tutti i passaggi logici e Call-To-Action intuitive.
- “Retail” si pronuncia “Commesso” – il negozio è fatto di persone che sono anche loro spaesate dalla situazione e qualunque nuovo progetto deve tradursi in processi semplici.
- Action – un’Employee Experience mobile first con workflow leggibili e semplificati che possano essere usati nei momenti tranquilli della caotica vita di negozio.
- Clienteling – sicuramente la ricetta vincente sarebbe la convergenza tra eCommerce, Social CRM e sistemi Retail ma se non lo abbiamo fatto sino ad ora ha senso partire adesso? Ci sono una serie di belle soluzioni anche leggere ma sono pur sempre un progetto di un certo livello di complessità.
- Action – io sono un fan del Rasoio di Occam pensiero strategico ma soluzione semplice, farei l’elefante a fette e partirei dall’elemento core per dimostrare l’efficacia, poi si scala fino all’Everest.
- Video Personal shopping – Bell’idea ma è l’ultima delle priorità: nella maggior parte dei casi i business case non sono dimostrabili e ci sono diversi temi legati all
- Action – Pensare a una soluzione che possa includerlo ma non punterei tutte le fiches su un numero solo (anche ricordando gli outcome di quel week-end a Las Vegas), dieri Step 2.
In ogni caso un amico capo dell’Asian Market di una grande azienda fashion ci raccontava la settimana scorsa che il Revenge-Spending è una realtà e sis ta già iniziando a fatturare un bel po’ quasi da recuperare i numeri di prima con un’adattabilità dei consumatori che tutti mascherati e distanziati, stanno cercando di tornare alla normalità sforzandosi di bilanciare costrizioni e abitudini di vita (un post carino).
In Italia è un po’ presto per dirlo e non ho capito realmente quanto le notizie di assembramenti siano reali, certo la gente scalpita e c’è tanta voglia di normalità e …
… dobbiamo capire come incanalarla trasformando l’acquisto compulsivo digitale in un’occasione di ripartenza del Business.
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